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近日，全國首款以孔子為主題的福利彩票在孔子故里曲阜市首發(fā)，該彩票面值為10元，共設8等獎項，頭獎為30萬(wàn)元，將在山東全省發(fā)行。該彩票采用儒家經(jīng)典著(zhù)作《論語(yǔ)》中的名言警句作為獎符。(《齊魯晚報》1月28日)
將孔子文化與彩票捆綁在一起，實(shí)在讓人佩服創(chuàng )意者的大膽出新。不過(guò)，筆者心中始終有一個(gè)疑惑：“孔子文化彩票”究竟賣(mài)的是彩票還是孔子文化？是普及文化還是盈利？畢竟，孔丘有言：“君子喻于義，小人喻利�！辈势睙o(wú)論掛上何種宏大意義，終究歸屬于通過(guò)利用民眾的博彩心理、將社會(huì )資源重新分配的經(jīng)濟活動(dòng)，因此兩者之間存在明顯的邏輯悖論。以孔子的名義“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”，其實(shí)就是多開(kāi)發(fā)出一個(gè)彩票品種，實(shí)現文化市場(chǎng)化一條龍，這恐怕是彩票不能承受之重，也是孔子文化難以墜落俗世之輕。
確實(shí)，當下流行一種趨勢，即打著(zhù)恢復經(jīng)典或尊崇國學(xué)的招牌，從事叫做復興的行為藝術(shù)，順帶還可以推銷(xiāo)新開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟商品。誠然，孔老夫子不再受版權保護了，誰(shuí)都可以來(lái)分一杯羹，但價(jià)值內涵恐怕還是消費“經(jīng)典”，即演變?yōu)橐环N文化符號的表象游戲，作為“文化消費”的經(jīng)典面臨有二重性：精神活動(dòng)的超功利性與商業(yè)運作的功利性�？鬃游幕吘故禽^純粹的精神性活動(dòng)，有一個(gè)注重精神性的文化維度，其超越商業(yè)利益的特征較為明顯，這是由文化本身的特殊性所決定的，而“孔子文化彩票”則明顯帶有文化維度與商業(yè)維度相互交叉和滲透的結果。
從孔子文化彩票出臺的這個(gè)過(guò)程，我們可以看出，其前段所遵循的還是文化發(fā)展的邏輯，即以重新闡釋孔子文化經(jīng)典精義的口號，時(shí)代觀(guān)念的引領(lǐng)，作為孔子文化彩票的整體包裝。后段已經(jīng)是產(chǎn)品制造的商業(yè)邏輯，為獲得商業(yè)利益而盡可能迎合大眾趣味，反復強調如此“新穎”即為促銷(xiāo)手段。于是，“經(jīng)典重讀”切換為“文化生產(chǎn)”，“經(jīng)典”轉換為“產(chǎn)品”，孔子文化彩票出臺意味著(zhù)“文化生產(chǎn)”完工，“文化成品”問(wèn)世，相應派生出“文化消費”，文化維度完全切換和嫁接到商業(yè)維度上，商業(yè)邏輯成為經(jīng)典傳播的主導。
所以，筆者個(gè)人以為，孔子文化彩票與其說(shuō)讓民眾消費具有精神含量的文化產(chǎn)品，不如說(shuō)是沉溺于追求感官刺激的流行娛樂(lè )，再孔子再文化，它也就是一張花10塊錢(qián)就能買(mǎi)到的彩票。 |