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| 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)切莫到處撒網(wǎng) |
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| 2009-07-09 鄧超義 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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我們?yōu)槠髽I(yè)服務(wù)的過(guò)程中發(fā)現，有些企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的理解是多么的狹隘。他們以為每天交給廣告公司投放垃圾廣告，遍地撒網(wǎng)就是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。錯！這只是形式，你還沒(méi)有找到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。
我們做個(gè)簡(jiǎn)單的測試。生活中有沒(méi)有發(fā)生如下情況：你上網(wǎng)看新聞時(shí)，突然出現一個(gè)動(dòng)畫(huà)，很多情況下，你都沒(méi)看是什么就選擇關(guān)閉；你看網(wǎng)頁(yè)時(shí)，邊上明明有廣告，可你全然把它當作裝飾品，視而不見(jiàn)。搜索時(shí)，倒是看到右側的廣告了，就是沒(méi)點(diǎn)。偶然點(diǎn)擊進(jìn)去，卻發(fā)現沒(méi)什么興趣，又稀里糊涂出來(lái)。
這里道出兩個(gè)問(wèn)題：一是我們被信息覆蓋，廣告成為一種習慣不被注意的東西；二是我們被廣告吸引進(jìn)去，但是網(wǎng)頁(yè)不知所云，無(wú)法讓我們駐留，更沒(méi)有辦法讓我們交易。于是，我們可以看到大量的無(wú)效廣告在互聯(lián)網(wǎng)上泛濫，企業(yè)卻不自知。
實(shí)際上，筆者認為互聯(lián)網(wǎng)廣告的目的是讓別人快速反應，向你索要資料和信息，向你表達對產(chǎn)品的興趣，甚至直接向你購買(mǎi)，這時(shí)候，顧客的鈔票實(shí)際上就是企業(yè)的選票�；ヂ�(lián)網(wǎng)最主要的目的就是借由這個(gè)工具拉近你與消費者之間的信任度。
在網(wǎng)絡(luò )上，同樣一個(gè)廣告，一個(gè)人看，一千個(gè)人看，你的成本是一樣的，但收益卻大不相同。如果你設計得足夠有創(chuàng )意，那你就能夠獲得更多價(jià)值。下面看一個(gè)案例———寶潔的電郵營(yíng)銷(xiāo)。
寶潔公司在2001年年底通過(guò)電子郵件對中國網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)投放了動(dòng)畫(huà)“脫衣廣告”。該廣告通過(guò)一個(gè)幽默詼諧的男性形象來(lái)宣傳“護舒寶”黑色護墊。目標消費者主攻白領(lǐng)女性。收件人如果用鼠標點(diǎn)一下動(dòng)畫(huà)男人，動(dòng)畫(huà)男人會(huì )把上衣脫下來(lái)，旁白說(shuō)：“別害羞，盡管繼續吧�！崩^續點(diǎn)擊，動(dòng)畫(huà)男人會(huì )將背心脫掉，解說(shuō)詞是：“喂喂喂，你來(lái)真的？”你如果繼續點(diǎn)擊，動(dòng)畫(huà)男人竟脫下褲子，只穿著(zhù)一條短褲，解說(shuō)詞為：“相信我，你還沒(méi)有看到最精彩的部分！”再點(diǎn)擊，動(dòng)畫(huà)男人在脫下短褲的同時(shí)飛速地用一塊黑色遮羞物代替了短褲，解說(shuō)詞是：“好好好，我認輸了，來(lái)吧……”再點(diǎn)擊，該遮羞物忽然慢慢放大，占據大部分畫(huà)面，同時(shí)畫(huà)面右側打出廣告語(yǔ)：“全新護舒寶黑色護墊，僅供女士使用�！�
這個(gè)廣告首先投網(wǎng)民所好，大家覺(jué)得有意思，產(chǎn)生自發(fā)傳播的沖動(dòng)。雖然被媒體指責有性誘惑的成分，但卻充分顯示了網(wǎng)絡(luò )寓“銷(xiāo)”于樂(lè )的特點(diǎn)。
如果按照我們很多企業(yè)的思路，僅僅是發(fā)送一個(gè)“黑色護舒寶閃亮登場(chǎng)”的廣告，估計一次傳播就戛然而止了。但是運用這種方式，廣告就變成了投資。后面引發(fā)了二次甚至多次傳播的可能性。而且，又引發(fā)了話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步“曝光”這個(gè)產(chǎn)品信息。
所以，我們堅信在同樣成本付出下，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的效果可以大為不同。關(guān)鍵在于你懂不懂得將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)轉化為一種有回報的投資，而不僅僅是成本的支出。
那如何轉化為投資，如何做好網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)呢？
這個(gè)問(wèn)題可以簡(jiǎn)化為一個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：價(jià)值。畢竟，沒(méi)有價(jià)值的東西，壽命不可能長(cháng)久。這里價(jià)值包含兩個(gè)：信息價(jià)值和傳播價(jià)值。
信息價(jià)值：你傳遞的信息對顧客來(lái)講有趣、有益。傳播價(jià)值：你的文案或是軟文不僅是你要傳達的信息，更是顧客愿意看的。這樣才具備更好的傳播性。
喪失了傳播價(jià)值以及給顧客帶去的信息價(jià)值，那么網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)空有其形，已喪失了內涵和靈魂，所以，很多顧客看到一些網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就一個(gè)感嘆：其實(shí)你不懂我的心。 |
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