讓銀行像麥當勞一樣遍布街頭巷尾，可能嗎？加拿大銀行家阿卡迪·庫爾曼用實(shí)際案例告訴人們，低成本和簡(jiǎn)化服務(wù)的網(wǎng)上銀行，能夠省錢(qián)地讓客戶(hù)不僅速度快，而且收益高地理財。

五分鐘可開(kāi)立一個(gè)銀行賬戶(hù)，沒(méi)有手續費、不需最低存款，像麥當勞一樣便捷的網(wǎng)上銀行，能否成為下一個(gè)讓年輕人追捧的新事物……新華社發(fā)

　　加拿大銀行家阿卡迪·庫爾曼以標新立異著(zhù)稱(chēng)。他認為銀行向客戶(hù)收取費用甚為荒唐；他堅持客服電話(huà)應由真人來(lái)接，而不是使用電話(huà)錄音；他痛斥銀行業(yè)濫發(fā)信用卡，認為那是“消費主義的鴉片”；他甚至每年拒絕數千名客戶(hù)，只因為他們與自己的經(jīng)營(yíng)理念“不合拍”。
　　這位特立獨行的怪才在銀行業(yè)掀起了一場(chǎng)革命。他管理的荷蘭國際集團直接銀行(ING Direct)在短短10年間，成長(cháng)為美國最大的網(wǎng)絡(luò )銀行。多個(gè)金融服務(wù)業(yè)巨頭從他的經(jīng)營(yíng)理念中得到啟發(fā)，并競相效仿。

一場(chǎng)革命

　　荷蘭國際集團(ING)是荷蘭金融服務(wù)業(yè)翹楚。1997年，荷蘭國際集團準備進(jìn)軍加拿大市場(chǎng)。當時(shí)面臨一大困難：要進(jìn)入加拿大、美國這樣相對成熟的市場(chǎng)，購買(mǎi)土地和建立大量營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)耗資巨大。于是，集團大膽決定，改變傳統銀行經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)設一家全新概念的網(wǎng)上直接銀行。
　　這種網(wǎng)上直接銀行不設任何營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，純粹使用網(wǎng)絡(luò )、電話(huà)和電子郵件與客戶(hù)聯(lián)絡(luò )。銀行也不提供自動(dòng)提款機、不發(fā)放支票簿和信用卡。這樣，節省下來(lái)的運營(yíng)成本，就可以用于提供遠高于其他銀行的利率，從而吸引大批客戶(hù)。
　　為了運作這個(gè)頗具實(shí)驗意義的網(wǎng)上直接銀行，荷蘭國際集團請來(lái)當時(shí)在加拿大銀行業(yè)已經(jīng)小有名氣的庫爾曼，由他擔任網(wǎng)上直接銀行總裁兼首席執行官。庫爾曼33歲時(shí)，就已經(jīng)擔任加拿大皇家銀行副總裁，并擁有私人餐廳。
　　加盟荷蘭國際集團后，庫爾曼看到了一場(chǎng)革命，他希望借此良機，結束人們長(cháng)久以來(lái)對銀行業(yè)的種種抱怨。

以麥當勞為榜樣

　　庫爾曼發(fā)現，許多大公司在降低成本和簡(jiǎn)化服務(wù)方面很有一套。
　　美國西南航空公司的航班無(wú)需對號入座，并取消公務(wù)艙和經(jīng)濟艙的區別，這樣既節省乘客時(shí)間，也降低飛機滯留機場(chǎng)的費用。瑞典宜家公司出售需由客戶(hù)自己組裝的家具，大幅降低成本。麥當勞以物美價(jià)廉的產(chǎn)品和簡(jiǎn)單服務(wù)征服了國際市場(chǎng)。
　　庫爾曼認為，同樣的經(jīng)營(yíng)理念運用于網(wǎng)上直接銀行，也一定會(huì )大獲成功。
　　與其他銀行相比，荷蘭國際集團直接銀行的運作獨樹(shù)一幟。它不設實(shí)實(shí)在在的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，沒(méi)有自動(dòng)提款機，不高薪聘請工作人員和財務(wù)顧問(wèn)；網(wǎng)上服務(wù)不收手續費，沒(méi)有最低存款要求，只提供簡(jiǎn)單的存款賬戶(hù)、共同基金和貸款等服務(wù)。
　　由于程序簡(jiǎn)單，在網(wǎng)上申請一個(gè)直接銀行賬戶(hù)僅需五分鐘，快捷程度與麥當勞相當。同時(shí)，它的存款利率高達4.5%，高于業(yè)內0.46%的平均存款利率�？头�方面，直接銀行堅持由真人接聽(tīng)客戶(hù)電話(huà)，而不是自動(dòng)語(yǔ)音服務(wù)。
　　快捷而親切的客戶(hù)服務(wù)，加上吸引人的存貸利率，網(wǎng)上直接銀行吸引了大批客戶(hù)。

“客戶(hù)真正想要什么”

　　庫爾曼說(shuō)：“當時(shí)人們認為，在銀行業(yè)采用麥當勞的經(jīng)營(yíng)方式簡(jiǎn)直是異想天開(kāi)�！�
　　事實(shí)證明，低成本和簡(jiǎn)化服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念不僅可行，而且大獲成功。繼成功打入加拿大市場(chǎng)后，荷蘭國際集團直接銀行已把業(yè)務(wù)拓展到包括美國在內的八個(gè)國家。
　　現在，荷蘭國際集團直接銀行已成為美國最大的網(wǎng)絡(luò )銀行和第24大存款銀行，擁有500多萬(wàn)名客戶(hù)，并以每月10萬(wàn)至15萬(wàn)名的數量遞增，是美國業(yè)務(wù)規模增長(cháng)最快的銀行之一。
　　據美國金融資訊供應商SNL　Financial統計，荷蘭國際集團直接銀行存款總額占美國網(wǎng)絡(luò )銀行存款總額一半以上，超過(guò)450億美元。
　　荷蘭國際集團直接銀行的成功引起同行的關(guān)注，甚至連金融巨頭花旗銀行和匯豐銀行都對它刮目相看，紛紛效仿開(kāi)設網(wǎng)絡(luò )銀行服務(wù)，不收取手續費，不設最低存款限制，有的利率比荷蘭國際集團直接銀行還高。
　　面對激烈競爭，庫爾曼非但毫無(wú)畏懼，反將自己的經(jīng)營(yíng)理念公之于眾：“我們只問(wèn)一句：‘客戶(hù)花錢(qián)真正想得到的是什么？’”

挑戰“消費主義”

　　庫爾曼認為，他和同事們不只是在經(jīng)營(yíng)銀行，更是在“改變彌漫于整個(gè)銀行業(yè)的誤導行為”。
　　庫爾曼痛斥美國人過(guò)度消費的生活方式，指責銀行發(fā)放信用卡的行為“助長(cháng)了人們的消費癮”。他把信用卡比作“消費主義的鴉片”，并拒絕在自己的網(wǎng)上直接銀行提供信用卡服務(wù)。
　　“多數銀行都在想方設法刺激人們多花錢(qián)，而我們卻告訴人們怎樣更省錢(qián)，” 庫爾曼說(shuō)。他把網(wǎng)上直接銀行的宗旨定為“引導美國人回歸儲蓄”，公然挑戰盛行于美國社會(huì )的“消費主義”潮流。
　　2005年，美國許多銀行要求修改破產(chǎn)法以加大對債權人的保護，庫爾曼卻與參議員泰德·肯尼迪、拉斯·范戈爾德聯(lián)合召開(kāi)記者招待會(huì )，稱(chēng)修改這一法律只會(huì )給普通民眾帶來(lái)傷害。

只為“悅己者容”

　　當其他銀行都在競相爭奪客戶(hù)時(shí)，荷蘭國際集團直接銀行卻對那些“不合拍”的客戶(hù)“關(guān)上大門(mén)”。每年被拒之門(mén)外的客戶(hù)達數千名。
　　荷蘭國際集團直接銀行稱(chēng)，這些客戶(hù)因違反銀行規定而被取消賬戶(hù)。他們或是由于過(guò)多撥打客服電話(huà)，或是因為多次要求銀行處理他們的“特殊情況”。他們的行為增加了銀行的運營(yíng)費用，不利于銀行維持低成本的運營(yíng)。
　　直接銀行紐約分部負責人奧馬爾·伍德阿德說(shuō)，一名年長(cháng)女子曾向他抱怨，直接銀行不設服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于“新潮”，最終沒(méi)有在直接銀行開(kāi)設賬戶(hù)。
　　“有些客戶(hù)不能適應我們的經(jīng)營(yíng)模式，這完全沒(méi)關(guān)系，因為我們的銀行不是為這樣的客戶(hù)開(kāi)設的，” 伍德阿德說(shuō)。
　　但認同直接銀行經(jīng)營(yíng)理念的大有人在，每年都有大批客戶(hù)從傳統銀行“流失”，轉投網(wǎng)上直接銀行。目前，直接銀行每年的賬戶(hù)注銷(xiāo)率僅為3%，低于行業(yè)平均水平。

理想打折

　　不過(guò)，始終有人質(zhì)疑，直接銀行有限的簡(jiǎn)單服務(wù)能否在激烈的市場(chǎng)競爭中長(cháng)久生存。的確，直接銀行目前面臨很大壓力，以至于不得不增設服務(wù)項目，如開(kāi)設支票存款賬戶(hù)和網(wǎng)上付款業(yè)務(wù)等，來(lái)挽留原有客戶(hù)。
　　對于新推出的服務(wù)，直接銀行盡可能保持一貫的“簡(jiǎn)約”風(fēng)格。今年3月，直接銀行推出支票服務(wù)，為避免交付支票簿的麻煩，幾乎所有付款業(yè)務(wù)都可在網(wǎng)上完成。
　　但有時(shí)仍不可避免要用到紙制支票，比如有的客戶(hù)需用支票付房租或支付保姆費用。為此，直接銀行每月要以這些客戶(hù)的名義打印和郵寄約2.5萬(wàn)張紙制支票。
　　對于這一服務(wù)是否應當收費，庫爾曼與員工爭執了數周。庫爾曼堅持直接銀行不應向客戶(hù)收取任何費用。
　　令庫爾曼尷尬的是，直接銀行每推出一項新服務(wù)，都在沖擊公司創(chuàng )立之初奉行的“簡(jiǎn)化服務(wù)”理念。
　　以抵押貸款為例，直接銀行目前只提供五年期和七年期兩種抵押貸款，而不提供30年期服務(wù)。庫爾曼認為，沒(méi)有人需要30年抵押貸款，因為大部分人會(huì )在七年內搬家或者轉按揭。
　　但事實(shí)上，仍有許多人需要30年抵押貸款。今年春季起，直接銀行不得不做出妥協(xié)，為需要這一服務(wù)的客戶(hù)另找一個(gè)委托借貸方。
　　對此，庫爾曼有些無(wú)奈：“對于直接銀行創(chuàng )立之初的理念，我們恐怕只能堅持90%，不大可能達到我期望的程度�！�