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| 2007-12-07 作者:鑒國 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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曾在報端讀到一則消息：“第44屆戛納廣告節獲獎作品展”在廣州閉幕，令人遺憾的是，其中沒(méi)有一件中國的作品。據說(shuō)，參展戛納廣告節我國派出了170人的龐大陣容，送展了不少被專(zhuān)家看好的作品，然而，這么多作品竟無(wú)一獲獎，甚至連入圍的也沒(méi)有。國內鋪天蓋地的廣告難道是“垃圾”？國內的廣告水準與國際究竟有哪些差距？
事后，經(jīng)代表團有關(guān)人員了解，原來(lái)西方人看不懂我們的廣告。
為此，我們的一些廣告人向戛納廣告節主席“發(fā)難”：看不懂中國的本土文化與唐詩(shī)，評委如何評判廣告優(yōu)劣？該主席回答：“那些不屬你們本土文化的優(yōu)秀廣告，為什么你們都看懂了？”
這句話(huà)震動(dòng)了感覺(jué)良好的中國廣告人。
多年來(lái)，“越是民族的，越是世界的”嚴重影響著(zhù)中國廣告人的思維，并以此作為創(chuàng )作基礎，結果“兵敗戛納”。事實(shí)說(shuō)明，廣告作品不能完全等同于文化藝術(shù)，因為，它是市場(chǎng)經(jīng)濟產(chǎn)物，首先要介紹產(chǎn)品的真實(shí)可信，其次才是匠心獨具的創(chuàng )作；廣告要打動(dòng)的是中國乃至世界范圍消費者的心。想達到這樣的目的，就必須使用全人類(lèi)共同的語(yǔ)言來(lái)表達產(chǎn)品的特性。這樣，廣告才能走向世界，才能稱(chēng)作完美。在本屆戛納廣告節獲獎作品展播中，平面廣告大獎被一枚小別針獲得，這個(gè)廣告由日本人創(chuàng )作，設計者在大留白的版面上用大型安全別針彎曲成汽車(chē)外形，主題是“你可信賴(lài)的汽車(chē)”。
精神境界的高低，也制約著(zhù)廣告創(chuàng )作的優(yōu)劣與成敗。目前國內的廣告作品，大多數除追求表面熱鬧外，仍停留在“廠(chǎng)家，地址，電話(huà)，獲獎證書(shū)，網(wǎng)址”等招徠顧客的初級水平，缺乏讓人怦然心動(dòng)的創(chuàng )意。須知，消費者走近產(chǎn)品，首先關(guān)注的并不是“廠(chǎng)家與地址”，而是產(chǎn)品本身。消費者在決定購買(mǎi)產(chǎn)品后，才會(huì )去關(guān)心“廠(chǎng)家和地址”�？梢�(jiàn)，從某種意義上講，廣告的功能不僅僅是推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是在為企業(yè)創(chuàng )建品牌；前者關(guān)注眼前，后者面向未來(lái)。日本人在開(kāi)拓中國市場(chǎng)的廣告策劃中強調，廣告語(yǔ)言一律用童聲。他們把市場(chǎng)目標放在爭取下一代上。這種從長(cháng)計議的戰略目光，值得有關(guān)人員重視并且借鑒。
中國廣告兵敗“戛納”，還在提醒國人，要獲得市場(chǎng)，必須擺脫以往老祖宗留下的“井蛙觀(guān)天”的自大理念，必須與國際接軌，并以此看待創(chuàng )作的作品是否具有國際眼光。如果能這樣，就可以務(wù)實(shí)的態(tài)度輕裝上陣，變“吃一塹長(cháng)一智”為“一塹不吃也長(cháng)智”。只有這樣，市場(chǎng)才會(huì )認你的賬。 |
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