當前，我國已經(jīng)成為世界反傾銷(xiāo)的重點(diǎn)，連續9年成為遭受反傾銷(xiāo)調查最多的國家。案件涉及的產(chǎn)品計有35類(lèi)，影響到全國23個(gè)省市。目前，由于美日歐等國經(jīng)濟復蘇緩慢，全球貿易摩擦加劇，國際范圍內以反傾銷(xiāo)為由的貿易保護主義勢頭有增無(wú)減，過(guò)去只有發(fā)達國家起訴中國傾銷(xiāo)，現在發(fā)展中國家如印度、土耳其等也對我發(fā)起了“特保案件”（指專(zhuān)門(mén)針對中國企業(yè)采取的保障本國利益的措施）。這勢必給我國出口企業(yè)造成更大威脅和壓力，迫使中國企業(yè)必須重新審視自己的國際營(yíng)銷(xiāo)戰略定位。

　　物美價(jià)廉營(yíng)銷(xiāo)理念需要反思

　　我國商品屢遭反傾銷(xiāo)的原因很多，最重要的是營(yíng)銷(xiāo)理念的落后，許多出口企業(yè)還是簡(jiǎn)單地認為只要產(chǎn)品物美價(jià)廉，顧客滿(mǎn)意，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)問(wèn)題，其主要表現為價(jià)格過(guò)低、產(chǎn)品大眾化、出口市場(chǎng)集中、沒(méi)有品牌和營(yíng)銷(xiāo)渠道。在全球化深入發(fā)展的今天，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境日趨復雜，顧客因素之外的其他社會(huì )因素，如各國政府組織、非政府組織如工會(huì )、媒體、居民、競爭對手等，對企業(yè)生存與發(fā)展也發(fā)揮著(zhù)日益重要的影響，環(huán)保、就業(yè)、文化差異、各類(lèi)非貿易壁壘等影響企業(yè)市場(chǎng)擴大化的非顧客因素層出不窮。這些都說(shuō)明，企業(yè)僅以物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現顧客滿(mǎn)意已經(jīng)遠遠不夠了。
　　中國溫州生產(chǎn)的打火機占全世界市場(chǎng)份額的80%，幾乎擠垮了所有歐盟打火機生產(chǎn)企業(yè)。歐盟政府曾以反傾銷(xiāo)和更高質(zhì)量要求的手段打擊過(guò)溫州企業(yè)，但皆未成功。于是歐盟提出新法案：第一條，所有中國產(chǎn)打火機要想在歐盟市場(chǎng)銷(xiāo)售，必須在銷(xiāo)售地建立自己的打火機維修點(diǎn)。第二條，所有在歐盟出售的打火機，必須能夠連續使用5年。在此法案約束下，部分過(guò)于依賴(lài)海外市場(chǎng)的打火機企業(yè)幾乎面臨倒閉的危險。
　　溫州的打火機企業(yè)的產(chǎn)品物美價(jià)廉，獲得了顧客滿(mǎn)意，可是他們還是遇到了經(jīng)營(yíng)困境。究其原因，是因其過(guò)于強大，把對手斬盡殺絕以后才發(fā)現，原來(lái)競爭對手不是完全源于市場(chǎng)，也源于政治和政府。這個(gè)案例充分說(shuō)明，企業(yè)僅以物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現顧客滿(mǎn)意，不一定就能取得預期的營(yíng)銷(xiāo)效果，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更重要的目標是能否與市場(chǎng)、顧客、競爭對手和諧共存。

　　樹(shù)立國際化的營(yíng)銷(xiāo)新理念

　　從傾銷(xiāo)與反傾銷(xiāo)的演變來(lái)看，早期市場(chǎng)經(jīng)濟以?xún)r(jià)格競爭為主導的營(yíng)銷(xiāo)模式，已讓位給現代市場(chǎng)經(jīng)濟以非價(jià)格競爭為主導的營(yíng)銷(xiāo)模式。轉換市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念與模式，樹(shù)立全方位國際化的營(yíng)銷(xiāo)新理念，樹(shù)立“以質(zhì)量取勝”、“以品牌取勝”、“以渠道取勝”、“以合作共贏(yíng)取勝”、“以產(chǎn)品創(chuàng )新取勝”、“以服務(wù)取勝”等的綜合經(jīng)營(yíng)理念，學(xué)習運用多種營(yíng)銷(xiāo)策略是改變中國企業(yè)屢遭反傾銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵步驟，也是提高產(chǎn)品可持續競爭力的關(guān)鍵。
　　國際市場(chǎng)和國內市場(chǎng)的最重要的區別是在國際市場(chǎng)環(huán)境更加復雜多變，這要求我國出口企業(yè)在國際市場(chǎng)上開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，要詳細研究分析目標市場(chǎng)的政治、法律及市場(chǎng)環(huán)境影響因素，消費者和營(yíng)銷(xiāo)組合的因素，國際市場(chǎng)細分，目標市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，并在此基礎上開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略。既要充分利用中國勞動(dòng)力和原材料價(jià)格低廉的優(yōu)勢，又要提高質(zhì)量檔次、增加科技含量、改善外觀(guān)包裝、增強品牌意識、樹(shù)立品牌形象、拓展售后服務(wù)等。以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入國際市場(chǎng)，改變中國產(chǎn)品長(cháng)期以來(lái)“低質(zhì)低價(jià)”的形象，由單一的“價(jià)格競爭”轉變到綜合的“非價(jià)格競爭”，增強產(chǎn)品的可持續競爭力。有能力的企業(yè)還可改變經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)施“走出去”戰略，實(shí)行生產(chǎn)本土化經(jīng)營(yíng)，由間接投資轉變?yōu)橹苯油顿Y，繞過(guò)反傾銷(xiāo)等貿易壁壘。

（作者為同濟大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授）