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| 電子產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò )購物泡沫兩年內或破裂 |
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| 2010-02-09 作者:羅清啟 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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國內電子產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)的急速升溫讓人不由得聯(lián)想到2000年的網(wǎng)絡(luò )泡沫。電子產(chǎn)品渠道的網(wǎng)絡(luò )化是產(chǎn)品經(jīng)濟性和供需鏈發(fā)展的必然趨勢，但是在沒(méi)有規劃出真正適應市場(chǎng)需求的商業(yè)模式之前，眾多企業(yè)的紛紛上線(xiàn)和風(fēng)投基金的大規模卷入只會(huì )助長(cháng)網(wǎng)絡(luò )購物泡沫并加速其破裂，這是電子業(yè)現行網(wǎng)絡(luò )購物模式面臨的最大風(fēng)險。
毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售是今后電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種重要渠道形態(tài)，這一模式可以完整記錄消費者在網(wǎng)絡(luò )上的購物過(guò)程，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售商通過(guò)這些數字化的痕跡可以分析出消費者的準確需求并反饋給制造企業(yè)用來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品，這是網(wǎng)絡(luò )購物銷(xiāo)售模式與實(shí)體賣(mài)場(chǎng)相比最具革命性的優(yōu)勢。
京東商城、新蛋網(wǎng)、淘寶電器城等網(wǎng)絡(luò )購物渠道正是順應這股潮流快速發(fā)展。不過(guò)從這些網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售商的實(shí)際情況來(lái)看，這一模式缺少成為主流渠道形態(tài)所必備的三大要素：覆蓋面更全的產(chǎn)品目錄、更大的產(chǎn)品流量以及強有力的供需鏈整合能力。
當前電子業(yè)在一、二級市場(chǎng)的主流渠道依然是連鎖賣(mài)場(chǎng)。在過(guò)去的十多年里，連鎖賣(mài)場(chǎng)替代傳統百貨、專(zhuān)賣(mài)店的過(guò)程實(shí)際上是家電銷(xiāo)售平臺切換的過(guò)程，產(chǎn)品種類(lèi)更多、價(jià)格更低的連鎖賣(mài)場(chǎng)“大平臺”取代了種類(lèi)少、價(jià)格高的傳統百貨“小平臺”。并且，連鎖賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)形成了包括家電、手機、電腦等長(cháng)長(cháng)的產(chǎn)品目錄，而這一目錄還在不斷擴充。然而，到目前為止，單一的網(wǎng)店還沒(méi)有形成一個(gè)比連鎖賣(mài)場(chǎng)種類(lèi)更多、價(jià)格更低的大平臺，仍然難以將人流從實(shí)體賣(mài)場(chǎng)徹底吸引到網(wǎng)絡(luò )賣(mài)場(chǎng)，這決定了單一的網(wǎng)絡(luò )購物模式根本無(wú)法對連鎖渠道模式產(chǎn)生沖擊。
在2000年前后的網(wǎng)絡(luò )泡沫時(shí)代，并不是有臺電腦能夠上網(wǎng)就實(shí)現了網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟，關(guān)鍵在于能否創(chuàng )造切實(shí)的經(jīng)濟效益。同樣，在網(wǎng)絡(luò )購物時(shí)代，并不是將實(shí)體店里的部分產(chǎn)品搬到網(wǎng)上就實(shí)現了渠道形態(tài)轉型，而是需要重新規劃產(chǎn)品線(xiàn)。對網(wǎng)絡(luò )購物渠道商來(lái)說(shuō)，要吸引住用戶(hù)資源必須具備差異化的產(chǎn)品。然而，單一網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售商現在的規模太小，甚至不及連鎖賣(mài)場(chǎng)的一個(gè)門(mén)店，產(chǎn)品的規模經(jīng)濟性不足，無(wú)法要求制造商專(zhuān)門(mén)為其定制差異化的產(chǎn)品。所以，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )購物模式銷(xiāo)售的產(chǎn)品與實(shí)體店里的產(chǎn)品并沒(méi)有實(shí)質(zhì)差異，在制造商眼里網(wǎng)絡(luò )購物依然是實(shí)體渠道的一個(gè)補充，并不具備撼動(dòng)主流連鎖渠道結構的能量。
互聯(lián)網(wǎng)的出現消滅了企業(yè)與用戶(hù)的距離，因而真正的網(wǎng)絡(luò )購物模式需要供需兩端的零距離，網(wǎng)店只是一個(gè)前臺，其關(guān)鍵在于后臺體系的搭建，這個(gè)后臺體系既包括自己的物流、配送、服務(wù)等環(huán)節，還包括制造商的產(chǎn)品研發(fā)、制造等整套體系，通過(guò)二者的結合最終實(shí)現整個(gè)供需鏈條的即需即供。
不過(guò)，時(shí)下紅火的網(wǎng)絡(luò )購物模式僅僅只是停留在前臺網(wǎng)店的建設上，尚未觸及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節。在直銷(xiāo)模式標桿企業(yè)戴爾的發(fā)展過(guò)程中，眾多PC企業(yè)也曾紛紛效仿網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，卻沒(méi)有一家能夠成功。學(xué)戴爾的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售容易，但建成像戴爾一樣的即需即供系統卻并非易事。單一的網(wǎng)絡(luò )購物模式就面臨著(zhù)這樣的問(wèn)題，基本上還只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò )概念的包裝，而不是整條產(chǎn)業(yè)鏈條的重組。
在網(wǎng)絡(luò )購物沒(méi)有形成成熟的運營(yíng)模式之前，各種風(fēng)投基金的紛紛涌入加劇了人們對這一產(chǎn)業(yè)的擔心。在國際金融危機背景下，網(wǎng)絡(luò )購物順應消費者低成本購物的需求，迅速成為一股熱潮。但筆者擔心，此時(shí)風(fēng)投基金的涌入是“醉翁之意不在酒”。由于中國經(jīng)濟率先復蘇，市場(chǎng)普遍預計銀行將加息、人民幣將升值，這些都給國際資本在中國市場(chǎng)投資目的提供了聯(lián)想。一旦中外經(jīng)濟形勢發(fā)生變動(dòng)，國際資本從國內撤離，包括網(wǎng)絡(luò )渠道商在內的整個(gè)產(chǎn)業(yè)將受到致命打擊。從當前的經(jīng)濟形勢判斷，這個(gè)時(shí)間也許不會(huì )太長(cháng)，最多有兩年的時(shí)間。
現在回過(guò)頭來(lái)看，2000年網(wǎng)絡(luò )泡沫實(shí)際上是投資過(guò)熱的結果，在風(fēng)險資本的催化下形成一場(chǎng)全社會(huì )的“燒錢(qián)”運動(dòng)——織夢(mèng)、融資、燒錢(qián)、上市、再燒錢(qián)……同樣，即使電子產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售具有廣闊的市場(chǎng)前景，但是在沒(méi)有解決運營(yíng)模式這一結構性問(wèn)題前，眾多企業(yè)的紛紛上線(xiàn)和風(fēng)投基金的大規模卷入有可能放大這一產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險，陷入類(lèi)似網(wǎng)絡(luò )泡沫的困局中。
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