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| [品牌人語(yǔ)]文化是品牌生動(dòng)的靈魂 |
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| 2007-05-21 中宏 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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從表面上看，品牌只是標識與文字的組合，實(shí)質(zhì)上品牌背后是豐富的文化內涵，是有血有肉有個(gè)性的活的形象。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，運用品牌管理中的科學(xué)方法，塑造生動(dòng)品牌形象，進(jìn)而吸引消費者的關(guān)注，是營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的重要課題。
品牌是市場(chǎng)競爭的強有力手段，但同時(shí)也是一種文化現象。在人們開(kāi)上奔馳車(chē)的時(shí)候，感受到的是德國文化中一絲不茍的精神；當人們用上同仁堂的藥品時(shí)，每每為“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古老文化所感動(dòng)。文化是品牌的靈魂所在，優(yōu)秀的品牌是具有良好文化底蘊的，比如消費者購買(mǎi)藥品，不僅是選擇藥品的功效和質(zhì)量，同時(shí)也選擇藥品的文化品位。在建設品牌時(shí)，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮著(zhù)不可替代的作用；創(chuàng )建品牌就是一個(gè)將文化精致而充分的展示過(guò)程；在品牌的塑造過(guò)程中，文化起著(zhù)凝聚和催化的作用，使品牌更有內涵；品牌的文化內涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的原動(dòng)力！
品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業(yè)精華，也是對滲透在品牌經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中的理念、意志、行為規范和團隊風(fēng)格的體現。因此，當產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上越來(lái)越不能制造差異來(lái)獲得競爭優(yōu)勢的時(shí)候，品牌文化正好提供了一種解決之道。所以有人說(shuō)，未來(lái)的企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。這是一種高層次的競爭，任何一家成功企業(yè)都是靠著(zhù)其獨特的品牌文化在市場(chǎng)上縱橫捭闔。
一個(gè)成功的品牌應該是品質(zhì)與文化的有機結合�？v觀(guān)國內和國外眾多成功企業(yè)，他們都十分重視品牌文化的建設，在產(chǎn)品設計、品牌規劃、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)和廣告宣傳等各個(gè)環(huán)節上都努力增加對文化的投入。為品牌塑造的文化是否合適，一般有兩個(gè)標準：一是這種文化要適合產(chǎn)品特征。產(chǎn)品都有自己的特性，如在什么樣的場(chǎng)景下使用，產(chǎn)品能給消費者帶來(lái)什么利益等。如雀巢時(shí)刻傳遞給人一份溫暖和關(guān)愛(ài)。品牌文化要與產(chǎn)品特性相匹配，才能讓消費者覺(jué)得自然、可接受。二是這種文化要符合目標市場(chǎng)消費群體的特征。品牌文化要從目標市場(chǎng)消費群體中去尋找，要通過(guò)充分考察他們的思想心態(tài)和行為方式而獲得。只有這樣，這種品牌文化才容易被目標市場(chǎng)消費者認同，才能增強品牌力。品牌文化是與民族傳統文化緊緊聯(lián)系在一起的。將優(yōu)秀的民族傳統文化融入品牌，更易讓大眾產(chǎn)生共鳴。 |
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