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| 2007-04-02 本報記者:曹衛國 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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名人廣告在成熟的商業(yè)市場(chǎng)司空見(jiàn)慣。在美國，演藝及體育明星充當企業(yè)或產(chǎn)品代言人的現象十分普遍，但因此惹出法律糾紛的卻很少，這要歸功于美國廣告法規嚴格詳盡，還有名人本身十分注重自己的形象。
由于公眾對名人的特殊興趣以及名人魅力造成的示范效應，好的名人廣告往往能帶來(lái)事半功倍的宣傳效果。美國廣告法沒(méi)有專(zhuān)門(mén)條款對名人做廣告設限，名人廣告與其他任何形式的廣告一樣需要遵守法規。
卡門(mén)·巴爾伯是總部設在洛杉磯的美國納稅人與消費者權益基金會(huì )的公關(guān)協(xié)調主任。她說(shuō)，商業(yè)廣告的目的是在短期內增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，利用名人效應是廣告商常用的手法。美國廣告法規定廣告代言人必須是產(chǎn)品實(shí)際使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實(shí)依據，因此名人代言廣告多見(jiàn)于大眾消費品和服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，例如化妝品或銀行信用卡服務(wù)。
一般來(lái)說(shuō)，美容產(chǎn)品、保健品及藥物類(lèi)廣告常因為其宣稱(chēng)的效果與實(shí)際使用的效果存在差異而較易引起消費者不滿(mǎn)，美國演藝及體育明星大多對此類(lèi)廣告敬而遠之，以免惹上麻煩。即便常有女明星為一些知名化妝品公司擔任代言人，她們也大多是作為公司品牌的形象代表出現，很少會(huì )在廣告中為產(chǎn)品效果現身說(shuō)法，更不會(huì )作保。巴爾伯說(shuō)，據她觀(guān)察，美國名人尤其是那些超級明星珍惜自己的形象，輕易不會(huì )充當廣告代言人。
美國一全國性消費者權益保護組織的負責人說(shuō)，明星一旦卷入廣告糾紛，其公眾形象會(huì )大受損害，甚至會(huì )影響本人的事業(yè)，因此他們對接拍廣告十分謹慎。不少明星干脆推出以自己姓名作品牌的系列產(chǎn)品，利用自己的知名度賺錢(qián)。這些產(chǎn)品往往是服裝和香水等比較“安全”的時(shí)尚消費品，購買(mǎi)者常是“粉絲”，幾乎不存在被消費者告上法庭的風(fēng)險。
在美國也存在夸大產(chǎn)品效果的廣告，尤其是在一些專(zhuān)門(mén)的電視購物頻道上。一些小公司常把保健產(chǎn)品的效果說(shuō)得天花亂墜。巴爾伯說(shuō)，美國法律視虛假廣告為商業(yè)欺詐行為，處罰嚴厲。廣告商可能面臨巨額賠償和罰款，涉案個(gè)人甚至會(huì )不得繼續從事相關(guān)行業(yè)的工作。
美國的聯(lián)邦貿易委員會(huì )是廣告法規的制定和執行機構。委員會(huì )對不同產(chǎn)品的廣告，如煙酒、食品、減肥保健品和藥物都有針對性的詳盡規范，能比較客觀(guān)公平地對虛假廣告作出鑒別。委員會(huì )并不對商業(yè)廣告進(jìn)行預審，但一旦接到消費者個(gè)人、消費者組織或廣告企業(yè)競爭對手的投訴，委員會(huì )就會(huì )對涉嫌虛假廣告的產(chǎn)品或服務(wù)展開(kāi)調查。在藥物廣告方面，委員會(huì )只負責非處方藥廣告的規范，處方藥廣告則由美國藥物和食品管理局負責。 |
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