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| 2008-08-01 作者:汪志 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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前不久，貴州茅臺酒集團公司新開(kāi)發(fā)了一種品牌白酒“小豹子”，并迅速在市場(chǎng)上熱銷(xiāo)，賣(mài)得火爆�？蓻](méi)過(guò)多久，“小豹子”酒賣(mài)不動(dòng)了。
據調查，就在“小豹子”旺銷(xiāo)時(shí)，市面上忽然出現了“小海豹”、“小獅子”、“小虎子”、“小云豹”等一大批其它白酒廠(chǎng)出品的新品牌白酒，且這些產(chǎn)品的外包裝無(wú)論從品名的字體設計、圖案乃至色彩搭配都與茅臺集團的“小豹子”如出一轍。于是，不明真相的消費者以為茅臺酒集團又推出新產(chǎn)品，是“姊妹牌”，紛紛購買(mǎi)，沖擊了“小豹子”酒的銷(xiāo)售。經(jīng)銷(xiāo)單位去當地專(zhuān)利局投訴一些產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)侵權，卻遭到拒絕，原因是“小豹子”酒的包裝外觀(guān)設計專(zhuān)利是在上市銷(xiāo)售一年多以后才申請注冊的，按照國家“專(zhuān)利法”的相關(guān)規定，其包裝外觀(guān)專(zhuān)利已不具備新穎性特點(diǎn)，嚴格推究后被視為無(wú)效的包裝外觀(guān)專(zhuān)利。
筆者對“小豹子”的市場(chǎng)受阻頗感同情，但市場(chǎng)不相信眼淚。究其原因，讀者可一目了然，并從中得到兩種啟迪。第一種是產(chǎn)品外包裝圖案設計專(zhuān)利必須及時(shí)申請注冊，否則過(guò)期自動(dòng)無(wú)效。近幾年來(lái)，包裝的重要性越來(lái)越明顯，很多家喻戶(hù)曉的品牌除產(chǎn)品質(zhì)量?jì)?yōu)良外，還用新穎獨特的包裝設計和圖案吸引消費者注視它，購買(mǎi)它，于是很多企業(yè)在包裝設計上下了不少工夫。應當說(shuō)，“小豹子”酒的初衷是好的，新穎獨特的外包裝設計和品名吸引了消費者去消費它，并獲得了巨大效益；但它的失誤之處就是沒(méi)有及時(shí)地對外包裝設計申請專(zhuān)利注冊，后來(lái)雖然申請注冊了，但已經(jīng)在市面上流行了一年多，應該說(shuō)沒(méi)有新穎性特點(diǎn)，因而成為專(zhuān)利部門(mén)所謂的“無(wú)效的包裝外觀(guān)專(zhuān)利”。不過(guò)，它的“熟悉面容”給消費者已經(jīng)留下了深刻印象，當別的廠(chǎng)家仿冒時(shí)，只看重它的“熟悉面孔”，不仿冒它的品名，叫你沒(méi)辦法又無(wú)可奈何。
筆者曾在一家白酒企業(yè)當過(guò)多年廠(chǎng)長(cháng)，經(jīng)營(yíng)期間有一種普通白酒的外包裝設計沒(méi)有申請注冊（當時(shí)根本上就沒(méi)有這種意識），結果被別的廠(chǎng)家仿冒。雖然外包裝圖案一樣，但仿冒者的品名與你不一樣，何況你這種外包裝圖案設計壓根兒就沒(méi)有申請專(zhuān)利保護�！俺砸粔q，長(cháng)一智”，交了學(xué)費才知道其中的奧妙。因此，不論什么樣的企業(yè)對包裝設計一定要引起高度重視，一旦外包裝“定型”后要馬上申請專(zhuān)利，切不可因小失大，到時(shí)追悔莫及。
第二種啟示是，“注冊商標”內容不代表圖案，是兩回事，必須分清。眾所周知，一般產(chǎn)品都有“注冊商標”字樣或“R”標志，但那只能代表品名已經(jīng)被注冊，如“匯源果汁”，注冊的商標只是“匯源”品牌，而不代表整個(gè)標識內容和圖案及顏色。眼下不少企業(yè)在這方面概念并不清楚，誤認為“注冊商標”就是整個(gè)外包裝標識和圖案，結果吃了很大的虧，損失慘痛。因此，企業(yè)務(wù)必搞清楚二者的關(guān)系，在注冊品名時(shí)要及時(shí)地對標識的所有內容（圖案、色彩等）進(jìn)行專(zhuān)利申請，謹防被“克隆”。此外，注冊品名時(shí)要考慮長(cháng)遠利益，“娃哈哈”不僅對自己的品名進(jìn)行了專(zhuān)利申請，還對品名的“姊妹名”進(jìn)行了注冊，像“笑哈哈”、“娃娃哈”、“娃哈娃”等，使模仿者和侵權者都無(wú)從下手。
包裝可以振興一家企業(yè)，也可以毀滅一家企業(yè)，經(jīng)營(yíng)者必須在包裝上慎之又慎，打好“包裝”這張牌。 |
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