自2002年上海正大廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)誕生中國第一個(gè)shoppingmall之后，至今開(kāi)業(yè)近300家mall�，F階段面臨國際國內兩種競爭，怎么樣才能做好現代的商業(yè)地產(chǎn)？怎樣判斷一個(gè)商業(yè)能否成功？有沒(méi)有一個(gè)檢驗的標準？筆者以為答案是肯定的：現代商業(yè)地產(chǎn)必須符合商業(yè)地產(chǎn)三要素。

第一個(gè)要素：商業(yè)趨勢

　　商業(yè)的發(fā)展伴隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展進(jìn)程，因此必然要順應時(shí)代潮流，與時(shí)俱進(jìn)。商業(yè)地產(chǎn)趨勢軟標準大致如下：1、它必須能引導社會(huì )發(fā)展的潮流，引領(lǐng)消費時(shí)尚，就是它的時(shí)尚性，因為時(shí)尚是現代人生活的主題，議論的主題，購買(mǎi)的主題；2、同時(shí)還需具備便捷性：現代商業(yè)的便捷性是現代人追求的永恒主題，方便快捷，既節約時(shí)間又充滿(mǎn)個(gè)性化，所以麥當勞、肯德基、7—11、星巴克、社區超市這樣不起眼的200—300㎡的小店，以標準化的服務(wù)，便捷性的特征，展現了其強大的生命力，故它們都是世界500強的佼佼者；3、一站式：光有時(shí)尚性、便捷性，還遠不能滿(mǎn)足現代人消費的需求，所以在世紀之初大家都在拼命將商場(chǎng)地產(chǎn)蓋大，甚至出現30萬(wàn)㎡、50萬(wàn)㎡的大型商業(yè)地產(chǎn)，結果它們都表現平平。這里固然有宏觀(guān)控制的因素，更主要的是不專(zhuān)業(yè)。經(jīng)研究發(fā)現人們購物的時(shí)候，在同一商場(chǎng)逛超過(guò)40分鐘，人就疲憊了，購買(mǎi)欲望極度下降，所以一站式購物就是要滿(mǎn)足人購物、休閑、購物中快樂(lè )的多重需要，在大型商業(yè)物業(yè)設計上就有了百貨商場(chǎng)、時(shí)尚精品店、生活超市、家居超市、快餐店、大餐飲、兒童娛樂(lè )中心、歌舞廳、電影院、女人美容、美體、健身、直至可提供住宿的酒店、會(huì )客的咖啡屋。凡是能做到這些的都成功了，因為它滿(mǎn)足了客戶(hù)的多方面的需求，成功是有理由的，成功的案例有美國南海岸廣場(chǎng)(SOUTH COASTPLAZA)、中國廣州的天河城等；4、擴張性：商業(yè)地產(chǎn)在充分考慮它客戶(hù)需求的同時(shí)，也要滿(mǎn)足自身做大做強的需要，市場(chǎng)細化進(jìn)一步精細，所以可擴張性是它的又一根本特征。有可擴張性，才能具備資本運作，在我國可擴張尤顯重要，只有做大、做強才能抵御洋超市的壟斷。
　　簡(jiǎn)單地講，它可以創(chuàng )造同一種管理模式、同一種管理辦法、同一種作業(yè)流程，也就是它的軟件，然后進(jìn)行復制，就是大家耳熟能詳的肯德基、麥當勞這樣的連鎖店，相同的程度已經(jīng)驚人，有些甚至做到全球價(jià)格一致、全球店面一致，故連鎖店是商業(yè)發(fā)展的高級境界。
　　它首先設計了一個(gè)標準，在擴張的同時(shí)，解決了規模最大化的問(wèn)題和效益最大化的問(wèn)題；因為它有了標準，解決了它的名牌認知問(wèn)題，減少宣傳的費用、廣告的費用，降低了成本；因為它有了標準，大家一提到吃肯德基就知道能享受怎樣的美食，解決了它的適銷(xiāo)對路的問(wèn)題；更為重要的是連鎖店像warlmart，2002年全球銷(xiāo)售2445億美元，接近中國全國同年社會(huì )零售消費總額的1/2，這個(gè)巨無(wú)霸式的企業(yè)不光是主導著(zhù)消費的主動(dòng)權，更主導著(zhù)生產(chǎn)的主動(dòng)權，它以極大銷(xiāo)售誘惑力，利用苛刻的壓價(jià)手段，迫使生產(chǎn)商提供低價(jià)產(chǎn)品，否則它就使用殺手锏，將其剔出自己的柜臺。所以法國前總理拉法蘭曾預言：誰(shuí)控制了一個(gè)國家的商業(yè)(即流通)誰(shuí)就控制了這個(gè)國家的經(jīng)濟命脈。

第二個(gè)要素 商業(yè)內容

　　商業(yè)內容是商業(yè)地產(chǎn)三要素的核心要素。中國有句古話(huà)，叫貨滿(mǎn)堆山，也叫貨賣(mài)堆山，現代商業(yè)更是如此，一般地講：一個(gè)商業(yè)企業(yè)，能讓它服務(wù)的客戶(hù)買(mǎi)得到、買(mǎi)得起、買(mǎi)得放心、買(mǎi)得滿(mǎn)意。買(mǎi)得到是前提，說(shuō)明它有足夠量的商品，足夠多的類(lèi)別，足夠全的款式，足夠滿(mǎn)足個(gè)性化、差異化的特殊要求，一般表現在顯性商品和生活的品位商品上。
　　所謂顯性商品就是消費者在消費的同時(shí)能讓別人看得到的商品。如我們穿的時(shí)裝、皮鞋，戴的手表、眼鏡，化妝品等等。由于個(gè)性化是時(shí)尚消費的主題，大家都在追求與眾不同的裝扮，所以現代人愿意逛商場(chǎng)，就是在獵奇、在獵新款、在獵時(shí)髦。
　　還有屬于隱性商品范圍的。所謂隱性，是指不被大眾看到的，就是消費者在消費的同時(shí)別人看不到的商品，即我們家庭生活的日用品、家居生活的必需品，所以生活超市是客戶(hù)的又一選擇。
　　商業(yè)內容與第一要素的一站式購物又是密切相關(guān)的，所以現代商業(yè)為了滿(mǎn)足商業(yè)內容的根本需要，出現了各種各樣的購物中心。
　　ICSC(國際購物協(xié)會(huì ))將大型購物中心劃分為八類(lèi)：鄰里型購物中心、社區型購物中心、區域型購物中心、超區域型購物中心、時(shí)裝精品購物中心、大型量販購物中心、工廠(chǎng)直銷(xiāo)購物中心。不管是什么樣的購物中心必須貨滿(mǎn)堆山，琳瑯滿(mǎn)目。舉例說(shuō)明，人們用的普通通訊工具手機，目前全球就有10000余款，一個(gè)大型手機專(zhuān)賣(mài)店一般都有1000款以上手機供客戶(hù)選擇。
　　故而，商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不但要滿(mǎn)足某一個(gè)單體(專(zhuān)業(yè)化)商場(chǎng)的商品豐富，也要滿(mǎn)足整個(gè)購物中心的商品的豐富。

第三個(gè)要素：商業(yè)環(huán)境

　　商業(yè)環(huán)境是現代商業(yè)地產(chǎn)的又一重要的要素�，F代商業(yè)環(huán)境共同的特點(diǎn)是：有一致而整體的商業(yè)建筑規劃，完整的交通道路系統，通透明亮的獨立個(gè)性的購物環(huán)境、娛樂(lè )環(huán)境，足夠大的停車(chē)場(chǎng)。不管單體密封環(huán)境還是分散的街區式環(huán)境，都應有中央溫度調節系統形成四季清涼、溫暖如春的購物環(huán)境。
　　例如，美國南海岸廣場(chǎng)(SOUTH COASTPLAZA)有上萬(wàn)個(gè)免費汽車(chē)泊位，更有免費的內部公共汽車(chē)供游人觀(guān)光；例如，WarlMart、中國的東方家園都有500—800個(gè)停車(chē)位。這些都是成功案例。
　　商業(yè)環(huán)境，就是要滿(mǎn)足客人逛商場(chǎng)的功能，感到賞心悅目，以上所說(shuō)的都是商業(yè)硬環(huán)境，不容忽視的還有一個(gè)商業(yè)軟環(huán)境，商業(yè)軟環(huán)境就是多元性商店與服務(wù)形成的統一的經(jīng)營(yíng)策略及店面管理。它要有一個(gè)好的體制——就是責任明晰，分配合理，權責利統一，績(jì)效考核，目標責任。它要有一個(gè)好的模式——就是“物業(yè)管理，商業(yè)運營(yíng)”。它還要有一個(gè)好的管理機構，即資產(chǎn)所有者與資產(chǎn)管理者的徹底分離，它同時(shí)要具備像富基融通高端的IT信息處理系統�，F代商業(yè)地產(chǎn)三要素將引發(fā)中國商業(yè)的又一重大變革，成為檢驗現代商業(yè)地產(chǎn)成功與繁榮的標尺。
　　商業(yè)地產(chǎn)三要素的提出雖然不能與70年前美國沃爾瑪的山姆·沃爾頓發(fā)明的“天天平價(jià)”相提并論，但無(wú)數實(shí)踐證明商業(yè)三要素確實(shí)讓中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商、運營(yíng)商有了檢驗成敗的標尺。

(作者系中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )專(zhuān)家委員)