中國廣告協(xié)會(huì )認為侯耀華代言的十則違法廣告幾乎涵蓋了所有名人代言廣告的違法形式,由此再次引發(fā)了名人代言廣告的道德責任問(wèn)題。
    廠(chǎng)商用名人代言廣告,靠的是其公眾形象,這既包括利用其外貌形象,也包括利用其社會(huì )影響和親和力所帶來(lái)的公眾信任感。一個(gè)愿買(mǎi),一個(gè)愿賣(mài),兩廂情愿,這本是市場(chǎng)的自然法則。但是,當中的
商業(yè)道德決不可忽視。許多公眾因為相信名人信誓旦旦的話(huà),心想某某都說(shuō)它好,應該不會(huì )錯,于是才去購買(mǎi)。一旦所用產(chǎn)品的質(zhì)量有問(wèn)題,甚至毫無(wú)所夸耀的功能,自然要追究廠(chǎng)商連帶代言人的道德責任。
    然而,許多名人并不認為自己有什么責任,因而在產(chǎn)品出事以后,要么假裝不知,要么遲遲不向公眾道歉,一副裝蒜的熊樣。去年的毒奶粉事件,至今仍然讓國人刻骨銘心。直到公眾壓力大到爆炸,為之代言的明星鄧婕等人才姍姍來(lái)遲地表了一個(gè)態(tài)。在這些人眼里,似乎廣大公眾和消費者都得了健忘癥,或者都是只記恩不記仇的君子。有充分責任能力的成年人,如果其行動(dòng)直接涉及他人的利害,就必須承擔道德責任。廠(chǎng)商制造并出售商品、名人為其代言,都屬于涉及他人利害的行為,因而必須承擔道德責任。如果夸大或者虛構功效,那屬于欺詐；如果隱瞞負面效果甚至產(chǎn)品包含毒素,那就無(wú)異于謀財害命。
    許多名人裝聾作啞的普遍托辭是說(shuō)自己當初并不知情,也沒(méi)有相應的專(zhuān)業(yè)知識和功夫去驗證每樣產(chǎn)品。這其實(shí)是在故意混淆視聽(tīng)。
    首先,有些廣告是公開(kāi)表達產(chǎn)品奇效的。比如,說(shuō)吃了什么藥或用了什么產(chǎn)品就可以令禿頂多長(cháng)時(shí)間內長(cháng)出頭發(fā),能夠讓兒童迅速增高多少公分,甚至可以消除癌腫(如果無(wú)此效果,實(shí)際上是不顧病患的生命來(lái)賺黑心錢(qián)),對這些功效的驗證并不難,既可以訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù),也可以咨詢(xún)科研機構和公共衛生部門(mén)。侯耀華說(shuō):“難道給藥品做代言,就一定要吃這個(gè)藥嗎?”奇怪了,你一口都不敢吃的藥如何號召成千上萬(wàn)的公眾去吃呢?
    其次,凡是隱瞞了負面作用的產(chǎn)品,一旦被發(fā)現,廠(chǎng)商和代言人都需要立即公開(kāi)道歉,并且由廠(chǎng)商承擔賠償責任。而代言人也必須有所表示,既然是欺騙和危害了消費者,代言人至少要承擔一部分道德責任,在經(jīng)濟上,應當把代言該產(chǎn)品的所得全部用于補償消費者,或者上繳公共機構,或者捐助給慈善事業(yè),以表示自己沒(méi)有從不正當行為中獲得好處。
    名人代言產(chǎn)品出的問(wèn)題如此之多,反映了我們公共生活中的誠信危機。公眾人物的形象和言行關(guān)系到社會(huì )的公德,因而需要以更高的道德標準來(lái)對待。如此多的名人在此類(lèi)事情上拒不承擔責任,只會(huì )進(jìn)一步敗壞社會(huì )風(fēng)氣。這些案件如果都不了了之,這些名人繼續再代言別的產(chǎn)品,則我們社會(huì )對于名人的信任度就會(huì )更加降低,對于廠(chǎng)商的廣告就會(huì )更加懷疑。這顯然是國人都不愿意看到的事情。

（作者系南京大學(xué)教授）