國內一家大型商場(chǎng)為了和同行競爭，效仿國外商家大打“無(wú)理由退貨”廣告，一時(shí)吸引了眾多的顧客火爆前去購物。時(shí)隔幾個(gè)星期，一位顧客怒氣沖沖地要求商場(chǎng)退換剛買(mǎi)不久的皮鞋，理由是鞋面磨損，鞋底開(kāi)裂。工作人員一看，發(fā)現鞋底滿(mǎn)是釘子印，原來(lái)這位顧客從事建筑行業(yè)，經(jīng)常穿著(zhù)新皮鞋跑工地。工作人員解釋說(shuō)，皮鞋是袋鼠皮制成的，穿著(zhù)舒適但不耐磨，鞋底開(kāi)裂是因為使用不當造成的，不能退換。
    本來(lái)不需要理由的退貨，卻變成了顧客和商家持各自理由的激烈爭執。終究主動(dòng)權掌握在商家手里，這位顧客還是沒(méi)退成，憤然離去�；蛟S他這一離去，以后再也不會(huì )到這家商場(chǎng)購物，因為他對這家商場(chǎng)失去了信任感。
    假如這件事發(fā)生在歐美國家的一些推行無(wú)理由退貨的商場(chǎng)，肯定會(huì )讓顧客高高興興退貨，滿(mǎn)意而歸。在國外有無(wú)理由退貨經(jīng)歷的國人最大感受可以用快樂(lè )和驚訝兩字來(lái)形容，而在國內更多的是“美麗謊言”的代名詞。
    為什么會(huì )有這么大的差別？不是說(shuō)國外的商家退貨規則如何成熟，而是國內商家和國外商家在退貨理念上有很大的差別。國內商家多把“能退貨”作為促銷(xiāo)術(shù)，以求短期業(yè)績(jì)和利潤，國外一些精明的商家則把“真退貨”作為獨特的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，以贏(yíng)得顧客的信任，培養長(cháng)期的客戶(hù)關(guān)系。
    要真正贏(yíng)得顧客的信任，練就退貨營(yíng)銷(xiāo)的必勝術(shù)，必學(xué)國外商家退貨營(yíng)銷(xiāo)的精華所在。
    一是寬容。除了質(zhì)量問(wèn)題商品必退之外，還要對買(mǎi)錯了、買(mǎi)貴了甚至買(mǎi)了只為過(guò)把癮的商品，顧客要求退貨時(shí)要適度寬容，允許退貨。在美國有些女士買(mǎi)衣服，一挑就是一二十件，連試衣間都不進(jìn)，就直接去收款臺交錢(qián)。這些人喜歡回家試衣服，而后把不滿(mǎn)意地退回商場(chǎng)。每逢圣誕節，不少女士會(huì )到名牌時(shí)裝店選購幾套昂貴的晚禮服，在圣誕派對上穿，過(guò)完圣誕節再退貨，既體面又省錢(qián)。在一些商家，如果所購商品在較短時(shí)間內打了更多折扣，還可以要求返還折扣部分的款項。即使超過(guò)了“無(wú)理由退貨”期限，顧客如果能做出合理解釋?zhuān)�部分商家也接受退貨。有了這樣的退貨經(jīng)歷，越來(lái)越多的顧客成了這些商場(chǎng)的�？�。
    二是請求。對確實(shí)普遍存在問(wèn)題的所售商品，盡其所能主動(dòng)聯(lián)系購買(mǎi)的每位顧客請求進(jìn)行退貨，盡量達到百分百的退貨率。美國百得公司曾對存在著(zhù)火隱患的SP牌咖啡壺公開(kāi)請求顧客進(jìn)行退貨，下定決心百分百地召回所售商品，有一種不達目標不罷休的精神。公司積極主動(dòng)地尋找各種途徑聯(lián)系購買(mǎi)者，通過(guò)各種努力，從首次公布退貨決定三周后10%的退貨率，到第二個(gè)月的64%，再到第十二個(gè)月的92%。百得公司此舉贏(yíng)得了廣大顧客的好感，好多顧客在退貨后寫(xiě)來(lái)不計其數的贊揚信，這大大提升了百得公司的美譽(yù)度，其業(yè)績(jì)也逐年節節攀升。
    三是協(xié)議。針對顧客的一些特殊要求，設計商家和顧客都能接受的退貨協(xié)議，共同承擔風(fēng)險。去年底金融危機背景下，現代汽車(chē)美國分公司針對多數客戶(hù)因擔心失業(yè)導致無(wú)力支付余下的分期付款而不敢買(mǎi)車(chē)的民意調查結果，果斷設計推出了“失業(yè)退貨”的協(xié)議。公司承諾，如果以分期付款方式買(mǎi)車(chē)的顧客在購車(chē)一年內失業(yè)，可將車(chē)退還公司，并獲得相應退款。此項計劃一實(shí)施就取得明顯成效，當月就使汽車(chē)銷(xiāo)量增加了14.3%。今年前四個(gè)月，現代汽車(chē)在美國市場(chǎng)份額增加到4.3%，而去年為2.8%，這些數字足以讓現代超越競爭對手。
    “寬容、請求、協(xié)議”體現出的是對顧客的關(guān)心、貼心和暖心，自然能深深地打動(dòng)顧客，贏(yíng)得深深的信任。試想一下，如果能把上述三個(gè)精華有機地融合在一起進(jìn)行運作，退貨營(yíng)銷(xiāo)的效果會(huì )更好，會(huì )更具競爭力。