盡管已經(jīng)有了小黑(Thinkpad系列)，但那終究是IBM血統，繼2004年收購IBM的PC業(yè)務(wù)后，聯(lián)想對旗下筆記本電腦品牌改革的效果一直不太明顯，特別在消費級領(lǐng)域。這種局面一直到2008年4月，聯(lián)想推出新的消費級筆記本子品牌小紅(Ideapad U110)。Ideapad U110的出現，贏(yíng)得市場(chǎng)也不是必然，一個(gè)原因是16000元的價(jià)格定位，在一片低迷的價(jià)格標簽中多少有些格格不入。在國內電腦市場(chǎng)爭相降價(jià)、成本火拼時(shí)，聯(lián)想采用了先賣(mài)眼球再賣(mài)電腦的營(yíng)銷(xiāo)策略，原本激烈的筆記本市場(chǎng)，竟被聯(lián)想攪得風(fēng)生水起。

　　小紅嫁給誰(shuí)？

　　2008年3月，聯(lián)想著(zhù)手消費級筆記本電腦小紅的上市準備。  
　　與天逸相比，小紅的身份似乎高貴許多。機殼采用復古巴洛克式設計風(fēng)格，表面的蔓草紋圖案凸顯雍容華貴，而鋼琴漆表面的鍵盤(pán)設計也襯托出身份和品位。硬件上，以當時(shí)最流行的11.1英寸LED液晶寬屏為標準，配置低電壓版酷睿2處理器以及集成顯卡。無(wú)論便攜性還是使用性能在當時(shí)都屬于國際消費電腦市場(chǎng)最高級別。
　　出身非凡的小紅還意外獲得了德國“紅點(diǎn)”設計大獎，可謂是未賣(mài)先熱。作為當家花旦，聯(lián)想賦予了她16000元身價(jià)。與小紅高昂的身價(jià)形成明顯對比的是，市場(chǎng)上主流品牌價(jià)格都在五六千元左右，而萬(wàn)元以上的，基本上是商務(wù)電腦，而作為個(gè)人消費級別的，市場(chǎng)上寥寥無(wú)幾。
　　聯(lián)想在啟動(dòng)市場(chǎng)初期為了找到合適的啟動(dòng)方案，嘗試對小紅的目標市場(chǎng)進(jìn)行了多種描述，如：文化精英、商務(wù)精英、白領(lǐng)、高管等等。但聯(lián)想認為，這些概述都不確切。原因在于高端本身也是一個(gè)籠統的概念，高端消費實(shí)際是一種消費能力的定位，但是這個(gè)群體中的每一個(gè)人消費特質(zhì)不盡相同，所以這種劃分并不具體，不容易有針對性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方案設計。
　　“U110看起來(lái)是蠻小資的一種機型”，一位在聯(lián)想提貨的代理商無(wú)意的話(huà)提醒了聯(lián)想。
　　聯(lián)想決定以小資概念包裝這款產(chǎn)品，這樣，U110的消費群體就具體成了一切具有小資生活傾向的消費者，有了這條主線(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)方案的展開(kāi)也就有了依據。

　　先賣(mài)眼球，后賣(mài)電腦

　　4月初，聯(lián)想總裁楊元慶在一次商務(wù)活動(dòng)中遇到了H策劃團隊(以下匿稱(chēng)“黑火”)，談起這種想法，在經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)短的品牌闡釋后，黑火為楊元慶作出這樣的描述：靜夜、清風(fēng)、香水、西餐、咖啡、酒吧、香薰、鮮花浴、巴黎、經(jīng)典電影、爵士樂(lè )、典藏的DVD，原聲美片、黑澤明……小資的生活模式完全可以用這些元素來(lái)展現。
　　黑火的營(yíng)銷(xiāo)建議非常簡(jiǎn)要，只要把這些典型的元素形象與IdeaPad U110串聯(lián)起來(lái)，然后通過(guò)特定媒體傳播出去，這款產(chǎn)品的形象就打造成功。
　　楊元慶考慮拍攝一個(gè)廣告片，把這些設想的小資元素進(jìn)行整合。也有人提議拍成專(zhuān)題廣告片，放在終端讓消費者觀(guān)看。
　　黑火表示異議：在終端播放專(zhuān)題廣告是在鍋里搶肉，對于沒(méi)有走進(jìn)聯(lián)想銷(xiāo)售店的潛在消費者來(lái)說(shuō)，是無(wú)用功。黑火的想法是，廣告形式一定要能充分展現產(chǎn)品設定的所有形象元素。黑火認為，能夠承擔這個(gè)重任的唯一媒體是網(wǎng)絡(luò )。
　　2008年4月6日，在黑火的游說(shuō)下，聯(lián)想決定采用依靠網(wǎng)絡(luò )啟動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。
　　很快，策劃公司拿出了具體的實(shí)施方案。
　　方案的藍本大意為：“狗仔網(wǎng)記”XX，無(wú)意發(fā)現了一位開(kāi)著(zhù)跑車(chē)時(shí)尚靚麗的美女，“狗仔網(wǎng)記”XX竟然著(zhù)迷上了這位素不相識的美女，于是“狗仔網(wǎng)記”就開(kāi)始跟蹤追拍這位時(shí)尚女郎，在這一連串的跟蹤過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò )話(huà)題也就隨之產(chǎn)生。
　　當然，策劃的核心是將小紅品牌信息嵌入其中，在整個(gè)過(guò)程中不斷地突出女郎的時(shí)尚神秘元素，利用人們的好奇心理，將IdeaPad U110的品牌信息，嵌入似地傳輸到消費者眼睛里，腦海里——一個(gè)看上去那么年輕的女孩何以能擁有如此奢華的生活。
　　為了不斷地產(chǎn)生懸念，黑火還認為這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程應當設定為七天。
　　這種方式，對于聯(lián)想來(lái)講，是第一次看到，聯(lián)想覺(jué)得有必要嘗試，當然這也有些冒險。楊元慶提出一個(gè)要求，一定不能淪為八卦式的炒作，更不能損害聯(lián)想的形象。
　　聯(lián)想的擔心很快被黑火打消。黑火的理由是：紅本女只是一個(gè)由頭，這是一次高規產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因此，整個(gè)追美事件策劃的主線(xiàn)都圍繞一個(gè)主題就是唯美。

　　七夜追逐“紅本女”

　　4月24日，在SOHU數碼公社出現了一個(gè)帖子《七天七夜不吃不喝水網(wǎng)絡(luò )追蹤紅本女》�！懊琅�+偷窺”立刻引來(lái)數萬(wàn)計的網(wǎng)絡(luò )消費者的“好奇”。4月28日，GOOGLE一下“紅本女”，搜索結果已經(jīng)飆升到507000項。但是，聯(lián)想料想的負面評價(jià)也接踵而來(lái)，很多網(wǎng)友開(kāi)始嘲笑和質(zhì)疑聯(lián)想宣傳舉動(dòng)“幼稚”。
　　輿論的爭議，讓聯(lián)想感到有些不安，但黑火認為，不需要驚慌。于是，靚麗神秘的“紅本女”依然張揚如火地在她的工作室與咖啡廳、健身場(chǎng)、購物場(chǎng)間奔走，最大限度地沖擊著(zhù)網(wǎng)民的眼球。
　　網(wǎng)上網(wǎng)下，熱浪不斷，話(huà)題迭起。盡管爭議不斷，網(wǎng)絡(luò )出現的每一張紅本女照片都精美得無(wú)與倫比，沒(méi)有一個(gè)隨意、不雅的鏡頭。令聯(lián)想更為興奮的是，到各銷(xiāo)售終端詢(xún)問(wèn)，看電腦的人一天比一天多。在整個(gè)事件過(guò)程中，紅本女傳導出的小資氣質(zhì)迷倒了一批又一批的消費者，在上市一個(gè)月后，小紅的銷(xiāo)量突破六萬(wàn)臺，而聯(lián)想的策劃投資僅為10余萬(wàn)元。
　　2008年7月，備受鼓舞的聯(lián)想決定乘U110的紅色旋風(fēng)，推出它的姊妹版本Ideapad S9/S10。這款小紅的姊妹系列，與小紅的市場(chǎng)戰略初衷不同，她的出現是為了彌補聯(lián)想在中低端市場(chǎng)的產(chǎn)品不足而開(kāi)發(fā)的補充性產(chǎn)品，
　　此時(shí)，聯(lián)想在高價(jià)位市場(chǎng)取得了每月21%的增量，但是在中低價(jià)位市場(chǎng)占有率卻下滑了將近7%。從整個(gè)戰略需要來(lái)講，聯(lián)想并不能坐視這個(gè)龐大的基礎市場(chǎng)的逐漸喪失。聯(lián)想做好了收復失地的準備。
　　Ideapad S9/S10除了沿襲U110的既有設計風(fēng)格外，并沒(méi)有像U110那樣完全高端配置，聯(lián)想策略性地為這款產(chǎn)品定了2700元的身價(jià)。
　　為了打好這一仗，聯(lián)想決定再次與黑火攜手。黑火認為，S9/S10無(wú)論從價(jià)位還是產(chǎn)品配置特性上看，它的主流消費者應該放在學(xué)生群體，單這一點(diǎn)，它就更適合用依靠網(wǎng)絡(luò )制造事件進(jìn)行嵌入式推廣策略。
　　黑火的想法得到了聯(lián)想的認可。

　　用愛(ài)情撥動(dòng)眼球

　　此時(shí)已是八月初，暑期的成功與否，決定后半年的收成。聯(lián)想的壓力如泰山壓頂。
　　負責Ideapad S9/S10策劃的項目成員也陷入了無(wú)頭緒中，他們焦躁地尋找營(yíng)銷(xiāo)方案。不久，這種困局有了突破，電視里正播放的韓國偶像劇《威尼斯戀人》為他們打開(kāi)了一條新思路。
　　“可以把產(chǎn)品拉進(jìn)愛(ài)情故事里�！焙诨鸶杏X(jué)眼睛突然一亮。年輕人最大的特點(diǎn)是什么？是情緒化、容易感動(dòng)。憑這一點(diǎn)，就非常容易引導。
　　一個(gè)美輪美奐的愛(ài)情故事，幾乎在一夜之間被趕制出來(lái)；故事凄美動(dòng)人，似瓊瑤的愛(ài)情小說(shuō)。故事版本還未出來(lái)，項目組的女孩子們已經(jīng)看得鼻子發(fā)酸。同時(shí)，一個(gè)問(wèn)題出現了，故事里沒(méi)有任何S9/S10的信息。聯(lián)想提出疑問(wèn)。面對這么一個(gè)凄柔的故事，僵硬地塞進(jìn)一個(gè)電腦廣告，必定會(huì )破壞掉故事?tīng)I造出的氛圍，這反倒弄巧成拙。
　　黑火很快想出了一個(gè)對策。
　　把這個(gè)方案分兩個(gè)階段實(shí)施，第一步，完全不帶廣告目的在網(wǎng)絡(luò )上販賣(mài)這個(gè)凄美的故事，等到在網(wǎng)絡(luò )上掀起熱潮，然后在網(wǎng)絡(luò )人氣的基礎上，聯(lián)想以贊助的名義出面聘請演員將這個(gè)故事拍攝成網(wǎng)絡(luò )電視片，這樣不但可以順應蓄積到一定階段的網(wǎng)民的感情宣泄的需要，而且還可以借此把電腦作為外景物鑲嵌其中，出現在主人公的生活里，這樣不但不會(huì )引起反感，還會(huì )引起網(wǎng)民的好感。

　　先賣(mài)故事，再賣(mài)電影

　　2008年8月21日，在搜狐BBS里突然出現了一個(gè)愛(ài)情故事：《漂亮學(xué)姐竟是戀熊女孩，我來(lái)冒死掀它老底》。發(fā)出這個(gè)帖子的“網(wǎng)友”身份，則是這位女孩的學(xué)弟，他將“學(xué)姐”私人博客上的文章偷偷轉發(fā)到了網(wǎng)上，讓網(wǎng)友評價(jià)這個(gè)戀熊女孩的愛(ài)情。
　　當然販賣(mài)故事也不是平鋪直敘地把故事貼在BBS上，而是有步驟的推動(dòng)。在推動(dòng)的過(guò)程中，策劃人員還為這篇文章配上精美的插畫(huà)。隨后，策劃人員又在網(wǎng)上推出了所謂的自拍貼：《三十五中�；ㄅ目嵝苷嫒苏掌�》。把原帖中抽象的文字轉變?yōu)榫唧w的形象：一個(gè)美麗的女孩和一位不離不棄的小熊。由于有了真實(shí)的圖像，故事變得具體了很多，酷庫熊變成了一種愛(ài)情象征：隨時(shí)在你身邊。一時(shí)間，酷庫熊和它的女主人成了網(wǎng)絡(luò )間風(fēng)靡的經(jīng)典形象。
　　這時(shí)，聯(lián)想認為推出品牌的時(shí)機成熟了，隨后，聯(lián)想出擊，宣稱(chēng)以ideapad S9/S10冠名贊助，出資1000萬(wàn)人民幣，把整個(gè)故事拍成短片，并且聘請林俊杰演唱主題歌，并宣布酷庫熊成為聯(lián)想新系列筆記本卡通形象代言。
　　2008年8月21日，網(wǎng)絡(luò )電影《Always Online》終于上線(xiàn)了。聯(lián)想IdeaPad S10則從開(kāi)頭貫穿到電影結束。小巧可愛(ài)的S10成為了女主人公與男主人公聯(lián)系的唯一用具。這個(gè)小電影沒(méi)有讓聯(lián)想失望。幾乎所有網(wǎng)友都開(kāi)始關(guān)注起這款產(chǎn)品，隨即，聯(lián)想把這款電腦放在淘寶店預售，立刻火爆。此后，聯(lián)想在各銷(xiāo)售終端也開(kāi)始進(jìn)行大規模的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，聯(lián)想IdeaPad S9/S10上市一個(gè)月銷(xiāo)量即突破三萬(wàn)臺。而在上市三個(gè)月后，聯(lián)想不但控制住了競爭品牌的市場(chǎng)蠶食，收復失地，而且市場(chǎng)占有率反超0.5個(gè)百分點(diǎn)。

(作者系紅火策劃機構總經(jīng)理)