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| 中國制造“國家營(yíng)銷(xiāo)”眼光還需放遠些 |
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| 2009-12-08 作者:錢(qián)蕾 來(lái)源:第一財經(jīng) |
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上月23日起，一則由中國四家商會(huì )共同制作的 “中國制造”廣告在美國有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道播出。由于這是中國首度以國家支持、商會(huì )合作的形式在海外媒體投放公關(guān)廣告，所以在國內外均引起較高關(guān)注。這則據業(yè)內人士估計上千萬(wàn)元的廣告投放也被解讀為國家營(yíng)銷(xiāo)行為。
國家營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是促進(jìn)國家與國家之間的互動(dòng)，它是消除目標國家民眾敵意、籠絡(luò )政治資源和游說(shuō)政府的最佳方式。通過(guò)國家營(yíng)銷(xiāo)的模式，的確可將貿易爭端等諸多尖銳矛盾軟化。商務(wù)部的這一行動(dòng)可以說(shuō)是體現了中國政府的一種戰略眼光，也很好地展現了中國制造的軟實(shí)力。這一宣傳舉措，對建立良好的國家形象，無(wú)疑具有積極意義。
但是，雖說(shuō)這則廣告的落點(diǎn)最后是“MADE WITH CHINA”，其訴求核心仍是“中國制造”，只不過(guò)，它更多地強調了中國制造是和全世界協(xié)同完成的。也就是說(shuō)，我們依然是“世界工廠(chǎng)”，仍然處在價(jià)值鏈的低端。從這個(gè)意義上講，筆者以為，這個(gè)國家營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)并不能助力實(shí)現中國產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化和在國際價(jià)值鏈中的升級。中國需要國家營(yíng)銷(xiāo)，但中國的國家營(yíng)銷(xiāo)應當站在更高的高度上，單純把眼光放在生產(chǎn)制造層面上，這對未來(lái)的中國經(jīng)濟發(fā)展并無(wú)益處。筆者認為，如果需要花一筆錢(qián)進(jìn)行國家營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，那么，它應當以幫助中國企業(yè)在全球市場(chǎng)獲取更大的價(jià)值份額為根本目的，而不是僅僅滿(mǎn)足于成為世界的生產(chǎn)者。
按照各企業(yè)在價(jià)值鏈中的不同作用，可將價(jià)值鏈分為購買(mǎi)者驅動(dòng)的價(jià)值鏈和生產(chǎn)者驅動(dòng)的價(jià)值鏈兩類(lèi)。在購買(mǎi)者驅動(dòng)的價(jià)值鏈中，購買(mǎi)者處于價(jià)值鏈的頂端發(fā)揮主導角色。這些購買(mǎi)者多為大型零售商、中間商和品牌制造商，他們在許多國家建立生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )，是價(jià)值鏈中起關(guān)鍵作用的一方。購買(mǎi)者驅動(dòng)的價(jià)值鏈的核心競爭力來(lái)自于設計、營(yíng)銷(xiāo)和對信息的掌控。在生產(chǎn)者驅動(dòng)的價(jià)值鏈中，關(guān)鍵制造者一般控制關(guān)鍵技術(shù)，扮演協(xié)調各個(gè)環(huán)節的角色。
目前，在購買(mǎi)者驅動(dòng)的價(jià)值鏈中，中國企業(yè)大多處于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，包括服裝、鞋類(lèi)、家具、玩具、消費電子以及各種手工藝品這樣的勞動(dòng)密集型、消費品產(chǎn)業(yè)；而在生產(chǎn)者驅動(dòng)的價(jià)值鏈中，中國企業(yè)也大多處于沒(méi)有控制關(guān)鍵技術(shù)的生產(chǎn)方。
國家營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑可以增強原產(chǎn)國效應，但原產(chǎn)國效應的重要性隨產(chǎn)品的不同表現有很大差異。對勞動(dòng)密集型產(chǎn)品和低附加價(jià)值產(chǎn)品，消費者并不太在意生產(chǎn)國的形象，相反，對技術(shù)密集型產(chǎn)品和高附加值產(chǎn)品，國家形象則會(huì )成為影響消費者購買(mǎi)決策的重要因素。例如，消費者對一雙襪子是由哪個(gè)國家生產(chǎn)的不會(huì )十分在意，但對汽車(chē)、藥品等復雜的技術(shù)密集型產(chǎn)品就不一樣。
筆者以為，我們的營(yíng)銷(xiāo)必須隨著(zhù)產(chǎn)品價(jià)值的變遷而變遷，我們必須從根本上改變“以生產(chǎn)為核心”的觀(guān)念，樹(shù)立“以品牌為核心”的思想。我們的企業(yè)應當力爭站在購買(mǎi)者驅動(dòng)的價(jià)值鏈中的主導位置上，在生產(chǎn)者驅動(dòng)的價(jià)值鏈中也應成為有關(guān)鍵技術(shù)的控制方。只有在這樣的營(yíng)銷(xiāo)理念下，我們的產(chǎn)業(yè)結構和企業(yè)品牌建設才會(huì )朝正確的方向邁進(jìn)。
在這方面，我們不妨借鑒一下韓國。韓國在國際市場(chǎng)中的形象曾經(jīng)是生產(chǎn)勞動(dòng)密集型低檔產(chǎn)品的國家。但目前已經(jīng)扭轉了國際消費者的看法，一個(gè)最典型的例證是，幾乎和中國同時(shí)起步的韓國轎車(chē)，在技術(shù)、資源都缺少的情況下，經(jīng)十多年不懈努力，將現代轎車(chē)發(fā)展成了國際品牌。而LG、三星、SK、希杰、樂(lè )天等也成為韓國成功打造的全球著(zhù)名品牌。
今天的中國已在世界的舞臺上開(kāi)始扮演重要的角色，我們不缺源遠流長(cháng)的文化資源，缺的是用現代營(yíng)銷(xiāo)機制看待它和使用它的眼睛。無(wú)論如何，國家營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)邁出了可喜的一步，但愿它的下一步眼光更遠，寓意更深。
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