回放

　　百思買(mǎi)全資控股五星的消息，來(lái)自百思買(mǎi)中國公關(guān)發(fā)給媒體的一封電子郵件：“百思買(mǎi)集團已經(jīng)獲得五星電器剩余股份，全資控股五星電器�！�
　　當時(shí)有消息人士透露，雙方已經(jīng)商定的定價(jià)方案是：百思買(mǎi)在2009年2月21日支付大約1.85億美元的現金。
　　與三年前的初期收購相比，此次百思買(mǎi)顯得低調很多。當年，為完成這一收購，百思買(mǎi)全球高層頻頻拜訪(fǎng)中央與江蘇地方政府，最終于2006年6月以1.84億美元收購了五星電器75%的股權。消息人士表示，早在當初簽訂協(xié)議時(shí)，雙方已經(jīng)談定剩余股份的釋放問(wèn)題，即百思買(mǎi)最終將全資控制五星電器。
　　這與百思買(mǎi)進(jìn)軍加拿大的經(jīng)歷類(lèi)似。2001年，它收購加拿大家電零售巨頭Future Shop時(shí)，也曾備受質(zhì)疑，但四年后它的市場(chǎng)占有率就達到30%。

　　“沒(méi)有規模，只能努力提升單店銷(xiāo)售利潤。因此，無(wú)論是走中高端也好，還是推自有品牌也好，百思買(mǎi)都試圖在目前的規模劣勢下突圍。但整體業(yè)績(jì)與競爭對手相差太遠，開(kāi)更多的店始終是百思買(mǎi)不敢承認的終極夢(mèng)想�！�
　　這只是國內眾多媒體與業(yè)內專(zhuān)家，質(zhì)疑百思買(mǎi)在華舉動(dòng)的冰山一角。
　　百思買(mǎi)并購五星，一時(shí)間遭到中國眾多媒體與眾多專(zhuān)家的質(zhì)疑，其背后原因是什么呢？但不管質(zhì)疑聲有多高，我們都要相信百思買(mǎi)不可能在做一件虧本的買(mǎi)賣(mài)，并且這種買(mǎi)賣(mài)是在百思買(mǎi)第一次投資五星之后，再度全資收購下產(chǎn)生的。那么，引來(lái)業(yè)內眾多的質(zhì)疑聲又是因為什么呢？也許是國人對百思買(mǎi)的“中國式陽(yáng)謀”不認同，也許是我們對百思買(mǎi)發(fā)展路徑的誤讀。

　　理性思維對決不理性競爭

　　一直以來(lái)，百思買(mǎi)在華發(fā)展的緩慢與力量的薄弱，不僅被媒體反復提及，也成為競爭對手不屑一顧的理由。蘇寧電器總裁孫為民就曾表示，他們還沒(méi)有時(shí)間考慮百思買(mǎi)，因為對方在中國的門(mén)店數量太少，只不過(guò)是“小貓”。國美集團副總裁孫一丁也認為，百思買(mǎi)只是從形式上移植了北美的運營(yíng)模式，但限于門(mén)店數量與區域布局，他們根本無(wú)法與國美抗衡。
　　事實(shí)證明，這種觀(guān)點(diǎn)并非妄言。從百思買(mǎi)進(jìn)軍中國的第一天起，直至今日，百思買(mǎi)在中國的門(mén)店數量才達到七家。而就在半年前，百思買(mǎi)的中國“第二店”還一直處于難產(chǎn)狀態(tài)。這些數字與百思買(mǎi)中國故事的一波三折，就是讓業(yè)內普遍質(zhì)疑百思買(mǎi)行為的理由，甚至成為業(yè)內斷言百思買(mǎi)錯過(guò)了在中國快速發(fā)展的黃金時(shí)間的直接誘因。
　　但是，這里面的內因又有誰(shuí)比百思買(mǎi)自己更能深解其中三味呢？
　　首先，自從百思買(mǎi)此前控股五星電器75%的股權之后，雖然在名義上成了當家人，但其實(shí)百思買(mǎi)并沒(méi)有怎樣奈何五星電器。一方面，百思買(mǎi)在中國的家電連鎖市場(chǎng)還依然是個(gè)新軍，對很多事情看不懂，更沒(méi)有感覺(jué)；另一方面，五星電器還仍然被創(chuàng )業(yè)元老汪建國及其核心管理層把持手中，牽一發(fā)而動(dòng)全身，因此，百思買(mǎi)只能忍耐著(zhù)。所以我們看到，在五星電器，百思買(mǎi)除了導入信息管理系統，做一些調研和培訓工作之外，并沒(méi)有太大的作為，因為兩家公司沒(méi)有同唱一首歌的向心力。如此談何擴張？“攘外必先安內，”這是古訓。
　　其次，近幾年，雖然是中國家電連鎖的快速發(fā)展時(shí)期，同時(shí)也是無(wú)序競爭的階段。中國式競爭導演出的瘋狂開(kāi)店，可以說(shuō)不計成本；開(kāi)了又關(guān)，關(guān)了又開(kāi)，這種現象在連鎖賣(mài)場(chǎng)，是比吃飯還正常的現象。那么，如果那時(shí)百思買(mǎi)也不考慮實(shí)際情況，進(jìn)行好大喜功的跟進(jìn)，那么，百思買(mǎi)必將陷入中國式沼澤地的競爭怪圈，在中國哪會(huì )有現在這樣的干凈與輕松。而現今，隨著(zhù)中國家電連鎖良性競爭的回歸，再加上全球經(jīng)濟變化大大提升了中國市場(chǎng)的重要性，此時(shí)百思買(mǎi)全資收購五星，大勢進(jìn)軍中國市場(chǎng)，可說(shuō)是最佳時(shí)機。所以，反觀(guān)近幾年百思買(mǎi)小心翼翼地前行，采取以退為進(jìn)的策略，充分體現了百思買(mǎi)的理性思維。

　　利潤主導叫板規模策略

　　眾所周知，家電零售行業(yè)發(fā)展從來(lái)都脫不出兩個(gè)大的取向：一是快速擴張求規模，規模最終產(chǎn)生利潤；二是做深產(chǎn)品求毛利率。
　　近幾年，由于百思買(mǎi)過(guò)慢的擴張態(tài)勢，造成了門(mén)店數量太少的現實(shí)。這樣，無(wú)疑百思買(mǎi)在購銷(xiāo)規模上很難與已經(jīng)具備龐大門(mén)店網(wǎng)絡(luò )的蘇寧和國美競爭。因為，已經(jīng)具備了規模優(yōu)勢的蘇寧和國美，現今通過(guò)品類(lèi)延伸、門(mén)店開(kāi)拓和定制包銷(xiāo)來(lái)提升毛利率，顯然比百思買(mǎi)單純從商品中干擠毛利要容易得多。況且，不具備規模優(yōu)勢的百思買(mǎi)，對于家電供應商而言如同雞肋。
　　百思買(mǎi)雖然引入了自有品牌商品——這也是現階段百思買(mǎi)在中國的一大策略，但是，業(yè)界又拋出疑問(wèn)，這種策略還是要回到“規�！边@一原點(diǎn)。畢竟，如果店面數量規模太小，單店銷(xiāo)售利潤再高也是白搭，整體業(yè)績(jì)與競爭對手相差太遠，所以肯定不具備競爭優(yōu)勢。
　　盡管百思買(mǎi)的連鎖營(yíng)銷(xiāo)策略和推出自有品牌產(chǎn)品上市備受質(zhì)疑，但是，百思買(mǎi)通過(guò)引入新業(yè)態(tài)和自有品牌來(lái)提升毛利率，卻應該引起我們現階段的重視與思考。例如，百思買(mǎi)在北美等市場(chǎng)，曾經(jīng)取得不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。2007年12月中旬，火箭魚(yú)、丹尼克斯等百思買(mǎi)品牌，更是進(jìn)入日本第五大家電連鎖企業(yè)加滕家電機(KsDenki)全日本252家門(mén)店銷(xiāo)售，其中，丹尼克斯筆記本電腦、平板電視、DVD等專(zhuān)用電纜線(xiàn)更是占到該公司電纜線(xiàn)總銷(xiāo)售的三成以上，并且利潤率十分可觀(guān)。其次，近幾年中國家電連鎖高速擴張的規模策略以及贏(yíng)利模式，一直受到上游家電制造商的反抗，因為其高速擴張的開(kāi)店行為，與通過(guò)榨取供應商費用的贏(yíng)利模式，其實(shí)都是將痛苦轉嫁給了家電制造商。那么，當家電連鎖在網(wǎng)店、電視直銷(xiāo)、超市連鎖和家電下鄉帶動(dòng)下的當地賣(mài)場(chǎng)的多重渠道夾擊下，家電制造商的渠道重心就一定會(huì )進(jìn)行轉移。到那時(shí)，國內家電連鎖的贏(yíng)利模式必然要面臨考驗。而此時(shí)，百思買(mǎi)這種從產(chǎn)品中尋找利潤來(lái)源的方式，不同程度上會(huì )成為中國家電連鎖企業(yè)的學(xué)習楷模。

　　先求做強對壘先求做大

　　綜上所述，可以看出，百思買(mǎi)在中國的策略是清晰可見(jiàn)的，其理性的思維模式以及深挖產(chǎn)品的利潤方式，有一定的借鑒意義。因為，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)是以贏(yíng)利為主要目的，而不是靠開(kāi)了多少家門(mén)店來(lái)衡量，真正的基業(yè)長(cháng)青的企業(yè)，大多都是先求做強，之后再做大。例如，百思買(mǎi)公司的思路是“進(jìn)入每一個(gè)新的市場(chǎng)，都需要深入了解當地客戶(hù)的需求，這并不是一蹴而就的事情。因此，我們認為，我們的國際擴張是一場(chǎng)馬拉松，而不是短跑�！�
　　無(wú)獨有偶，曾放言“五年內不研究百思買(mǎi)”的國內某家電連鎖掌門(mén)人，也曾在CCTV2006年度經(jīng)濟人物財富論壇上提出：“家電連鎖業(yè)是一場(chǎng)馬拉松”的說(shuō)法。所以，百思買(mǎi)在中國的眾多行為被我們誤解，相信只是看到該企業(yè)馬拉松的前奏就下的結論。
　　2009年，就在全面收購五星之后，這個(gè)全球消費電子連鎖當之無(wú)愧的霸主——擁有六大PB品牌、150余種獨家商品的百思買(mǎi)，或許將給中國家電連鎖業(yè)吹來(lái)一陣“PB風(fēng)潮”。而2009年，也許也是中國家電連鎖企業(yè)們真正了解和認識百思買(mǎi)的開(kāi)始。當百思買(mǎi)中國擴張的羽翼逐漸豐滿(mǎn)，業(yè)內對百思買(mǎi)帶有情緒色彩的“水土不服”、“蝸牛式擴張”等觀(guān)點(diǎn)或許會(huì )顯得蒼白無(wú)力。
　　送給百思買(mǎi)一句話(huà)：走自己的路，讓別人去說(shuō)吧。只要百思買(mǎi)堅持自己的戰略核心，并堅持走下去，相信其在中國市場(chǎng)一定能有所作為。

(作者系中國家電營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì )副理事長(cháng))