中國式營(yíng)銷(xiāo)所以能夠成立和崛起，與世界進(jìn)入后品牌時(shí)代具有內外邏輯關(guān)系。
　　后品牌時(shí)代不是無(wú)品牌時(shí)代，而是消費者對價(jià)格更加敏感所致，是微利時(shí)代的必然，是消費回歸理性層面的必然。消費者在狂熱追逐品牌之后終于發(fā)現：無(wú)論品牌多么強大，也只是商品的代表符號，它無(wú)論如何不能比商品更重要，消費者不再簡(jiǎn)單地屈從和追捧品牌。

認識后品牌時(shí)代

　　1.“品牌覆蓋”催生“無(wú)印良品”

　　大量“無(wú)印良品”的出現，是后品牌時(shí)代的典型特征。
　　當商業(yè)企業(yè)快速崛起時(shí)，商業(yè)品牌的光芒就會(huì )遮擋制造商品牌的光芒，這種現象，我們稱(chēng)之為“品牌覆蓋”。在小商店，消費者也許只相信大品牌。而在沃爾瑪，出于對沃爾瑪的信任，消費者會(huì )相信所有的品牌，哪怕是沒(méi)有品牌的“無(wú)印良品”。
　　而中國產(chǎn)品恰恰就是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的“無(wú)印良品”。
　　在超市出現了大量這樣的消費者：不看品牌，只看產(chǎn)品�！澳阗I(mǎi)的什么品牌的產(chǎn)品？”消費者甚至可能拿起產(chǎn)品看一看才能回答你。
　　在超市，什么產(chǎn)品的毛利最低？答案通常是知名品牌。因為知名品牌的價(jià)格透明度最高，就容易成為最不賺錢(qián)的產(chǎn)品�！盁o(wú)印良品”恰恰是超市毛利很高的產(chǎn)品，

　　2.“淘寶消費”，做驕傲的消費者

　　越來(lái)越多的消費者通過(guò)放棄名牌證明自身價(jià)值。他們立足于把廉價(jià)服裝穿出品味，以購買(mǎi)物超所值的便宜貨為榮，而且會(huì )上癮。這類(lèi)消費者被稱(chēng)為PRAV，意思是“驕傲的附加值實(shí)現者”。他們自稱(chēng)最清楚日常消費品的成本和利潤，不再相信“越貴越好”的道理，買(mǎi)東西專(zhuān)挑便宜貨。英國的一個(gè)調查表明，3/4的消費者對買(mǎi)便宜貨、打折商品引以為榮，只有6%的人為消費昂貴的奢侈品牌而沾沾自喜。他們當然不是單純的圖便宜，也不是囊中羞澀。他們只是希望錢(qián)花得值，能夠得到更多的“消費者剩余”。中國產(chǎn)品在全球攻城掠地，并讓歐美祭起貿易保護的大旗，實(shí)際上與PRAV消費者的興起有關(guān)。
　　遍及各地的大賣(mài)場(chǎng)和像中國這樣的出口大國制造水平的提高，為PRAV購買(mǎi)價(jià)廉物美商品創(chuàng )造了前提。多年前，中國商品雖然便宜，但難登大雅之堂�，F在，中國企業(yè)拷貝國外最新款式的能力是驚人的，品質(zhì)的提升能力也是驚人的，價(jià)格更是驚人的，中國產(chǎn)品已經(jīng)對外國消費者產(chǎn)生了擋不住的誘惑。

　　3.“品牌相似”取代“品牌階梯”

　　在品牌時(shí)代，“品牌階梯”指引著(zhù)消費者的購買(mǎi)行為。在后品牌時(shí)代，“品牌相似”決定著(zhù)人們的購買(mǎi)行為。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程往往是從品牌階梯向品牌相似過(guò)渡的過(guò)程。
　　以前，中國人愿意花費幾年的積蓄購買(mǎi)一臺日本彩電，那時(shí)，日本彩電占盡風(fēng)光，因為那是一個(gè)品牌階梯的時(shí)代�，F在，任何一個(gè)彩電品牌都能夠為消費者所接受，因為現在是一個(gè)品牌相似的時(shí)代。
　　除少數行業(yè)外，多數行業(yè)都會(huì )經(jīng)歷一個(gè)從產(chǎn)業(yè)分散到產(chǎn)業(yè)集中的過(guò)程。在產(chǎn)業(yè)分散階段，品牌階梯決定著(zhù)消費者的購買(mǎi)行為。中國彩電企業(yè)曾經(jīng)有200多個(gè)品牌，消費者當然無(wú)法信任所有的品牌，于是，消費者只能根據品牌階梯做出選擇�，F在，隨著(zhù)彩電行業(yè)的成熟，中國彩電行業(yè)只剩下10個(gè)左右的品牌，每個(gè)品牌都是消費者信任的品牌，彩電行業(yè)自然就進(jìn)入了品牌相似階段。

　　4.“普通產(chǎn)品”取代“象征性產(chǎn)品”

　　“象征性產(chǎn)品”是品牌占據絕對統治地位的產(chǎn)品，購買(mǎi)者關(guān)心的不僅僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值，更多地是關(guān)心其象征意義。
　　二戰時(shí)，尼龍屬于戰略物資，尼龍襪是象征性消費品。那時(shí)，尼龍襪是女士們消費的興奮點(diǎn)，歐美女士對于尼龍襪的興奮和追尋是現在人所不能理解的�，F在，誰(shuí)還會(huì )為一雙尼龍襪而興奮呢？
　　當手機進(jìn)入中國時(shí)被稱(chēng)為“大哥大”，是一種典型的象征性消費品。因此，跨國品牌占據絕對統治地位。作為一種象征性產(chǎn)品，誰(shuí)愿意去買(mǎi)一個(gè)普通品牌的產(chǎn)品呢？現在，手機正在逐步淡化為普通消費品，于是，中國手機企業(yè)才有了機會(huì )。
　　媒體和專(zhuān)家總是聚焦于時(shí)尚前沿的象征性產(chǎn)品，這是每個(gè)時(shí)代消費者的產(chǎn)品興奮點(diǎn)和品牌興奮點(diǎn)。一旦象征性產(chǎn)品過(guò)了興奮期，成為普通消費品時(shí)，品牌對消費者購買(mǎi)的影響力急劇下降，此時(shí)，后品牌時(shí)代就出現了。構成日常生活主體的是普通消費品，你會(huì )在乎每天洗臉的毛巾是什么品牌嗎？你會(huì )在乎每天穿的襪子是什么品牌嗎？越是融入生活中無(wú)法感知的產(chǎn)品，越是不在乎品牌。
　　這就是后品牌時(shí)代。
　　中國式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用的領(lǐng)域都是進(jìn)入后品牌時(shí)代的行業(yè)，中國在全球市場(chǎng)份額領(lǐng)先的九百多種產(chǎn)品，都是處于后品牌時(shí)代的產(chǎn)品。

主導后品牌時(shí)代

　　品牌時(shí)代，品牌是營(yíng)銷(xiāo)的決定性要素。后品牌時(shí)代，產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的決定性要素。象征性產(chǎn)品，需要建立品牌導向的營(yíng)銷(xiāo)體系。普通消費品，需要建立產(chǎn)品導向的營(yíng)銷(xiāo)體系。
　　應對后品牌時(shí)代，我們認為下列兩項至關(guān)重要：

　　第一， 以“快速設計體系”應對發(fā)達國家的“經(jīng)典設計體系”

　　專(zhuān)家們經(jīng)常推崇跨國公司一個(gè)產(chǎn)品能夠賣(mài)幾十甚至幾百年，那是因為它們已經(jīng)建立了“經(jīng)典設計體系”。
　　“快速設計體系”就是以更快的速度設計更多更好的產(chǎn)品，哪怕推出的新品很多并不成功或者產(chǎn)品的生命周期很短，只要不斷推新品就能保證貨架上總有產(chǎn)品供消費者選擇。
　　卡西歐作為日本一個(gè)規模并不大的企業(yè)，之所以能夠在計算器領(lǐng)域擊敗索尼、日立、松下、東芝、夏普這些巨頭，采取的就是以比對手快50%的速度更新品種，以200%的速度拉高產(chǎn)量，以100%的速度拉低售價(jià)。這恰恰就是中國企業(yè)慣用的招數。
　　TCL在發(fā)展初期曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)著(zhù)名的口號“以速度沖擊規�！�，這是非常有效的博弈手段。在產(chǎn)品設計上，面對發(fā)達國家的“經(jīng)典設計體系”，中國企業(yè)完全可以在普通消費品領(lǐng)域“以速度沖擊規�！�、“以速度沖擊經(jīng)典”。當中國企業(yè)以極快的速度不斷推出產(chǎn)品時(shí)，那些經(jīng)典產(chǎn)品也許會(huì )被花樣不斷翻新的產(chǎn)品所淹沒(méi)。這種快速設計能力給消費者提供了多樣化的選擇，并且總有一款適合消費者。
　　中國式營(yíng)銷(xiāo)之所以有效，關(guān)鍵是“中國產(chǎn)品首先是精美的，然后才是便宜的”。因為普通消費品并沒(méi)有多少高科技成份，產(chǎn)品設計門(mén)檻不高，中國企業(yè)確實(shí)有能力把一些小產(chǎn)品做得美輪美奐，甚至讓人愛(ài)不釋手�！恫t望東方周刊》曾經(jīng)說(shuō)，“由于溫州商人將中國成本和歐洲市場(chǎng)的雙重優(yōu)勢結合得非常完美，在日用品、鞋革和服裝等較低端的產(chǎn)品中，歐洲人無(wú)法與溫州對手競爭�！�
　　中國企業(yè)的這種“快速設計體系”也開(kāi)始受到跨國公司的推崇。從百事可樂(lè )成立至去年的109年，其外觀(guān)僅調整過(guò)10次，但是在2007年，百事可樂(lè )就將經(jīng)歷超過(guò)35次的“變臉”。

　　第二， 以“低價(jià)能力”應對發(fā)展中國家的“要素低價(jià)”

　　很多發(fā)展中國家勞動(dòng)力價(jià)格和生產(chǎn)資料價(jià)格比中國更低，為什么沒(méi)有像中國企業(yè)一樣具備低價(jià)能力？格蘭仕給出的答案是“我們是因為有了戰略性低價(jià)能力才采取戰術(shù)性低價(jià)策略”。人們注意到了中國企業(yè)表面的戰術(shù)低價(jià)策略而忽視了更加重要的戰略低價(jià)能力。
　　構成中國企業(yè)的低價(jià)能力大致有三個(gè)方面因素：一、中國人骨子里的成本基因。二、中國產(chǎn)業(yè)獨特的布局方式和企業(yè)之間獨特的專(zhuān)業(yè)分工模式。三、中國人管理中小企業(yè)的高效能力。
　　象征性消費品的附加值很高，價(jià)格或許不是營(yíng)銷(xiāo)的決定性因素。普通消費品的附加值不高，低價(jià)能力就顯得尤為重要。
　　中國企業(yè)的快速模仿能力將會(huì )使更多的象征性消費品更快地成為普通消費品，而中國企業(yè)已經(jīng)形成的低成本觀(guān)念和低成本能力，將使中國企業(yè)在普通消費品市場(chǎng)得到越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。
　　科特勒先生在2003年出版的代表作《營(yíng)銷(xiāo)管理》(第11版)前言“營(yíng)銷(xiāo)新趨勢”中，明確指出的“市場(chǎng)中出現的新鮮元素”有：“消費者日益提升的價(jià)格敏感度”、“自相殘殺的價(jià)格戰”、“前所未有的殘酷的行業(yè)內部競爭”以及全球“微利時(shí)代”的到來(lái)。
　　而中國式營(yíng)銷(xiāo)的主要支撐因素，恰恰是圍繞這幾點(diǎn)形成的。后品牌時(shí)代就是微利時(shí)代，由于中國式營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上屬于微利營(yíng)銷(xiāo)，它注定能夠主導后品牌時(shí)代。

(作者單位：鄭州大學(xué)、鄭州輕工業(yè)學(xué)院)