盡管已經(jīng)將全年銷(xiāo)售目標增長(cháng)率從30%下調到20%，但對老牌相機巨頭佳能來(lái)說(shuō)，要實(shí)現這一目標仍需付出艱難努力，為此佳能首次調整中國市場(chǎng)和產(chǎn)品戰略，強化其在小型數碼相機市場(chǎng)的占有率，目標直指競爭對手索尼。
　　8月20日，佳能公司在上海發(fā)布了秋季新品。向來(lái)強調技術(shù)和品質(zhì)的佳能一直主張保守的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和渠道策略。但今年卻一反常態(tài)大膽打出“你好，色彩”的口號，以時(shí)尚外觀(guān)和工藝設計作為主要訴求，不僅在產(chǎn)品戰略上做出重要改變，更在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道策略做出大膽嘗試。
　　這一被佳能內部人士稱(chēng)為“色彩戰略”的改變正是佳能面對復雜經(jīng)濟形勢做出的回應。
　　佳能(中國)有限公司總裁兼首席執行官小澤秀樹(shù)20日接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，今年佳能在全球的銷(xiāo)售同比負增長(cháng)，形勢非常嚴峻。但從產(chǎn)品看，數碼單反相機和小型數碼相機的全球出貨情況仍然不錯，而中國已經(jīng)成為數碼相機市場(chǎng)的“發(fā)動(dòng)機”，市場(chǎng)潛力非常樂(lè )觀(guān)。
　　當“增長(cháng)產(chǎn)品”遇到“中國地區”，經(jīng)濟危機下一個(gè)誘人的商業(yè)機遇由此誕生。對佳能來(lái)說(shuō)，當下的一切策略都可能因此而變。而這將對向來(lái)引領(lǐng)時(shí)尚潮流的索尼小型數碼相機市場(chǎng)構成強力挑戰。

　　20%的增長(cháng)目標

　　佳能2008年財報顯示，受全球金融危機、日元快速升值、產(chǎn)品價(jià)格下降及原材料價(jià)格上漲等因素影響，公司總經(jīng)營(yíng)利潤較上年下降了34.4%�！斑^(guò)去兩個(gè)季度情況未見(jiàn)明顯好轉�！毙�澤秀樹(shù)說(shuō)，以現在的經(jīng)濟形勢，沒(méi)有人能夠獨善其身。
　　這對于競爭本已激烈的數碼相機市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)異于雪上加霜。佳能影像信息消費產(chǎn)品事業(yè)本部部長(cháng)真榮田雅也接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，2008年全球數碼相機市場(chǎng)規模是1.23億臺，增長(cháng)率達到5%。但是預計今年全球數碼相機市場(chǎng)將首次出現負增長(cháng)，數量大致為1.15億臺，同比萎縮7%。
　　壞消息中的好消息是，中國數碼相機市場(chǎng)仍然保持了較快增長(cháng)，表現優(yōu)于全球其他地區。目前佳能中國數碼相機銷(xiāo)量所占全球比例接近20%。小澤秀樹(shù)說(shuō)，2008年以前佳能中國市場(chǎng)增長(cháng)率是30%，但2008年整體增長(cháng)只有20%，“在制定2009全年戰略時(shí)，公司內部雖然也有過(guò)爭論，但是我認為今年中國市場(chǎng)仍然有潛力，所以最終還是把增長(cháng)目標制定為20%”。
　　“前兩個(gè)季度我們沒(méi)有達到20%的預期增長(cháng)目標�！毙�澤秀樹(shù)說(shuō)。另一方面，經(jīng)濟危機使得佳能的三大業(yè)務(wù)中的兩個(gè)主要業(yè)務(wù)——復印機和打印機——市場(chǎng)營(yíng)收受到重創(chuàng )，這使得數碼產(chǎn)品不得不承擔起更重的“增長(cháng)責任”。這意味著(zhù)佳能必須在艱難的經(jīng)濟狀況下有更多作為。
　　小型數碼相機市場(chǎng)成為佳能的主要突破口。因為從細分市場(chǎng)來(lái)看，盡管近來(lái)索尼、奧林巴斯、賓得等品牌加大投入，但佳能在數碼單反相機領(lǐng)域仍然保持了明顯優(yōu)勢，當人們想要追求更高影像效果時(shí)，佳能和尼康都是首選。不過(guò)在小型數碼產(chǎn)品領(lǐng)域情況卻沒(méi)那么樂(lè )觀(guān)。在這個(gè)市場(chǎng)，另一數碼巨頭索尼時(shí)尚潮流卡片機的形象已經(jīng)深入人心。
　　“我們已經(jīng)越來(lái)越注意到小型數碼相機的主流消費人群主要是沒(méi)有技術(shù)基礎的時(shí)尚人士和白領(lǐng)�！奔涯�(中國)有限公司副總裁吉岡達生說(shuō)，對于這群消費者而言數碼相機跟手機一樣已經(jīng)成為時(shí)尚“潮品”，因此佳能順應市場(chǎng)做出了改變，希望能夠提供更多好的產(chǎn)品，這也是“色彩戰略”形成的一個(gè)重要原因。

　　差異化戰略

　　由于小型數碼機市場(chǎng)制造廠(chǎng)家眾多，競爭激烈，加之在防抖、人臉識別技術(shù)等之后市場(chǎng)缺乏吸引消費者的有效亮點(diǎn)，對于擅長(cháng)在高端單反領(lǐng)域控制品質(zhì)的佳能來(lái)說(shuō)，想要在小型數碼機市場(chǎng)獲得成功并不容易。
　　 “我們必須進(jìn)行差異化競爭�！� 吉岡達生說(shuō)，色彩戰略就是佳能實(shí)現差異化競爭的有效方法。
　　圍繞“色彩戰略”，佳能除了產(chǎn)品的改革，在營(yíng)銷(xiāo)策略和推廣渠道上，也一改以往通過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體、各種講座以及戶(hù)外廣告進(jìn)行推廣的傳統方式，而是在北京、上海和廣州三地的繁華時(shí)尚地段以長(cháng)達近百米的IXUS巨幅地鐵廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。與此同時(shí)，佳能還嘗試將最新廣告放到土豆網(wǎng)上，制造“話(huà)題”賺取點(diǎn)擊率。
　　吉岡達生說(shuō)，在色彩戰略推出以后，佳能相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(cháng)同比達到兩位數以上。但他拒絕透露具體增長(cháng)銷(xiāo)售數字。
　　吉岡達生說(shuō)，他對色彩戰略充滿(mǎn)信心。從去年中國零售消費市場(chǎng)的規�？�，數碼相機市場(chǎng)總量累計約為3000萬(wàn)～3500萬(wàn)臺。而根據佳能近期的調查數目顯示，還有約7000萬(wàn)戶(hù)家庭是數碼相機的潛在購買(mǎi)者�！澳壳笆袌�(chǎng)保有率大概在35％～40％，市場(chǎng)潛力還是非常大的。而且過(guò)去購買(mǎi)數碼相機是以家庭為單位，現在越來(lái)越多家庭擁有一臺以上數碼相機，以個(gè)人為單位進(jìn)行購買(mǎi)�！奔獙�達生表示。
　　不過(guò)，要判斷“色彩戰略”是否奏效也許尚需時(shí)日。根據佳能公司最新一季財報，佳能推出的四款新型伊克薩斯IXUS系列和四款博秀PowerShot系列盡管深受市場(chǎng)歡迎，但受市場(chǎng)狀況疲軟影響，總銷(xiāo)量仍有所減少，該領(lǐng)域全球照相機市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額為2,461億日元(約合25.63億美元)。