經(jīng)濟參考報

電子業(yè)“低價(jià)+喇叭”造牌模式已終結

2007-06-28 羅清啟來(lái)源:經(jīng)濟參考報

　　日前，世界品牌實(shí)驗室(WBL)發(fā)布了第四屆《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜，數據顯示，中國家電品牌價(jià)值整體增長(cháng)緩慢，而長(cháng)虹品牌價(jià)值卻由去年的437.55億元激增至583.25億元，增幅高達33.3%，同時(shí)實(shí)現了連續三年 20% 以上的年均增長(cháng)率，這一數據大大超出了整個(gè)行業(yè)的品牌價(jià)值增長(cháng)速率，創(chuàng )造了歷年以來(lái)中國品牌最高增長(cháng)紀錄。
　　筆者認為，長(cháng)虹的品牌發(fā)展路徑有著(zhù)極強的昭示意義，因為目前中國家電制造業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段：產(chǎn)品過(guò)剩、技術(shù)更新速度變快、需求更為細化復雜、產(chǎn)業(yè)的國際化競爭更為殘酷。怎樣應對這樣的市場(chǎng)環(huán)境，成為中國家電業(yè)共同的產(chǎn)業(yè)課題。而品牌則成為中國家電業(yè)由中國制造到中國創(chuàng )造的必由之路。長(cháng)虹品牌發(fā)展模式告訴我們，真正的品牌塑造應該是產(chǎn)業(yè)結構影響力的自然外溢，而不是“低價(jià)+喇叭”的造牌模式。
　　整個(gè)中國制造業(yè)的品牌價(jià)值緩慢增長(cháng)已成為無(wú)法回避的產(chǎn)業(yè)現實(shí)，筆者認為，這是中國制造業(yè)近年來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的客觀(guān)沉淀造成的。在經(jīng)歷了供不應求的短缺時(shí)代后，中國制造業(yè)形成了以規模和低價(jià)為主導的產(chǎn)業(yè)模式和“低價(jià)+喇叭”式的品牌塑造模式，這種機遇型的制造模糊了中國制造業(yè)從上游、中游到下游垂直產(chǎn)業(yè)鏈的行為，造成了一種時(shí)代性的品牌發(fā)展假象，這種缺乏抗震性的單一的表面競爭力，為中國制造業(yè)在新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的集體性衰退埋下伏筆，大多數企業(yè)品牌價(jià)值增長(cháng)緩慢正是這一現狀的自然反映。
　　然而，長(cháng)虹選擇了新的品牌發(fā)展路徑，其對于品牌的塑造過(guò)程可以用“蓋房子”來(lái)描述，在中國制造業(yè)普遍以平面化的發(fā)展思維塑造品牌的時(shí)候，長(cháng)虹已經(jīng)清晰知道未來(lái)的品牌競爭是立體化競爭，是一種綜合實(shí)力的對抗，要想擁有強勢品牌，必須擁有抗震性的立體性產(chǎn)業(yè)構架和關(guān)鍵核心技術(shù)，否則再大的公司也是經(jīng)不起市場(chǎng)顛簸的簡(jiǎn)單的產(chǎn)業(yè)積木，而這種審時(shí)度勢的發(fā)展戰略正是長(cháng)虹練就品牌“飛身術(shù)”的本質(zhì)原因。
　　強大并具有抗震性的產(chǎn)業(yè)結構是打造世界級品牌的基石，一個(gè)跨國品牌的堅固性主要表現在三個(gè)方面：一是技術(shù)深度，它往往決定著(zhù)企業(yè)的壽命，因為它是孵化新的產(chǎn)業(yè)的種子；二是產(chǎn)業(yè)的跨度，它實(shí)際上就是公司的商業(yè)化面積，產(chǎn)業(yè)跨度是任何一個(gè)跨國公司所必需的產(chǎn)業(yè)支撐；三是產(chǎn)業(yè)之間的銜接與兼容性，良好的產(chǎn)業(yè)兼容性是產(chǎn)業(yè)板塊穩定的基礎。從2004年年中開(kāi)始，長(cháng)虹的產(chǎn)業(yè)結構發(fā)生了重大變化，而這個(gè)變化正是沿著(zhù)技術(shù)深度、產(chǎn)業(yè)跨度與產(chǎn)業(yè)兼容性同時(shí)演進(jìn)的。
　　長(cháng)虹的品牌發(fā)展模式也可以從韓國三星那里找到印證。從1997年到現在，迅速崛起的三星電子給了要急于國際化的中國企業(yè)一個(gè)答案，三星品牌成功的原因到底是什么，是管理模式、品牌營(yíng)銷(xiāo)還是產(chǎn)品線(xiàn)的整合？其實(shí)，三星成功的本質(zhì)是系統性產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新的成功，它的崛起是因為自己的技術(shù)、產(chǎn)業(yè)調整和系統創(chuàng )新能力超越了競爭對手，這才是最本質(zhì)的原因。長(cháng)虹也正是憑借這種發(fā)展模式實(shí)現了品牌價(jià)值的飛躍，強大的產(chǎn)業(yè)結構影響力是其中最為重要的關(guān)鍵因素。
　　所以說(shuō)，品牌的創(chuàng )造實(shí)質(zhì)是獲得技術(shù)能力、產(chǎn)業(yè)結構影響力和產(chǎn)業(yè)系統創(chuàng )新能力，并在技術(shù)不斷變化的條件下把這些能力轉化為產(chǎn)品和工藝創(chuàng )新的過(guò)程。從目前的情況看，長(cháng)虹創(chuàng )新的品牌發(fā)展模式意義重大，這種變革的發(fā)展模式和產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗超越了長(cháng)虹品牌本身，它給整個(gè)正在尋找品牌未來(lái)增長(cháng)路徑的中國制造業(yè)提供了一個(gè)嶄新的思路。