年初京城商場(chǎng)掀起的“明折明扣”風(fēng)暴，讓返券促銷(xiāo)落到了如過(guò)街老鼠般的境地，但是，作為一種已被眾商家屢試不爽的促銷(xiāo)手段，“返券”就真的那么容易退出歷史舞臺嗎？

“明折明扣”代替返券

    每年的1月份是零售業(yè)的“黃金”時(shí)節，每到周末，京城各大百貨商場(chǎng)中都是人潮洶涌的場(chǎng)面。只是，早已習慣擁擠的消費者們，今年卻沒(méi)有在多數商場(chǎng)的海報上看到熟悉的“滿(mǎn)×××返×××”字樣，取而代之的則是許久不見(jiàn)的“×折”。
    1月16日，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )組織全國35家金鼎店在京發(fā)布了《誠信促銷(xiāo)宣言》，提出“提倡真折明扣，不提倡返券，嚴禁虛構原價(jià)的打折和返券”。中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )同時(shí)還向全國百貨企業(yè)發(fā)出倡議，呼吁誠信經(jīng)商的，確保明碼實(shí)價(jià)，杜絕欺騙消費者的行為，提高百貨商業(yè)誠信度。
    兩天后，北京的47家達標百貨商場(chǎng)又在北京市商務(wù)局共同簽訂了《誠信促銷(xiāo)承諾書(shū)》。其中明確寫(xiě)道：“明折明扣，透明促銷(xiāo)、真實(shí)促銷(xiāo)”，保證活動(dòng)信息真實(shí)、清晰、易懂，杜絕任何誤導消費者的虛假宣傳。
    “現在有的商家一些促銷(xiāo)行為已走入了不斷被扭曲、又難以自拔的怪圈�！敝袊�百貨商業(yè)協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)兼秘書(shū)長(cháng)楚修齊對記者說(shuō)，“返券促銷(xiāo)形式作為商家的一種促銷(xiāo)手段，其本身并無(wú)好壞之分，從法理上也沒(méi)有禁止的依據。但當前這種返券促銷(xiāo)方式，在一些商家的相互攀比、推動(dòng)之下已走了形、變了味，消費者對商家的信譽(yù)產(chǎn)生了動(dòng)搖，廠(chǎng)商供應商也是欲罷不能，無(wú)可奈何。而商家也感到正常的利潤已難以承擔這些費用�！�
    作為2006年商務(wù)部城市百貨店分等定級試點(diǎn)工作中評出的最高等級的百貨店，“金鼎店”是國內百貨店中的佼佼者。他們響應協(xié)會(huì )的倡議，率先在業(yè)內開(kāi)展誠信促銷(xiāo)，他們的行動(dòng)將會(huì )帶動(dòng)并影響行業(yè)內誠信經(jīng)營(yíng)、誠信促銷(xiāo)的展開(kāi)，逐步扭轉促銷(xiāo)行為中的不規范現象。

多方表示歡迎

    在中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )組織全國金鼎百貨店發(fā)布了《誠信促銷(xiāo)宣言》后，國家商務(wù)部商業(yè)改革司、市場(chǎng)建設司的負責人立即發(fā)表聲明表示支持。聲明認為，這是行業(yè)協(xié)會(huì )針對當前百貨店存在的不規范促銷(xiāo)行為所采取的重要舉措，是推動(dòng)行業(yè)整體健康發(fā)展的有效手段，也是保護消費者利益的積極行動(dòng)。
    而北京47家商場(chǎng)簽訂《誠信促銷(xiāo)承諾書(shū)》，更是獲得了北京市商務(wù)局的大力支持。北京市商務(wù)局局長(cháng)盧彥在做客北京城市管理廣播時(shí)明確表態(tài)：“商家返券促銷(xiāo)是到該叫停的時(shí)候了�！彼�認為，在商務(wù)局出臺促銷(xiāo)管理規范細則后，如果仍不能夠遏制返券促銷(xiāo)，將考慮是否把規范改為規定，要求零售企業(yè)必須執行。
    “買(mǎi)×××返×××”的返券活動(dòng)最早源于日本，后引入中國，1999年在北京某商場(chǎng)一炮打響，就一直成為商場(chǎng)促銷(xiāo)的不二選擇。然而，隨著(zhù)返券活動(dòng)的愈演愈烈，原來(lái)深感劃算的消費者也開(kāi)始轉變了態(tài)度。
    “返券太復雜了，還是直接打折清晰�！痹诒本┬率澜缟虉�(chǎng)購物的馮小姐對記者表示，她告訴記者，現在商場(chǎng)的返券活動(dòng)越來(lái)越復雜，雖然看似返券額度增加了，但是商家在定價(jià)方面也動(dòng)足了腦筋�！懊看胃慊顒�(dòng)時(shí)，都得自己帶個(gè)計算器算賬，即使這樣，也經(jīng)常算不過(guò)來(lái)，花了冤枉錢(qián)�！�
    新世界商場(chǎng)曾因其店慶期間的“滿(mǎn)百返百”活動(dòng)火爆場(chǎng)面而聞名，但記者今年卻在新世界商場(chǎng)看到，“5折”已經(jīng)取代“返××”而成為了海報上的主題詞。
    對于商場(chǎng)促銷(xiāo)方式的轉向，恐怕最高興的還是供貨商。張先生是國內某服裝品牌的北京代理商，在北京的兩家商場(chǎng)都有專(zhuān)柜。他告訴記者，之所以商場(chǎng)對返券活動(dòng)樂(lè )此不疲，是有實(shí)際的利益在其中。因為返券造成消費者的“兩次購買(mǎi)”，讓商場(chǎng)可以借此獲得兩次的費用。例如消費者購買(mǎi)100元商品，除了付給廠(chǎng)家的錢(qián)，商場(chǎng)要扣除約25%至30%的流水金額作為賺取的利潤。但如果“買(mǎi)100元返100元券”，消費者在第一次購物和用返券第二次購物時(shí)，商場(chǎng)兩次扣取了流水金額。這在無(wú)形中降低了供應商的利潤。

返券退出歷史舞臺？

    雖然返券促銷(xiāo)在進(jìn)入北京八年后首次出現了退潮的現象，但是，作為曾經(jīng)“叱咤風(fēng)云”的促銷(xiāo)手段，返券會(huì )因此而成為歷史名詞嗎？
    在北京此次簽訂承諾書(shū)的47家商場(chǎng)中，并沒(méi)有包括如莊勝崇光百貨、華宇時(shí)尚購物中心、新東安市場(chǎng)等同樣客流集中的商場(chǎng)。北京市商務(wù)局對此的解釋是，簽訂協(xié)議的為首批獲得商務(wù)部“達標百貨店”的商場(chǎng)，而其他商場(chǎng)因未參與測評或剛剛開(kāi)業(yè)不久等原因，未簽署《誠信促銷(xiāo)承諾書(shū)》。
    記者發(fā)現，雖然還有一些商場(chǎng)并未簽訂承諾書(shū)，但其中大多也悄然停止了返券互動(dòng)，取而代之為打折。并且，北京市商務(wù)局還首次進(jìn)行針對商場(chǎng)返券促銷(xiāo)的執法檢查，華宇購物中心就因為被檢查出返券促銷(xiāo)存在多項違規之處，被勒令立即整改。
    早在2006年9月，中國商務(wù)部頒布的《零售商促銷(xiāo)行為管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》)就曾明確提出要叫停商場(chǎng)用返券促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)形式，然而這并沒(méi)有讓這股熱潮放慢腳步，反而催生了在此后的“十一”黃金周和2007年元旦的兩次“井噴”�！半m然《辦法》中提出要叫停商場(chǎng)用返券促銷(xiāo)，但并沒(méi)有實(shí)施細則和懲罰措施，使得這樣的規定缺乏相應的約束力。而工商部門(mén)面對這樣的促銷(xiāo)，最多只能依據不正當競爭法，對存在虛假宣傳的行為進(jìn)行處罰。要徹底規范商場(chǎng)的促銷(xiāo)行為，則需要未來(lái)的法律細則來(lái)解決�！币晃粻I(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)家告訴記者。