研究中國直銷(xiāo)市場(chǎng)的規范與發(fā)展這一課題，首先需要明確回答的是中國直銷(xiāo)市場(chǎng)存在的必要性問(wèn)題，其次才是中國直銷(xiāo)市場(chǎng)應當如何規范與發(fā)展的問(wèn)題。這兩個(gè)問(wèn)題在邏輯上有著(zhù)內在的關(guān)聯(lián)性，其涉及的內容是非常復雜的。

直銷(xiāo)市場(chǎng)存在的必要性

　　直銷(xiāo)自進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，其發(fā)展路徑異常曲折，經(jīng)常受到世人置疑。雖然如此，直銷(xiāo)還是在發(fā)展中不斷前行。中國直銷(xiāo)作為一個(gè)客觀(guān)事物，它存在的理由有多個(gè)方面。在經(jīng)濟層面上主要體現為市場(chǎng)經(jīng)濟、經(jīng)濟全球化和中國加入WTO的客觀(guān)需要。當然，也有一些來(lái)自于社會(huì )、文化、政治、法律、技術(shù)以及其他因素的支持。
　　從經(jīng)濟學(xué)角度探討，直銷(xiāo)市場(chǎng)存在的基礎主要有以下幾點(diǎn)。
　　第一，直銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，直銷(xiāo)與一個(gè)國家的市場(chǎng)發(fā)育發(fā)展狀況緊密相關(guān)。按照馬克思主義經(jīng)濟學(xué)，直銷(xiāo)應當屬于經(jīng)濟過(guò)程中的銷(xiāo)售范疇。直銷(xiāo)的出現是一個(gè)國家經(jīng)濟發(fā)展狀況，尤其是市場(chǎng)發(fā)展狀況的重要衡量標準。當一個(gè)國家能夠容納直銷(xiāo)這種銷(xiāo)售方式并使這一銷(xiāo)售方式獲得比較大的發(fā)展空間時(shí)，就在某種角度上表明這個(gè)國家的市場(chǎng)已經(jīng)有一定的抗風(fēng)險能力了。因此，從這個(gè)角度分析，直銷(xiāo)在中國的出現及發(fā)展，應當是一件比較積極的事，我們應當正確地看待它，并為這種銷(xiāo)售方式的存在和持續發(fā)展創(chuàng )造更好的環(huán)境。
　　第二，直銷(xiāo)是解決一些經(jīng)濟問(wèn)題的重要途徑。馬克思主義經(jīng)濟理論認為，生產(chǎn)過(guò)程是商品價(jià)值的形成過(guò)程，而流程過(guò)程是商品價(jià)值的實(shí)現過(guò)程。直銷(xiāo)作為一種基本的銷(xiāo)售方式，它能夠發(fā)揮促進(jìn)商品流通的作用。直銷(xiāo)能夠使制約生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品銷(xiāo)售難題得到一定程度的緩解。如果僅從銷(xiāo)售的結果來(lái)看，直銷(xiāo)與其他銷(xiāo)售方式并沒(méi)有什么本質(zhì)的不同，它也是在履行把產(chǎn)品轉讓給最終消費者的基本職能。特別是在經(jīng)濟不景氣時(shí)期，直銷(xiāo)能夠發(fā)揮更為重要的作用。但是，現實(shí)中的人們比較關(guān)注直銷(xiāo)的過(guò)程及其對于消費者心理和行為的影響。銷(xiāo)售過(guò)程是直銷(xiāo)與其他傳統銷(xiāo)售方式的主要區別，也是人們置疑直銷(xiāo)時(shí)經(jīng)常提及的方面。
　　第三，讓直銷(xiāo)商獲得一部分經(jīng)濟利益，這有利于平衡不同市場(chǎng)主體之間的經(jīng)濟關(guān)系，簡(jiǎn)化和緩解生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間的產(chǎn)銷(xiāo)矛盾，在壓縮少數實(shí)力較強的中間商利益的同時(shí)，增加了更多實(shí)力一般的以個(gè)人為主體的直銷(xiāo)商獲利者。生產(chǎn)企業(yè)采取直銷(xiāo)方式，其主要利基在于節省了產(chǎn)品流轉費用，如店鋪租金、廣告費用、各中間環(huán)節的人員費用等，增大了獲利空間。在現代經(jīng)濟中，由于批發(fā)、零售等中間商力量的日益強大，生產(chǎn)企業(yè)與它們之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了一些變化，在一些領(lǐng)域甚至出現了中間商反向控制生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售渠道的現象。擺脫中間商的控制和影響，已經(jīng)成為現代生產(chǎn)企業(yè)的一項經(jīng)營(yíng)戰略。因此，選擇直銷(xiāo)是生產(chǎn)企業(yè)獲得獨立的營(yíng)銷(xiāo)渠道，贏(yíng)得經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權的重要措施。采取直銷(xiāo)方式能夠使生產(chǎn)企業(yè)直接了解到最終用戶(hù)的需求，準確地把握市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢，更有針對性地開(kāi)展生產(chǎn)。
　　既然直銷(xiāo)市場(chǎng)和直銷(xiāo)方式有上述的理由存在下去，那么為什么還需要代理、批發(fā)、零售等中間商形態(tài)？這個(gè)問(wèn)題其實(shí)比較簡(jiǎn)單。直銷(xiāo)渠道與其他渠道的生存條件和作用基礎不同。便于在直銷(xiāo)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品相對來(lái)說(shuō)需要有一定的特質(zhì)，也就是說(shuō)能夠在這個(gè)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品是相對有限的。消費者樂(lè )意選擇直銷(xiāo)員推銷(xiāo)的產(chǎn)品，而不愿意在零售商店那里買(mǎi)商品，其主要原因就是直銷(xiāo)的商品可能是一些不是十分適合在零售商店銷(xiāo)售的商品，或者是在零售商店賣(mài)得價(jià)格要比直銷(xiāo)高出許多的商品。
　　另外，還有一個(gè)非常重要的問(wèn)題就是信任度的問(wèn)題。在具備價(jià)格優(yōu)勢的前提下，如果消費者能夠在直銷(xiāo)員那里獲得對于產(chǎn)品的信任感，他就必然不會(huì )去零售商那里購買(mǎi)同樣的產(chǎn)品。因此，從這個(gè)意義上講，個(gè)人商業(yè)信用尤其是直銷(xiāo)員的商業(yè)信用的基礎越牢固，也就會(huì )在更大程度上促進(jìn)直銷(xiāo)市場(chǎng)的繁榮和穩定。需要指出的是，個(gè)人商業(yè)信用的總體狀況與整個(gè)社會(huì )環(huán)境中群體文化觀(guān)念及個(gè)人的道德素質(zhì)緊密相關(guān)。

直銷(xiāo)市場(chǎng)的規范與發(fā)展

　　綜上所述，我們可以認為，經(jīng)濟發(fā)展階段、價(jià)值實(shí)現的需要、平衡利益矛盾、產(chǎn)品固有特質(zhì)和個(gè)人商業(yè)信用等因素是直銷(xiāo)市場(chǎng)建立、規范和發(fā)展的重要前提和條件。因此，對于中國直銷(xiāo)市場(chǎng)這一新生事物，有關(guān)部門(mén)在處理一些已經(jīng)出現或可能出現的困擾市場(chǎng)健康發(fā)展的問(wèn)題時(shí)，可以重點(diǎn)考慮從以下幾個(gè)方面著(zhù)手解決。
　　一、樹(shù)立正確的認識觀(guān)。不要將直銷(xiāo)視為一種帶有“問(wèn)題”的銷(xiāo)售方式。中國市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展至今，已經(jīng)具備了一定的抗風(fēng)險能力，對于直銷(xiāo)市場(chǎng)需要積極發(fā)展和大力規范。也就是說(shuō)，在認識上需要用發(fā)展的觀(guān)點(diǎn)來(lái)對待直銷(xiāo)，而不是用懷疑的態(tài)度來(lái)看待它。在規范的措施上也應當是積極的，而不應是消極的防范。立足于科學(xué)發(fā)展觀(guān)，一方面中國市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展需要直銷(xiāo)，允許這一合法銷(xiāo)售方式的存在和發(fā)展；另一方面中國市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展也不能過(guò)多地依賴(lài)直銷(xiāo)。直銷(xiāo)只是一種銷(xiāo)售方式，它承擔的職能是相對有限的，不應當主觀(guān)地放大或縮小它的影響和作用。
　　二、解決直銷(xiāo)企業(yè)在平衡利益矛盾過(guò)程中出現的問(wèn)題。正如任何其他事物一樣，直銷(xiāo)也具有雙重性。它在繁榮市場(chǎng)、增加就業(yè)、平衡生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間的利益沖突方面，能夠以較低的價(jià)格、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、便捷的渠道為廣大消費者提供服務(wù)。但同時(shí)它也存在信息不對稱(chēng)，銷(xiāo)售渠道“神秘”，不容易被監管等諸多缺陷，有些缺陷可能被一些不規范經(jīng)營(yíng)的企業(yè)所利用，這些企業(yè)中的一部分甚至會(huì )異化為“傳銷(xiāo)”組織，危害社會(huì )和經(jīng)濟安全，破壞個(gè)人商業(yè)信用體系。因此，直銷(xiāo)企業(yè)需要在產(chǎn)品價(jià)格、組織結構、銷(xiāo)售人員、企業(yè)信息、直銷(xiāo)員個(gè)人信用等方面加大建設力度。政府部門(mén)在這些方面也應加強對直銷(xiāo)企業(yè)的監管與指導。尤其是信息和信用的建設，它們是區分直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)的重要尺度。
　　三、加強市場(chǎng)監管和行業(yè)培訓。對于直銷(xiāo)市場(chǎng)一定要加強監管，讓更多的直銷(xiāo)企業(yè)在法律和制度的框架之內經(jīng)營(yíng)。加強市場(chǎng)監管隊伍的建設，開(kāi)展對于不同國家直銷(xiāo)業(yè)發(fā)展的比較研究，建立適應中國市場(chǎng)特點(diǎn)的直銷(xiāo)監管體制和直銷(xiāo)監管運行機制。加強執法隊伍和直銷(xiāo)企業(yè)從業(yè)人員的培訓，強化行業(yè)協(xié)會(huì )的指導作用。將一些問(wèn)題比較突出的地區和行業(yè)，作為直銷(xiāo)監管和規范的重點(diǎn)，專(zhuān)門(mén)制訂出相應的對策和措施。

(作者單位：中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院)