管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)，商業(yè)的惟一目的就是創(chuàng )造消費者。在今天這樣一個(gè)產(chǎn)品豐富、收入提高的時(shí)代，顧客無(wú)疑具有重要的發(fā)言權，誰(shuí)了解顧客，誰(shuí)擁有顧客，誰(shuí)留住顧客，誰(shuí)就是最大的贏(yíng)家。
　　當前，大型公立醫院作為一個(gè)特殊的社會(huì )服務(wù)機構，隨著(zhù)我國社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制的建立，醫療市場(chǎng)從過(guò)去的“賣(mài)方市場(chǎng)”轉向“買(mǎi)方市場(chǎng)”，壟斷被逐漸打破，競爭愈演愈烈。大型公立醫院要想在競爭中獲得一席之地，辦政府滿(mǎn)意、百姓受益的發(fā)展型公立醫院，就必須導入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念，通過(guò)與患者建立起一種長(cháng)久的、穩固的合作信任、互惠互利的關(guān)系，使各方相得益彰。因此，借鑒國外醫院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，結合我國國情和衛生資源現狀，建立有中國特色的中國醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，也是醫院提高市場(chǎng)競爭力，達到可持續發(fā)展的必然選擇。

　　我國醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀和現實(shí)意義

　　與中國近20年來(lái)企業(yè)界的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展相反，作為我國開(kāi)放較晚的行業(yè)之一，醫療服務(wù)業(yè)長(cháng)期以來(lái)一直沒(méi)有把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為醫院管理的一個(gè)重要組成部分。營(yíng)銷(xiāo)管理也沒(méi)有被要求成為醫院管理者必備的知識和技能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識和技能的缺乏使大部分醫院提供的醫療服務(wù)產(chǎn)品千篇一律，不能真正滿(mǎn)足越來(lái)越多樣化的病人需求。結果是一方面造成了醫院的資源不能被充分的利用，另一方面使一部分病人得不到想要的醫療服務(wù)。
　　它表現在這樣一種定位上。醫療衛生事業(yè)是政府實(shí)行一定福利政策的社會(huì )公益事業(yè)，這是我國衛生事業(yè)的基本性質(zhì)�；�于這種思維，在相當長(cháng)的一段時(shí)間，醫療機構都對其服務(wù)的商品性和市場(chǎng)化認識不足，在這種情況下，醫療服務(wù)更多地被認為是一種公共福利，而不是可以買(mǎi)賣(mài)的“產(chǎn)品”，自然也就談不上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)，在上個(gè)世紀(哪怕是90年代末期)國內的醫院基本上沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意識，即使有一些諸如廣告、傳播、服務(wù)措施優(yōu)質(zhì)化與多樣化的操作，也很難說(shuō)得上是系統的營(yíng)銷(xiāo)運作。
　　醫院卷入競爭是必然的。為應對競爭，醫院需要引入基于營(yíng)銷(xiāo)理念的管理體系，并通過(guò)確定目標用戶(hù)、研究目標人群的需求、整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求而使組織獲得利潤。因此，當前醫院引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現實(shí)意義在于：一是有助于樹(shù)立品牌形象，提高競爭能力。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，醫院要在市場(chǎng)競爭中站穩腳跟，其所開(kāi)展工作的出發(fā)點(diǎn)就是如何更好地為就醫顧客服務(wù)，我們所說(shuō)的“以病人為中心”正是體現了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中“營(yíng)銷(xiāo)從顧客出發(fā)”的理念。通過(guò)導入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，醫院將逐步從計劃經(jīng)濟體制下形成的比較僵化的管理模式中脫離出來(lái)，按照現代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行運營(yíng)，并能從各方面完善和修正自己，從而有助于在社會(huì )樹(shù)立起良好的品牌形象贏(yíng)得就醫顧客的信賴(lài)，吸引更多的就醫顧客，提升自己的競爭能力。
　　二是有助于促進(jìn)醫院的改革與發(fā)展，滿(mǎn)足人民群眾對醫療保健服務(wù)的需要。公立醫院的社會(huì )屬性，決定了其改革的目標是達到以比較低廉的費用提供比較優(yōu)質(zhì)的醫療保健服務(wù)，充分發(fā)揮醫院的最佳服務(wù)效能，滿(mǎn)足廣大人民群眾對醫療保健服務(wù)的多層次要求。大型公立醫院引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)質(zhì)是一個(gè)適應市場(chǎng)的過(guò)程，醫院的管理將完全按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)理論進(jìn)行策劃、經(jīng)營(yíng)，根據就醫顧客的需求提供優(yōu)良的全方位醫療保健服務(wù)，體現了全心全意為就醫顧客服務(wù)的理念，這與醫院深化改革的目標是一致的。因此，客觀(guān)上必然會(huì )促進(jìn)醫院的改革與發(fā)展，同時(shí)也體現了社會(huì )主義醫療事業(yè)的公益性質(zhì)。
　　三是有助于培養一支優(yōu)秀的員工隊伍。醫院引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是讓就醫顧客滿(mǎn)意，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏(yíng)得就醫顧客及家屬的信賴(lài)，贏(yíng)得醫療市場(chǎng)份額，從而保證醫院的健康發(fā)展。而要讓就醫顧客滿(mǎn)意，就要求我們要建立一支優(yōu)秀的員工隊伍，使每個(gè)員工都規范自己的行為，真正做到醫德高尚、醫術(shù)精湛、服務(wù)藝術(shù)。
　　四是有助于形成良好的社會(huì )人文環(huán)境。醫院引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)就是為就醫顧客服務(wù)，使其得到生理上的治療和心理上的關(guān)懷，使其感受到社會(huì )的溫暖、生活的意義，感受到人間自有真情在。同時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟又是法治經(jīng)濟、信用經(jīng)濟，營(yíng)銷(xiāo)也要同時(shí)重視保護生態(tài)環(huán)境考慮消費者和社會(huì )的長(cháng)遠利益，因此，醫院引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利于營(yíng)造一個(gè)良好的社會(huì )人文環(huán)境。

　　大型公立醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略分析

　　我國的大型公立醫院大多居于省會(huì )所在地或較大城市，交通便利、通訊發(fā)達。醫院具有學(xué)術(shù)領(lǐng)先和技術(shù)優(yōu)勢、有強大的重點(diǎn)學(xué)科與新興學(xué)科的培養優(yōu)勢，品牌效應市場(chǎng)輻射的運作力度大，這些自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，確定其在區域內醫、教、研中心地位。本文所分析的鄭州市中醫院不論在所處的地理位置、醫院的規模、專(zhuān)科的優(yōu)勢、人才的擁有，還是社會(huì )知名度、群眾的認可度上都具有很強代表性。

　　大型公立醫院顧客群分析

　　大型公立醫院就診的顧客群非常廣泛。醫院接診患者的地理分布于省會(huì )及省內各地市，部分來(lái)自臨省。從經(jīng)費來(lái)源看省市區三級醫保、新農合、商業(yè)保險及自費患者占多數，還有少量剛剛開(kāi)始的城鎮居民醫療保險患者。

　　大型公立醫院的競爭分析

　　大型公立醫院面臨著(zhù)醫療市場(chǎng)占有率競爭的壓力，面臨著(zhù)飛速發(fā)展的醫療技術(shù)競爭壓力，面臨著(zhù)醫療改革的巨大壓力。尤其是我國加入WTO以后，醫療行業(yè)進(jìn)一步放開(kāi)，大型公立醫院并不是只有同行即其他醫院一個(gè)類(lèi)型的市場(chǎng)競爭對手，而是有其他醫院、各式藥店及民營(yíng)醫療機構的強大競爭對手。我們在經(jīng)營(yíng)醫院時(shí)，必須對醫院的競爭態(tài)勢有一個(gè)清醒的認識。

　　大型公立醫院SWOT分析

　　對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析實(shí)質(zhì)上是對醫院營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )與威脅的分析。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為所有的競爭者提供均等的機會(huì )，公立醫院如何利用營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和及時(shí)抓住機會(huì )，避免環(huán)境威脅或把環(huán)境威脅轉化為新的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )是營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵。分析的工具之一是SWOT分析，即優(yōu)勢(Stength)、劣勢(Weakness)、機會(huì )(Opportunity)和威脅(Treant)分析。

　　醫院優(yōu)勢分析

　　醫院優(yōu)勢是指在一定的區域內或者是在一定的競爭市場(chǎng)范圍內，大型公立醫院與競爭對手相比較，在很多方面有其他醫院不可相比不可模仿的獨特能力。醫院優(yōu)勢的形成，有許多主客觀(guān)方面的原因，從客觀(guān)方面來(lái)講，如地理位置、管理體制、行政隸屬關(guān)系等。從主觀(guān)方面來(lái)講，有人員素質(zhì)、技術(shù)水平、服務(wù)質(zhì)量以及管理能力等。
　　我國的醫院是以公立醫院為主體的，以非營(yíng)利性醫院為主，與其競爭對手相比，它的優(yōu)勢突出地表現為：享受同級政府給予的財政補助，享受相應的稅收優(yōu)惠政策等國家宏觀(guān)政策的資助與扶持；醫院的規模都比較大，基礎設施建設、醫療設備配置與就醫環(huán)境都比較好，一般都是當地醫療、科研、預防、保健和康復的中心，無(wú)論從哪一個(gè)角度講，在當地都有其絕對優(yōu)勢；集聚了一大批優(yōu)秀的高素質(zhì)人才，在社會(huì )上有著(zhù)很高的知名度，其無(wú)形資產(chǎn)具有很大的價(jià)值。

　　醫院劣勢分析

　　由于長(cháng)期以來(lái)受計劃經(jīng)濟體制的影響，醫院管理體制僵化，類(lèi)似行政事業(yè)單位的“痕跡”過(guò)重，未能成為一個(gè)真正的法人實(shí)體進(jìn)入市場(chǎng)參與競爭；醫院的自主權不落實(shí)，醫院的適應市場(chǎng)過(guò)程自然也就舉步維艱；醫院人事分配制度改革進(jìn)展緩慢，人才外流現象嚴重；醫院行政部門(mén)和后勤保障部門(mén)機構和人員均十分龐大，醫院的運行成本相當高，這些都是公立醫院的劣勢，如不銳意創(chuàng )新、加大改革的力度，將會(huì )直接影響到醫院的生存與發(fā)展。

　　醫院市場(chǎng)機會(huì )分析

　　由于大型公立醫院都是非營(yíng)利性的，定位就是為廣大人民群眾提供最基本的醫療衛生服務(wù)，這就保證了大型公立醫院具有其他性質(zhì)的醫院不可比擬的病人資源，加上長(cháng)期以來(lái)大型公立醫院在群眾中所形成的良好形象，憑借其技術(shù)實(shí)力去占領(lǐng)醫療市場(chǎng)的高新技術(shù)領(lǐng)域，是有著(zhù)很大的空間和機會(huì )的。國家有關(guān)的政策也明確規定，政府舉辦的非營(yíng)利性醫療機構也可以提供少量的非基本醫療服務(wù)，事實(shí)上，這一規定也為大型公立醫院進(jìn)一步拓展市場(chǎng)提供了機會(huì )。
　　黨的十七大報告對中醫藥事業(yè)發(fā)展提出要堅持“中西醫并重”，要“扶持中醫藥和民族醫藥事業(yè)發(fā)展”，要努力實(shí)現“人人享有基本醫療衛生服務(wù)”的目標。根據指示，我們要打造中醫醫療和預防保健兩個(gè)服務(wù)體系，在打造未病先防、已病防變、病后防復發(fā)的中醫治未病體系�！笆�一五”期間，國家投入大量資金，將加強縣級中醫院和地市級以上中醫院的建設，建立10個(gè)國家級中醫臨床研究基地，國家中醫藥管理局也提出了加強綜合醫院中醫科建設及推行坐堂醫等措施。這些政策和措施為中醫的發(fā)展和中醫醫院建設提供了一個(gè)新的發(fā)展機遇期。
　　經(jīng)過(guò)對醫院的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )與威脅的分析，我們發(fā)現，不管哪種類(lèi)型的醫院，都有其自身獨特的優(yōu)勢，也有其劣勢，同時(shí)在市場(chǎng)的競爭中充滿(mǎn)了機會(huì )，也時(shí)時(shí)有來(lái)自不同方面的威脅。作為大型公立醫院，要參與醫療市場(chǎng)的競爭，有這些方方面面的制約都是很正常的，作為醫院的管理者，必須正確認識醫院的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )和威脅，并且要做到發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，利用機會(huì )，化解威脅，這樣才能找到醫院發(fā)展的空間和成長(cháng)的機會(huì )，并在激烈的醫療市場(chǎng)競爭中保持競爭優(yōu)勢。根據對大型公立醫院的SWOT分析，結合我國加入WTO和深化醫藥衛生體制改革的客觀(guān)形勢，我們提出如下的對策：一是要不斷推進(jìn)體制創(chuàng )新；二是要建立有效的競爭與激勵機制；三是要提高醫院整體運作效率；四是要注重創(chuàng )建服務(wù)品牌；五是要用好用活政策。

　　大型公立醫院的品牌發(fā)展戰略步驟

　　目前市場(chǎng)競爭轉化為品牌競爭，從根本上講，品牌就是財富所有權的象征。作為品牌，就醫院而言，第一個(gè)“口”就是醫院提供的服務(wù)要符合目標人群，也就是患者的胃口，即需要和需求；第二個(gè)“口”就是要能掌控就診的人口，即就診人數的多少以及與醫院親和力的大小。我們判定一個(gè)醫院的大小，從某種意義上講，就是看他的門(mén)診量，但如果患者把你的醫院當成了自由市場(chǎng)，隨進(jìn)隨出，看看而已，那么，再大的門(mén)診量又有何意義呢？第三個(gè)“口”就是要樹(shù)立良好的社會(huì )口碑，即社會(huì )信任度，開(kāi)創(chuàng )醫療精品服務(wù)的窗口。醫院的“品牌”應該有以下四種含義：一是有足夠的知名度；二是有相當高的信任度；三是有不可輕易被毀滅的巨大的再生能力；四是有人群的親和力。
　　建立醫院品牌，在公眾中進(jìn)行品牌推廣，對于提高醫院的核心競爭力具有重要的意義。
　　大型公立醫院營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理(marketing process)通常包括分析市場(chǎng)機會(huì )、研究和選擇目標市場(chǎng)、設計營(yíng)銷(xiāo)戰略、制訂營(yíng)銷(xiāo)計劃、組織執行與控制五個(gè)階段。大型公立醫院要以專(zhuān)業(yè)化、特色化，整合社會(huì )資源、加長(cháng)短板、壯大醫院規模；要以市場(chǎng)細分、專(zhuān)業(yè)細化為切入點(diǎn)，挖掘內部?jì)?yōu)勢品牌廣告互動(dòng)搶占市場(chǎng)；要以人為本，多途徑、多渠道轉變服務(wù)觀(guān)念提升經(jīng)營(yíng)理念。從而獲得更大的市場(chǎng)份額。在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要有戰略觀(guān)點(diǎn)，要進(jìn)行目標、手段、資源的考慮，做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)確定我們的目標是什么，然后分配我們的資源以及我們用什么手段來(lái)實(shí)現我們的目標。
　　制訂營(yíng)銷(xiāo)計劃。營(yíng)銷(xiāo)計劃的核心就是營(yíng)銷(xiāo)組合工具的有效應用，主要有4Ps和4Cs。
　�、裴t院的4Ps。①產(chǎn)品(Product)：服務(wù)。服務(wù)范圍很廣，并有所側重。比如“微笑活動(dòng)”、“家庭病床”等。②地點(diǎn)(Place)：包括醫院為使病人能接近和得到其服務(wù)而進(jìn)行的各種活動(dòng)。比如；對行動(dòng)不便的患者設置家庭病床，由醫院社區醫生管理，安排醫生護士上門(mén)診治；設置社區醫療服務(wù)點(diǎn)，為那些平時(shí)沒(méi)時(shí)間看病的患者診治；定時(shí)到幼兒園、機關(guān)對他們進(jìn)行便民體檢。③促銷(xiāo)(Promotion)：包括醫院將其服務(wù)類(lèi)型或技術(shù)告知患者并說(shuō)服其來(lái)院診治而進(jìn)行的各種活動(dòng)。對醫院來(lái)說(shuō)就是義診和患者出院后的隨訪(fǎng)后醫院管理，以及一些提升患者價(jià)值的活動(dòng)，比如“醫患心連心”。④價(jià)格(Price)：我們的診治價(jià)格是物價(jià)局制定的(不是市場(chǎng)價(jià)，也無(wú)權定價(jià))。但不同的診療方法有不同的價(jià)格。我們可以通過(guò)病人選擇不同的服務(wù)方式，而合法進(jìn)行不同的收費。另外對于權利(Power)和公共關(guān)系(Public relation)都應用得很好，因為上級單位是國家“211”工程所屬高校，還有各界的各種支持，通過(guò)這些關(guān)系，可以獲得很多有利于醫院發(fā)展的聲譽(yù)。
　�、漆t院的4Cs
　　我們的顧客就是需要醫療幫助的人們，包括病人和因各種需要醫療的體檢者或其他。①顧客問(wèn)題解決(Customer solution)：在醫院就是通過(guò)我們精益求精的醫療技術(shù)幫助有醫療需要的人們解決問(wèn)題，通俗一點(diǎn)就是治好病、解除心理的擔憂(yōu)。②顧客的成本(Cost to the customer)：病人就診所需的花費，醫護人員技術(shù)高，信譽(yù)好，價(jià)錢(qián)合理，自然顧客多。③便利(Convenience)：看病或就診時(shí)的方便、快捷程度。主要是指容易找到合適的專(zhuān)家，掛號、拿藥快。④溝通(Communication)：在醫院的顧客大部分是病人，他們不僅僅是來(lái)看病，也希望與醫務(wù)人員進(jìn)行交流和溝通，獲得戰勝疾病的信心。這個(gè)就像美國快遞公司對送郵件快遞的郵差的服務(wù)態(tài)度進(jìn)行調查時(shí)，結果出人意料：大部分顧客都希望能跟郵遞員聊聊天！一個(gè)收信人都如此，何況是患者！
　　可見(jiàn)，必然會(huì )在社會(huì )競爭中獲勝的醫院必將是那些既可以經(jīng)濟方便地滿(mǎn)足病人(客戶(hù))的需要，同時(shí)又能和病人(顧客)保持有效溝通的醫院。這里關(guān)鍵點(diǎn)是維系老病號以及處理病人抱怨等如何進(jìn)行有效的醫護關(guān)系管理問(wèn)題。很明顯，忠誠比滿(mǎn)意更有價(jià)值，使滿(mǎn)意度達到最大，從而提高病人(顧客)的忠誠度。既能夠讓老病號忠誠這家醫院，又能及時(shí)有效地化解醫療糾紛，醫院的經(jīng)營(yíng)必定是成功的
　　營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的最后一個(gè)環(huán)節是組織營(yíng)銷(xiāo)資源及執行和控制營(yíng)銷(xiāo)計劃。醫院的產(chǎn)品是醫療服務(wù)，因此由醫務(wù)科、護理部進(jìn)行具體戰術(shù)的布置和落實(shí)，在每個(gè)醫療業(yè)務(wù)部門(mén)執行，同時(shí)接受下級部門(mén)和病人的反饋。醫務(wù)科和紀檢部門(mén)對治療后的病人進(jìn)行隨訪(fǎng)和醫德醫風(fēng)檢查，對各種不良操作和影響醫院形象的不正之風(fēng)進(jìn)行及時(shí)、有效地糾正，把醫院的所有精力放在實(shí)現我們的目標上來(lái)。同時(shí)，通過(guò)財務(wù)統計對經(jīng)濟收入做好統計并報管理層，能夠讓管理層及時(shí)分析原因，修正或改變策略。
　　綜上所述，只有醫院、職能部門(mén)和業(yè)務(wù)部門(mén)三者在計劃營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一體化，即服務(wù)意識貫穿上下，才能“一切以病人為中心”，才能爭得患者，使醫院有更好收益，實(shí)現可持續發(fā)展。

作者小傳

　　虞婕，女，浙江寧波人。1982年畢業(yè)于河南中醫學(xué)院，2006年畢業(yè)于英國溫伯爾大學(xué)，博士研究生學(xué)歷，主任中醫師職稱(chēng)�，F任鄭州市中醫院院長(cháng)、黨委書(shū)記。鄭州市跨世紀學(xué)術(shù)技術(shù)帶頭人、鄭州市人大代表。兼任中華中醫藥學(xué)會(huì )醫院管理分會(huì )常委、中國醫師學(xué)會(huì )中西醫結合醫師分會(huì )委員、《中華現代醫院管理雜志》專(zhuān)家委員會(huì )常務(wù)編委、中華中醫藥學(xué)會(huì )河南省婦科委員會(huì )委員、河南省醫院管理協(xié)會(huì )常務(wù)理事等職。先后榮獲“全國優(yōu)秀中醫醫院院長(cháng)”、“河南省優(yōu)秀院長(cháng)”、河南省、鄭州市“三八”紅旗手、鄭州市“十大杰出女性”、鄭州市職業(yè)道德“十優(yōu)”個(gè)人等榮譽(yù)稱(chēng)號。