自有品牌戰略是指零售企業(yè)通過(guò)搜集、整理、分析消費者對某類(lèi)商品需求特征的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開(kāi)發(fā)設計要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內銷(xiāo)售的戰略。由于自有品牌能夠給零售商帶來(lái)更多的利潤，贏(yíng)得顧客的忠誠，因而受到越來(lái)越多零售商歡迎，開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售自有品牌商品已成為世界名店廣泛采用的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　自有品牌在中國還遠遠沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)。所以，在眾多商家正熱火朝天地投入到門(mén)店規模的擴張和零售企業(yè)的整合的時(shí)候，零售業(yè)卻考慮回歸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本——發(fā)展自有品牌，以提高門(mén)店形象。那么，我國的零售企業(yè)如何開(kāi)發(fā)自有品牌呢？一些世界名店如沃爾瑪、馬獅集團、GAP公司、家樂(lè )福等的自有品牌開(kāi)發(fā)策略無(wú)疑為我們提供了很好的借鑒之道。

時(shí)機取舍之道

　　世界名店在開(kāi)發(fā)自有品牌商品時(shí)，首先考慮是否具備相應的條件。
　　第一個(gè)條件，消費者對自有品牌有一定的認可度。有了廣泛的消費基礎，自有品牌商品才有賴(lài)以生存的土壤，這是歐美世界名店取得自有品牌開(kāi)發(fā)成功的重要條件。目前，我國的消費者層次差別性很大，有的地區的消費還僅僅停留在數量層面上，而一些發(fā)達地區的消費者雖然關(guān)注品牌，但對零售商品品牌還存有疑慮，常常通過(guò)專(zhuān)業(yè)品牌來(lái)判斷商品的優(yōu)劣。因此，國內零售商進(jìn)行品牌開(kāi)發(fā)時(shí)，首要關(guān)注的應該是顧客的認可度。
　　第二個(gè)條件，零售企業(yè)須具備一定的經(jīng)營(yíng)規模。開(kāi)發(fā)自有品牌，不是小零售商玩的游戲，而是具有一定規模零售商的強勢所在。由于自有品牌一般只能在零售商自己的終端銷(xiāo)售，而且開(kāi)發(fā)一個(gè)自有品牌耗費的資金很大。這就要求零售企業(yè)必須具有龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和雄厚的資金實(shí)力，以實(shí)現大規模生產(chǎn)和大規模銷(xiāo)售。所以，自有品牌主要適用于大型商業(yè)企業(yè)，尤其是大型零售業(yè)。國外大型商業(yè)企業(yè)的自有品牌之所以成功，關(guān)鍵就在于他們具有龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。盡管近幾年我國大型零售商業(yè)企業(yè)發(fā)展迅速，但真正能夠實(shí)現規模經(jīng)營(yíng)，取得規模效益的并不多，如果再具體到某一種產(chǎn)品上，這種規模效益要求就更高了，這一點(diǎn)已成為制約自有品牌在中國發(fā)展的重要因素。所以，國內零售商在開(kāi)發(fā)自有品牌前還要考慮：是否已經(jīng)具備了控制制造商的條件和實(shí)力；是否具有良好的信譽(yù)和形象來(lái)吸引顧客，使顧客保持對其開(kāi)發(fā)品牌的忠誠度。

產(chǎn)品選擇之道

　　零售企業(yè)在具備了開(kāi)發(fā)自有品牌的條件后，切忌盲目地把所有的產(chǎn)品都貼上自己的牌子銷(xiāo)售。那么哪些商品適合做自有品牌呢？
　　(一) 品牌意識弱的商品。對于某些商品而言，消費者的品牌意識非常強，如膠卷，非柯達或富士不買(mǎi)。再如電腦、化妝品等，消費者對這些商品的品牌意識較強，趨于購買(mǎi)指定商品，因此零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌的難度就很大，即使開(kāi)發(fā)出來(lái)也很難得到消費者的認可。而另一些商品，消費者的品牌意識較弱，如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，商場(chǎng)可以采用一些促銷(xiāo)手段很容易影響消費者的購買(mǎi)行為，因而這些商品可以作為自有品牌商品考慮。
　　(二) 銷(xiāo)售量大和購買(mǎi)頻率高的商品。只有銷(xiāo)量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開(kāi)發(fā)訂貨，從而降低開(kāi)發(fā)的成本，保證自有品牌低價(jià)格的實(shí)現。購買(mǎi)頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很可能在其他因素的影響下改變購買(mǎi)品牌，這有利于零售企業(yè)開(kāi)發(fā)新顧客，使他們購買(mǎi)新品牌的商品。
　　(三) 單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品。單價(jià)較低的商品消費者可在第一次購買(mǎi)后通過(guò)使用決定是否再次購買(mǎi)，其風(fēng)險性較小，特別是對一些價(jià)格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費者更易于接受價(jià)格較低的自有品牌商品。而單價(jià)較高的商品消費者的購買(mǎi)決策是比較謹慎的，不可能在購買(mǎi)后如感覺(jué)不好就再買(mǎi)一個(gè)。另外，技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌開(kāi)發(fā)對象，主要是因為此類(lèi)商品的品牌忠誠度較高，不易改變消費者的購買(mǎi)態(tài)度，再者這類(lèi)商品往往需要強大的售后服務(wù)來(lái)支撐，而這恰恰是零售企業(yè)的弱勢。
　　(四) 保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)品及其他保質(zhì)要求高的商品，商業(yè)企業(yè)以良好的信譽(yù)來(lái)保證，并利用短渠道的優(yōu)勢及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給消費者。

品牌創(chuàng )立之道

　　商業(yè)企業(yè)自有品牌開(kāi)發(fā)的最終目標就是創(chuàng )立自己的品牌，豐富企業(yè)的商品構成，從而形成零售市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢，同時(shí)借助商品進(jìn)一步強化企業(yè)形象。但是，創(chuàng )立品牌卻是一個(gè)非常艱辛的過(guò)程，并不是簡(jiǎn)單的命名、設計包裝、定點(diǎn)生產(chǎn)、擺上貨架就大功告成，必須遵循品牌的成長(cháng)規律進(jìn)行合理規劃，否則，開(kāi)發(fā)的商品只能稱(chēng)之為自有標簽或自有商標商品，零售商也不能真正享受品牌帶來(lái)的利益。自有品牌的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)應在品牌的開(kāi)發(fā)，而非商品開(kāi)發(fā)，只有品牌才具有獨特性和惟一性，才能與競爭對手形成差異，而這才是零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。