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| 2009-03-10 作者:李光斗 來(lái)源:第一財經(jīng)日報 |
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由芭比娃娃50歲想到的：——
一個(gè)名叫芭比的摩登玩偶，從1959年面世以來(lái)，以不可思議的影響力風(fēng)靡全球：她創(chuàng )下了年銷(xiāo)售額48億美元，平均每秒鐘就有3個(gè)芭比娃娃被賣(mài)出去的神話(huà)，成為20世紀最具價(jià)值的品牌之一。
如今，半個(gè)世紀過(guò)去了，已到知天命之年的芭比娃娃依舊時(shí)尚靚麗。
曾經(jīng)有記者問(wèn)芭比娃娃的創(chuàng )始人露絲·漢德勒：“芭比為什么會(huì )表現得這么好？”露絲·漢德勒平靜地回答：“我是一個(gè)市場(chǎng)推廣天才�！�
猶太人曾說(shuō)：只做和女人、小孩有關(guān)的生意。因為把握好女人和孩子的心理，便能夠獲取超高的附加價(jià)值。
芭比從誕生之初，露絲·漢德勒就致力于將她打造成追求完美與時(shí)尚的女性形象代言人。除了魔鬼的身材，還有阿瑪尼、Vera
Wang、Prada等名設計師為她設計的上億套高品位服裝，她的衣櫥是女人和孩子的夢(mèng)想�！栋疟葧r(shí)尚》編輯葛倫·曼多維勒曾說(shuō)：“許多女性購買(mǎi)‘芭比’是因為她們無(wú)法變成‘芭比’，她們經(jīng)由打扮完美的‘芭比’，實(shí)現她們渴望自身變得苗條、美麗并且受歡迎等一切夢(mèng)想�！�
50年來(lái)讓芭比娃娃長(cháng)盛不衰的并不僅僅是因為芭比是一個(gè)漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始終在不斷升位。以至于人們能從芭比娃娃的成長(cháng)中清晰地看到50年里社會(huì )發(fā)展與女性觀(guān)念的演變。
50歲的芭比外形歷經(jīng)約500次以上的修正與改良，每年約有100款芭比新裝推出，這使得芭比始終站在潮流前端，與時(shí)俱進(jìn)地擔當著(zhù)“品牌教主”的角色。
作為跨國企業(yè)，芭比同樣面臨本土化問(wèn)題。于是芭比開(kāi)始改變自己的形象，根據不同國家、不同民族的生活習慣和地域文化的不同。
“芭比娃娃”如獲“全球通行證”，從美國出發(fā)，走進(jìn)150多個(gè)國家的數億個(gè)家庭。如今，一個(gè)美國小姑娘平均有8個(gè)“芭比娃娃”，而意大利的小姑娘有7個(gè)，法國和德國為5個(gè)。收藏芭比娃娃最多的超級粉絲來(lái)自德國，一共收藏了6000多個(gè)。
作為國際化品牌的芭比利用虛擬人物的優(yōu)點(diǎn)，站到了國際責任的品格高度。芭比娃娃用公益活動(dòng)與消費者溝通，將品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)憑借公益事業(yè)的知名度和權威性進(jìn)行一系列的傳播和擴散，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，也使消費者對芭比的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好，在全球創(chuàng )造了數以?xún)|計的忠實(shí)消費者。
芭比娃娃的產(chǎn)品是多元化的，運用“線(xiàn)式策劃”的原理與方法，芭比娃娃衍生出手飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時(shí)還開(kāi)發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)品。為了讓消費者第一時(shí)間詳細地了解龐大的芭比家族。企業(yè)推出了《芭比時(shí)尚》雜志。隨著(zhù)后續產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的不斷推出，消費者便由一次性顧客變?yōu)橹貜拖M的忠誠崇拜者。
有人說(shuō)芭比娃娃的風(fēng)靡得益于二戰后長(cháng)時(shí)間的經(jīng)濟繁榮，激增的兒童數量和手頭寬裕的家庭，而面對此次沖擊力日益加強的經(jīng)濟危機則會(huì )前景堪憂(yōu)。但事實(shí)上，芭比娃娃發(fā)現了中國這個(gè)正在崛起的大市場(chǎng)。近日，芭比娃娃把全球第一家旗艦店落戶(hù)在上海。
其實(shí)中國與芭比娃娃素有不可分割的淵源。全球生產(chǎn)芭比娃娃的工廠(chǎng)共4家，有2家在中國。美國人據此認為中國人從中賺足了錢(qián)。但是，中國真正輸入美國的“只是他們付出的勞動(dòng)力而已”。
美國的《洛杉磯時(shí)報》曾在頭版頭條算了一筆賬：在美國，一個(gè)售價(jià)為9.9美元的芭比娃娃，從中國進(jìn)口時(shí)計價(jià)為2美元，其余部分是美國國內的運輸、廣告和商家利潤等費用，它為美國人創(chuàng )造了數以千計的工作，但就是在進(jìn)口的2美元中，中國也只占有35美分的勞務(wù)成本，其余部分是65美分的原材料和1美元的運輸與管理費用，其中包括經(jīng)營(yíng)玩具生意的中國香港公司所獲得的10～20美分的利潤。
突如其來(lái)的金融危機，使得曾經(jīng)以為芭比娃娃代工為傲的經(jīng)濟區變得形勢嚴峻。向成本索要利潤的模式終究走到了盡頭，芭比娃娃的案例透視出：中國制造向中國創(chuàng )造的轉型已是箭在弦上。
美國《洛杉磯時(shí)報》曾發(fā)表文章指出：“若一個(gè)發(fā)展中經(jīng)濟體的名字（指產(chǎn)地標識）從芭比娃娃臀部消失，就能夠切實(shí)表明它已經(jīng)不再跟在屁股后面（為外國企業(yè)做貼牌生產(chǎn)、加工低價(jià)產(chǎn)品）了�！�
產(chǎn)品非異也，善假于品牌也。
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