以三鹿為代表的“毒奶粉”事件,使中國的品牌企業(yè)集體“受辱”,所謂的品牌在消費者心中更成了莫大的諷刺。以三鹿來(lái)說(shuō),這個(gè)曾經(jīng)是中國食品工業(yè)百強企業(yè)、農業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè),并以品牌資產(chǎn)21．4億元獲得由某品牌試驗室評選的2008“中國500最具價(jià)值品牌”稱(chēng)號的優(yōu)秀龍頭食品企業(yè),卻讓無(wú)辜的嬰兒過(guò)早夭折。
　　10月底,國務(wù)院在機構改革通知中明確規定,所有政府部門(mén)不再直接辦理與企業(yè)有關(guān)的評比、評選、評定活動(dòng)。國家行政學(xué)院公共行政教研室主任竹立家教授一針見(jiàn)血地指出,取消評選可以切斷腐敗的來(lái)源。
　　品牌是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然結果,也是消費者對企業(yè)認可的一種表現形式,一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品是否具有品牌價(jià)值,最具發(fā)言權的應該是消費者,真正的品牌應該是落到實(shí)處,而不是在宣傳口號上。但遺憾的是,在國內一些品牌評選機構的推波助瀾下,還處在學(xué)步階段,還需要加強“思想品德”教育的某些中國品牌,卻開(kāi)始跑上“捷徑”,并且越來(lái)越成為“問(wèn)題品牌”。究其原因,有企業(yè)自身的發(fā)展階段和自律等原因,同時(shí)評選機構的良莠不齊和混亂造就了少數中國品牌“金玉其外,敗絮其中”的難堪境界,這類(lèi)評選機構都正在經(jīng)歷著(zhù)鋪天蓋地的聲討,且愈演愈烈。
　　這其中自2004年開(kāi)始已連續編制出了五期“中國500最具價(jià)值品牌”榜單的“某品牌試驗室”更是被推上了風(fēng)口浪尖。據筆者粗略統計,目前網(wǎng)絡(luò )上關(guān)于對“某品牌試驗室”本身及其排出的榜單、企業(yè)品牌資產(chǎn)的質(zhì)疑、聲討批評文章多達數萬(wàn)余條。
　　而“某品牌試驗室”編制榜單的主要原因是其數據有諸多不實(shí)之處,以及在此數據之上的評估品牌價(jià)值資產(chǎn)的標準體系。按照“某品牌試驗室”公開(kāi)的評選標準,需要對企業(yè)的銷(xiāo)售收入、利潤等數據進(jìn)行綜合性的分析,然后最后通過(guò)對市場(chǎng)、行業(yè)競爭環(huán)境的風(fēng)險分析,計算出品牌的當前資產(chǎn)價(jià)值。
　　可事實(shí)上,在中國稍有企業(yè)經(jīng)歷的人都知道,不論是國有企業(yè)還是私營(yíng)企業(yè)（除上市公司外）,都不會(huì )有提供財務(wù)報表去參加評選的,特別是大型國有企業(yè),上級主管和國資委監管部門(mén)絕不會(huì )批準任何一家國企擅自向國外和國內評選機構披露任何財務(wù)數據。
　　正是這種國際化背景和其“獨創(chuàng )”的脫離中國國情的品牌價(jià)值評估方法使該實(shí)驗室排出的榜單自面世之初就遭到嚴重質(zhì)疑。品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn),對企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻,同時(shí)也正因如此,在國內不論是知名大企業(yè),還是剛出道的無(wú)名之輩都想通過(guò)多種渠道提升自己的品牌,成為消費者信任和喜歡的品牌。從企業(yè)發(fā)展來(lái)講,這種需求無(wú)可厚非,也是一種市場(chǎng)行為。也正是這些普遍需求給一部分品選機構創(chuàng )造了生財之道,一時(shí)間評選機構風(fēng)生水起,各種名目繁多的榜單更是層出不窮。正當企業(yè)們在眾多的排名中艱難選擇時(shí),一部分一心為錢(qián)的黑評選機構已把企業(yè)推向危險之地。
　　不少的企業(yè)品牌評選機構在運作上已經(jīng)是明碼標價(jià)。據某深諳此行的公關(guān)公司人士說(shuō),此類(lèi)做法不言而喻,大多是以宣傳的名義讓企業(yè)交評選費,如果企業(yè)不交推廣費,被評上大獎的系數就小了,而交錢(qián)的多少,也決定著(zhù)企業(yè)拿什么獎,如交了特別贊助費的企業(yè),肯定能拿到“中國品牌年度某某大獎”的獎項。當然不交錢(qián)的大品牌企業(yè)當托兒也是必須的。
　　國內的各類(lèi)評選不明收取評選費,但卻以會(huì )務(wù)費或宣傳費的形式公開(kāi)讓參選企業(yè)交費,只要企業(yè)交了錢(qián),不論你是否名牌,都會(huì )有個(gè)獎項的,而這讓真正有影響、名符其實(shí)的品牌就很受傷害。而更讓人心寒的是,這種評選活動(dòng)的組織和運作儼然已成為一種行業(yè)職業(yè),這是中國企業(yè)界和中國品牌的悲哀。
　　因三鹿而引發(fā)的中國乳業(yè)品牌企業(yè)集體失態(tài),讓我們對公眾品牌的生存環(huán)境做了更多角度的思考。國內的品牌評選機構們也應該適當冬眠一下了。