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| 2009-02-13 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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在現代企業(yè)管理實(shí)踐中，公關(guān)是企業(yè)必需的、必備的一種管理運作機制。在涉及公共管理領(lǐng)域時(shí)，媒體和輿論經(jīng)常批評它們存在“缺乏長(cháng)效機制”、“頭痛醫頭、腳痛醫腳”等問(wèn)題。其實(shí)，企業(yè)管理領(lǐng)域在公關(guān)方面也常犯此種毛病，而且不限于某種類(lèi)型的企業(yè)。這背后隱藏著(zhù)戰略管理的缺陷。
在此僅列舉2008年發(fā)生的三個(gè)實(shí)例：(1)國際某知名日用品由于產(chǎn)品質(zhì)量爭端而再次陷入被動(dòng)局面，在處理過(guò)程中新出臺漠視法律與民眾反應的霸王條款。(2)國際某知名電子產(chǎn)品同樣由于產(chǎn)品質(zhì)量爭端而陷入消費者的質(zhì)疑和索賠之中，但是其應對策略和能力更是讓人疑惑。(3)長(cháng)久以來(lái)國內某些網(wǎng)站因為軟件是否具備“流氓”性質(zhì)而與網(wǎng)民爭持不斷，非要逼得網(wǎng)民搞出一個(gè)同盟來(lái)與之對簿公堂，直到最后國家出臺相應法規予以解決。
此類(lèi)企業(yè)往往存在著(zhù)兩種心理。一是僥幸心理。二是從眾心理。這兩種心理可謂從戰略管理層面忽略公關(guān)的一種商業(yè)文化根源。
除了文化根源，這種問(wèn)題與企業(yè)自身的戰略管理水平直接相關(guān)。在本人所接觸到的企業(yè)管理項目中，經(jīng)常會(huì )發(fā)現，有些國內企業(yè)在戰略管理層面并未給予公關(guān)以足夠的重視，甚至根本就未提及公關(guān)，而部分國際知名企業(yè)同樣難以逃避此問(wèn)題。在有機會(huì )拜讀的各種國內外企業(yè)戰略規劃報告中，“公關(guān)”在其中篇幅微乎其微，這只是一種表象，更重要的戰略規劃報告、戰略管理制度缺乏那種將公關(guān)作為真正的戰略層面問(wèn)題來(lái)看待的意識。
之所以要將公關(guān)作為一種戰略來(lái)看待，還有一個(gè)很重要的原因，就是在社會(huì )經(jīng)濟迅速發(fā)展的時(shí)代，商業(yè)環(huán)境其實(shí)是越來(lái)越復雜。戰略管理是決定企業(yè)各項管理的龍頭，在戰略層面如對此不重視，那么將導致“真正的公關(guān)”行同虛文�！�
當然，企業(yè)內部也有很現實(shí)的因素，這取決于企業(yè)人員是經(jīng)濟中人以及企業(yè)是一種經(jīng)濟組織的本性。對外企業(yè)是一個(gè)整體，對內企業(yè)是各種資源的統一整合平臺，但同時(shí)企業(yè)內部各層面、各部門(mén)之間又是不同的利益群體。在戰略管理制度強調企業(yè)業(yè)績(jì)的前提下，當出現公關(guān)危機時(shí)，高管層首先重點(diǎn)考慮的是如何給股東層一個(gè)交代，以免影響股東對經(jīng)營(yíng)層的整體考核和評價(jià)，而不是給社會(huì )公眾一個(gè)交代。在這樣的運作處理下，企業(yè)內部各層面、各部門(mén)的正常反應匯總起來(lái)，必然會(huì )出現前面所舉三個(gè)例子中的問(wèn)題。由此，企業(yè)在公關(guān)處理上為什么會(huì )出現許多看似幼稚甚至是貽笑大方的問(wèn)題，實(shí)則有很深的內部利益因素以及博弈運作原因在內。從長(cháng)遠看，這對于企業(yè)和股東實(shí)際是一種損失，獲得短期利益的同時(shí)而損失長(cháng)期利益，而長(cháng)期利益正是企業(yè)價(jià)值的所在�；氐较惹八e的那三個(gè)例子，當時(shí)國內電視臺曾對公眾做過(guò)調查，絕大多數的民眾對于這樣的企業(yè)會(huì )失去信任和信心，而這在競爭激烈的現代商業(yè)環(huán)境中則是非�？膳碌氖虑�。要避免這樣的問(wèn)題、這樣的損失，只能從根源上來(lái)改變，那就是完善企業(yè)的戰略管理，將公關(guān)作為一種真正的戰略納入其中。
我們強調將公關(guān)作為一種真正的戰略來(lái)看待，并非局限在企業(yè)要有公關(guān)戰略或公關(guān)計劃上，而是“企業(yè)要從企業(yè)整體戰略的層面來(lái)理解公關(guān)、引領(lǐng)公關(guān)的發(fā)展”，必須切實(shí)做到這一點(diǎn)。(資料來(lái)源：慧聰網(wǎng)) |
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