日前,衛生部和廣電總局等五個(gè)部門(mén)聯(lián)合發(fā)布通告,用四個(gè)以“一律不準播放”結尾的排比句,重申了對醫療健康類(lèi)電視廣播節目這種變相醫療廣告的禁令。

　　畫(huà)面惡俗、言辭蠱惑、稱(chēng)述充滿(mǎn)誤導和欺詐的醫療廣告,充斥著(zhù)各種媒體,這場(chǎng)面確實(shí)惡劣而難堪;然而情況惡化到這步田地,卻不是因為缺少法規和禁令,我們從不缺少三令五申、嚴厲打擊和徹底杜絕;關(guān)于醫療廣告,我們有著(zhù)全世界最嚴厲的限制:除了通常被印在名片正面的那些信息之外,醫療廣告不得包含任何內容,甚至不得提及疾病名稱(chēng)、藥物和治療手段,更不能提及與療效有關(guān)的任何字眼。這些條文帶給人們的期待,與現實(shí)情景形成天壤之別。
　　虛假醫療廣告輕則騙人錢(qián)財,重則奪人性命,無(wú)論何種都是刑事犯罪,如今其泛濫之勢既已嚴重到各大部委屢屢聯(lián)合打擊的地步,想必大量虛假陳述已經(jīng)做出,眾多患者已經(jīng)被誤導。但我們卻很少聽(tīng)到有誰(shuí)為此而坐牢,更沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)刊登這些廣告的媒體因此而賠到破產(chǎn),甚至很少有訴訟被提起。在現代法治社會(huì )下,我們也不能忽視通過(guò)法律途徑解決這些問(wèn)題的機會(huì )。
　　醫療廣告之所以敏感而需要慎重管理,不是因為患者不需要信息,恰恰相反,正因為他們太需要信息,過(guò)度急切的心情常常讓他們忽視了對信息質(zhì)量的關(guān)注,所謂病急亂投醫,使得他們很容易被虛假廣告所欺騙;然而,幫助他們的辦法不是蒙上他們的耳朵,相反,應該讓他們多聽(tīng),有機會(huì )獲得來(lái)自各種渠道的信息,是他們提高鑒別力的前提。
　　廣告是企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)差異化,建立品牌認知的必要手段,如果這一手段被剝奪,所有企業(yè)都會(huì )向可能的最低標準靠攏,最終市場(chǎng)上充斥著(zhù)無(wú)差異產(chǎn)品;以廣告為基礎的品牌進(jìn)化過(guò)程,是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不斷提高、消費者不斷走向成熟所依賴(lài)的市場(chǎng)機制,也是有遠見(jiàn)、負責任的企業(yè)獲得長(cháng)遠發(fā)展的必由之路。當然,廣告還有另一個(gè)作用,它也是那些頻繁改頭換面、打一槍換一個(gè)地方、蒙一票算一票的江湖騙子用來(lái)招搖撞騙的手段。
　　對于前者來(lái)說(shuō),如果被驅逐出了醫療廣告市場(chǎng),那些踏實(shí)經(jīng)營(yíng)、忠厚本分的企業(yè),在設備、人員、技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)上作出了巨大的投入和長(cháng)期的積累,現在被告知不得向消費者宣揚這些優(yōu)勢;更無(wú)奈的是,已經(jīng)積累的巨大資產(chǎn)迫使他們避免冒犯法律的風(fēng)險,對他們來(lái)說(shuō),勒令停業(yè)、吊銷(xiāo)執照,甚至僅僅是通報譴責,其代價(jià)都是無(wú)法承受的。相反,對于江湖游醫,這方面的機會(huì )成本低得多,他們原本就沒(méi)有長(cháng)遠打算,設備場(chǎng)地都是租來(lái)的,隨時(shí)準備跑。
　　結果是,一些大藥廠(chǎng)淡出醫療廣告市場(chǎng),只剩下游醫在那里招搖撞騙,令他們驚喜的是,沒(méi)有大醫院跟他們競爭報紙版面、電視時(shí)段和患者的眼球,廣告費更便宜了,而他們的覆蓋率也更高了。這一結果自然不是管理部門(mén)所期望的,所以,一方面我們應該考慮對醫療廣告加強監管,同時(shí)也要懲罰和起訴誤導和詐騙者,才能改變當前的局面。大企業(yè)或許也會(huì )不負責任,拿自己的品牌開(kāi)玩笑,但市場(chǎng)自會(huì )懲罰他們。