近年來(lái)，圖書(shū)出版和報刊發(fā)行呈每況愈下之勢，有人認為出版行業(yè)已是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，終將消亡，徹底讓位于互聯(lián)網(wǎng)。真的如此嗎？
　　要回答這個(gè)問(wèn)題，筆者以為要先搞清楚出版賣(mài)的是什么，數字出版又能賣(mài)什么。
　　先簡(jiǎn)單回顧下互聯(lián)網(wǎng)對紙質(zhì)傳媒的威脅，可謂典型的“溫水煮青蛙”的過(guò)程。而以2009年新聞集團默多克宣布收費為標志，可以認為事情已悄然起了質(zhì)變。過(guò)去在紙質(zhì)時(shí)代，已經(jīng)發(fā)展成熟完善的商業(yè)模式和法律規則。各國的法律對文化產(chǎn)業(yè)秩序的維護，都是以鼓勵創(chuàng )作為目的，以保護創(chuàng )作者的利益為中心，即研究作者有什么權利，出版者有什么權利，其他的鄰接權人有什么權利。但是書(shū)刊購買(mǎi)者買(mǎi)到了什么權利呢？好像法律罕有這方面的規定。版權法律有“法定許可”和“合理使用”等規則，算是對作者的權利給予一定的限制。當然也可以另外從“法無(wú)明文規定即可為”的角度，認為除了作者和出版者享有權利以外，其余事情作品的購買(mǎi)者皆可為。
　　傳統上一個(gè)文化市場(chǎng)的商品載體，凝結了作品作者的著(zhù)作權，編輯出版者的版式設計、封面設計，以及視聽(tīng)節目制作者的相關(guān)權利，還有紙質(zhì)書(shū)刊或視聽(tīng)內容的存儲介質(zhì)這樣的有形財產(chǎn)，是有形財產(chǎn)和無(wú)形財產(chǎn)的結合。當你買(mǎi)到書(shū)以后，你可以借給別人，轉讓給別人，丟掉之后誰(shuí)撿到就是誰(shuí)的，可在信息網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，這一切都發(fā)生了改變。
　　當我們買(mǎi)書(shū)刊雜志時(shí)，不僅購買(mǎi)到了閱讀的權利，還有出版者的策劃、品牌、編輯、資源、營(yíng)銷(xiāo)、物流等。用一句流行的話(huà)來(lái)說(shuō)，一份書(shū)刊、報紙也是一個(gè)系統工程。
　　觀(guān)眾為什么一看到好萊塢推出大片就趨之若鶩？這就是品牌的魅力。品牌給消費者以信任感，節約了其選擇的過(guò)程和時(shí)間成本。此外，每個(gè)傳播機構還有其獨特的資源，比如南方報系，有擅長(cháng)深度調查和敢講真話(huà)的記者和編輯團隊，有的報刊和出版社有優(yōu)質(zhì)的作者資源，能拿到各行業(yè)真正有水平作者的稿件，報刊自然就有分量。中央電視臺由于其國家保障的普遍性覆蓋，自然廣告效應強。相應地，某個(gè)傳媒品牌一旦在某領(lǐng)域有口碑，由于“物以類(lèi)聚，人以群分”，業(yè)內人士也會(huì )被吸引而聚合。
　　綜合這些因素來(lái)看，紙質(zhì)出版產(chǎn)業(yè)或會(huì )逐漸衰微，但在可預見(jiàn)的將來(lái)，不大可能就此消亡。但數字出版一定是未來(lái)的趨勢。出版產(chǎn)業(yè)如果弄清自己除了購買(mǎi)作者作品的知識產(chǎn)權，生產(chǎn)有形的文化產(chǎn)品外，其實(shí)也加入了自己的策劃、編輯、版式以及品牌、資源、營(yíng)銷(xiāo)等其他附加因素，最終才形成了自己的文化產(chǎn)品，就不會(huì )對自己行業(yè)的未來(lái)過(guò)分悲觀(guān)。雖然紙張或其他介質(zhì)的有形商品載體不再需要了，但讀者仍需要有信譽(yù)的機構幫他們去尋找作者，選取和編輯內容，以便在有限的時(shí)間內以合理的價(jià)格享受到這些服務(wù)；作者也需要有專(zhuān)業(yè)機構幫助他們來(lái)策劃、編輯、整合資源，形成產(chǎn)品，精準地尋求市場(chǎng)和讀者。這就是筆者認為出版業(yè)會(huì )升級但不會(huì )消亡的理由。
　　搞清楚了數字出版賣(mài)什么，還要解決另外一個(gè)重要的問(wèn)題，那就是如何實(shí)現可持續的商業(yè)經(jīng)營(yíng)？互聯(lián)網(wǎng)目前是以免費的內容為主，但這不是一個(gè)好的模式，這種免費是有前提的，那就是傳統媒體的收入還能維持自己的生存，如果傳統媒體的收入不能維持其生存，大家都關(guān)了門(mén)，互聯(lián)網(wǎng)的免費就成了無(wú)源之水。
　　就像電視有收費電視，也有免費電視，靠廣告能養活自己、內容就免費提供，這是商業(yè)模式之一，但這種模式只能是少數，而且避免不了精彩之處要被插進(jìn)討厭的廣告。另外一些企業(yè)為了賺取用戶(hù)和流量，也可能從免費起步，或部分免費、部分收費，這都是在商業(yè)競爭的范疇之內。說(shuō)到底收費與免費是一種博弈，互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)肯定會(huì )走向收費與免費并存的，而收費應該是主流。否則，沒(méi)有可持續存在的商業(yè)模式，就難有這個(gè)產(chǎn)業(yè)的持續發(fā)展。

（作者系上海律協(xié)信息網(wǎng)絡(luò )及高新技術(shù)業(yè)務(wù)研究委員會(huì )副主任）