| |
|
|
|
|
|
|
|
|
| 2007-04-26 龍淼淼 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
|
|
4月18日，海爾集團正式推出高清電視子品牌INNOV+。這一全球首個(gè)高清電視高端品牌的誕生，引起了業(yè)界的關(guān)注。筆者認為，這一品牌誕生的背后蘊含著(zhù)一種產(chǎn)業(yè)變化：中國電器制造業(yè)成功完成了從中國制造向中國創(chuàng )造的戰略轉變。
中國創(chuàng )造就是通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新來(lái)創(chuàng )造自主品牌。然而此前得益于低廉的生產(chǎn)要素價(jià)格和龐大的消費市場(chǎng)，中國家電業(yè)形成了來(lái)源于環(huán)境優(yōu)勢的競爭優(yōu)勢。這樣的市場(chǎng)特點(diǎn)造成了不少中國家電企業(yè)短視的生存觀(guān)，認為只要具有價(jià)格優(yōu)勢就會(huì )在激烈的競爭中高枕無(wú)憂(yōu)，忽視了品牌的構建。
在CRT時(shí)代，中國彩電業(yè)憑借提高產(chǎn)能獲得的全球價(jià)格優(yōu)勢，在世界彩電市場(chǎng)上獲得了短暫的勝利。但是，到了平板電視時(shí)代，這種低價(jià)策略再也玩不轉了，跨國巨頭將先進(jìn)的技術(shù)與中國低成本的生產(chǎn)要素結合起來(lái)，對中國家電企業(yè)形成內外夾擊之勢，直接導致去年十一市場(chǎng)中國彩電業(yè)集體敗走麥城。
在全球經(jīng)濟一體化的大環(huán)境下，全球化市場(chǎng)轉軌是中國彩電業(yè)在高清平板時(shí)代所面臨的最大現實(shí)。而中國彩電業(yè)賴(lài)以生存的“規模優(yōu)勢”和“比較優(yōu)勢”必須站在全球市場(chǎng)的根基之上。因此，由傳統的低價(jià)輸出策略向品牌戰略轉軌是中國彩電業(yè)構建全球化競爭力的惟一途徑。
實(shí)際上，在平板時(shí)代，全球彩電業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌戰的階段，國際消費電子巨頭幾乎都推出了代表平板電視的品牌。夏普用“AQUOS”表示液晶材質(zhì)帶來(lái)的影音體驗；索尼以“博大精深”為訴求在2005年打造新品牌“BRAVIA”；LG電子也在2006年啟用新品牌“XCANVAS”，主打“愛(ài)看”。
在這一市場(chǎng)環(huán)境下，海爾推出INNOV+高清平板電視子品牌，改變了全球平板電視市場(chǎng)中國民族品牌的缺失，標志著(zhù)中國彩電業(yè)將借助品牌戰從產(chǎn)業(yè)邊緣走向核心。
INNOV+之所以能夠引路中國彩電業(yè)，在全球市場(chǎng)展開(kāi)品牌戰的角逐，關(guān)鍵在于把握了兩點(diǎn)，一是技術(shù)，二是需求。
全球化競爭的核心就是技術(shù)創(chuàng )新，沒(méi)有壓倒性的技術(shù)創(chuàng )新就沒(méi)有國際話(huà)語(yǔ)權。平板電視正是中國彩電業(yè)角逐全球市場(chǎng)的重要平臺，但是對所有的彩電生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，單一的平板彩電市場(chǎng)已經(jīng)結束，擺在大家眼前的是一個(gè)完全差異化的平板電視市場(chǎng)。如果生產(chǎn)商提供不出與競爭對手有差異的平板電視，就很難在全球市場(chǎng)站穩。因此，在平板的基礎上力求差異化將是未來(lái)彩電業(yè)的主攻方向。
與此同時(shí)，在現階段，消費者已經(jīng)從產(chǎn)品需求擴展到對品質(zhì)生活的需求。而品牌正是一種生活方式的標志，因此，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，消費者真正消費的是品牌，是品牌背后營(yíng)造的生活方式。然而，目前中國彩電業(yè)參與全球競爭的方式主要是“產(chǎn)品競爭”和“價(jià)格競爭”，它向消費者售賣(mài)的是組裝的電視材料，這種“點(diǎn)”對“點(diǎn)”的競爭策略，已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費者日益增長(cháng)的需求。如何從產(chǎn)品戰、價(jià)格戰轉型品牌競爭帶來(lái)的系統戰是擺在中國彩電業(yè)面前的最大難題。
INNOV+的發(fā)展模式為解決這一問(wèn)題提供了創(chuàng )新的模式。事實(shí)上，INNOV+不僅僅是一個(gè)電視品牌，更是一種系統的高清生活解決方案，它通過(guò)對消費需求的準確把握和深度挖掘，充分滿(mǎn)足了消費者對高清影音生活的需求，已經(jīng)成為一種成功生活的象征。
筆者認為，品牌競爭不是短期行為，而是持續并將日益加重的新競爭模式。這種競爭表面是對市場(chǎng)份額和利潤的爭奪，實(shí)際是對全球彩電市場(chǎng)版圖的重新劃分。中國彩電業(yè)應從研究和創(chuàng )造消費需求開(kāi)始，開(kāi)創(chuàng )全新的差異化戰略，以技術(shù)創(chuàng )新為基礎來(lái)打造自己獨特的全球競爭力，以在全球彩電產(chǎn)業(yè)的品牌戰中贏(yíng)得先機。 |
|
|
|
|
|
|
|