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三鹿集團破產(chǎn)的消息已被披露，這個(gè)制造了中國最大的食品安全事件的國內最大的奶粉制品企業(yè)完成謝幕。必須指出的是，即便三鹿破產(chǎn)清算過(guò)程非常平穩，即便三元接收相關(guān)經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)整合非常順利，但如以務(wù)實(shí)態(tài)度面對三聚氰胺事件之后的中國乳業(yè)，始作俑者“推倒重來(lái)”也并不標志乳品行業(yè)已經(jīng)觸底。
國產(chǎn)品牌仍面對壓力
對于獲準整合三鹿資產(chǎn)的企業(yè)而言，即使能以相對更合理的價(jià)格獲得這部分經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，但其對資產(chǎn)整合能力，以及在整合完成后如何實(shí)現產(chǎn)能擴張同時(shí)對質(zhì)量的持續性控制，都尚是未知數。更重要的是，“換牌”之后的“新三鹿”奶粉，也仍然要面對整個(gè)國產(chǎn)奶粉市場(chǎng)的低迷狀態(tài)，面對仍然存在的普遍的不信任。
無(wú)論三鹿公司經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)如何通過(guò)某種方式被購并，其實(shí)僅是乳品行業(yè)格局重構的局部表象性事件。
這種調整其實(shí)早有征兆。彼時(shí)，因未受到三聚氰胺事件干擾，三元很快成為區域最暢銷(xiāo)品牌�？上攵�，未來(lái)隨著(zhù)區域市場(chǎng)中新品牌的重塑形象、外資品牌擴大份額，以及整個(gè)乳品市場(chǎng)為促銷(xiāo)而進(jìn)行的價(jià)格戰，乳業(yè)的競爭將更直接而嚴酷。在這場(chǎng)競爭中，傳統的行業(yè)巨頭因此前的“污點(diǎn)”而難言具有足夠優(yōu)勢。伊利也好，蒙牛也罷，其行業(yè)地位能否坐穩，全在于其對社會(huì )公眾是否具有足夠的謙卑姿態(tài)和誠懇的服罪態(tài)度。即使是三元，也需要采取更積極主動(dòng)的措施來(lái)修復三鹿產(chǎn)能所對應的市場(chǎng)負面聲譽(yù)。
再以奶粉產(chǎn)品為例，權重最大、利潤最高的孕婦奶粉、嬰兒奶粉系列當中，國貨其實(shí)仍未上位。有心人或可查看那些定向發(fā)放的小冊子，看熱推的奶粉類(lèi)促銷(xiāo)目錄中有多大比重屬于“洋奶粉”。而且，在衛生要求最高的其他孕嬰產(chǎn)品目錄中，國貨也仍寥寥。此時(shí)，責備消費者“崇洋”其實(shí)已相當無(wú)力。至于以“愛(ài)國”為口號，期望中國乳業(yè)迅速回暖，更是低估了消費者天然的自我保護意識。
傳統上，作為快速消費品、生活必需品的乳品一直具有較好的市場(chǎng)需求剛性，而乳業(yè)也因此被歸于抗周期行業(yè)。但當前唯一無(wú)可爭議的是，中國乳品行業(yè)和企業(yè)正面臨嚴重的信心危機。同時(shí)，筆者還相信，包括“新三鹿”在內，各國產(chǎn)乳品品牌仍將經(jīng)受巨大而持久的壓力。
乳業(yè)格局重塑需時(shí)日
12月中旬，摩根士丹利的研究報告估算，因三聚氰胺事件引起的產(chǎn)品召回和注銷(xiāo)部分庫存，將令蒙牛支付20億元以上的成本，而伊利的損失金額將可能更大，約為23億元。再早以前，10月末時(shí)，國內乳業(yè)三甲之一的上海光明乳業(yè)也發(fā)布過(guò)年度預虧公告。
中國乳品企業(yè)如果要走出業(yè)績(jì)下跌或者盤(pán)整通道，重現高速增長(cháng)。不僅需要修復市場(chǎng)信心，讓消費者重新回到乳制品市場(chǎng)，還需要確保銷(xiāo)量的快速回升。但在經(jīng)濟減速、消費低迷的大環(huán)境下，要做到上述兩點(diǎn)，難度不宜低估。
事實(shí)上，無(wú)論乳業(yè)巨頭們，還是我們消費者自己，此前從未經(jīng)歷過(guò)如此巨大的食品安全危機。因此，在三鹿走向破產(chǎn)之際，簡(jiǎn)單以“抄底”觀(guān)點(diǎn)預測乳業(yè)將可能很快浴火重生并不可靠。一個(gè)直觀(guān)的經(jīng)驗事實(shí)是，各國歷次食品危機之后，問(wèn)題企業(yè)當然破產(chǎn)、相關(guān)責任人陸續出庭，但民間反彈仍相當持久。這表明，解除“消費者的詛咒”并不容易，更何況目前對問(wèn)題企業(yè)的關(guān)照或可能產(chǎn)生人為延長(cháng)行業(yè)信心復蘇周期的外部效應，致令“新低之后還有新低”。
值得玩味的是，三聚氰胺事件在給乳品企業(yè)“關(guān)上一扇門(mén)”的同時(shí)，卻為乳品替代類(lèi)產(chǎn)品的廠(chǎng)商“打開(kāi)了一扇窗”。作為牛乳的替代品，國內A股市場(chǎng)中以生產(chǎn)豆漿機及輔料為主業(yè)的九陽(yáng)電器卻在近期表現出搶眼的業(yè)績(jì)。有關(guān)公告顯示，九陽(yáng)股份在今年第三季度實(shí)現凈利潤1.68億元，同比增長(cháng)128.47%；前三季度業(yè)績(jì)已經(jīng)超越2007年全年水平，實(shí)現凈利潤3.99億元。不僅如此，該公司還預計，2008年度歸屬于母公司所有者的凈利潤與上年同期相比能夠增長(cháng)90%-140%。
顯然，市場(chǎng)經(jīng)濟中，消費者的“貨幣選票”只會(huì )投給他們所信賴(lài)的產(chǎn)品。對他們而言，重獲“消費主權”是一件令人愉快的事情，盡管這種權利的復歸代價(jià)巨大。 |