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| 2007-01-29 本報記者:勾曉峰 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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去年年底，青島啤酒股份公司總裁金志國受德國企業(yè)家協(xié)會(huì )的邀請前往巴伐利亞參觀(guān)，并發(fā)表了題為“經(jīng)濟全球化形勢下青島啤酒的發(fā)展”的演講。在啤酒之鄉談啤酒品牌的國際化發(fā)展，這個(gè)看似有點(diǎn)班門(mén)弄斧的舉動(dòng)卻在德國當地企業(yè)中引起了震動(dòng)。
原來(lái)，雖然德國是個(gè)地地道道的啤酒大國，其優(yōu)質(zhì)的啤酒享譽(yù)世界，但同樣享譽(yù)世界的啤酒卻面臨品牌缺位的尷尬局面。德國僅啤酒制造企業(yè)就有1200多家，啤酒品牌更是多達3000個(gè)，數量之多全世界絕無(wú)僅有。不但大多數企業(yè)一直保持著(zhù)中小企業(yè)的傳統特色，并且啤酒市場(chǎng)也一直處于一種“軍閥割據”狀態(tài)，各地區視銷(xiāo)售和消費本地啤酒為己任，地區保護主義色彩十分濃厚。這樣的市場(chǎng)情況，顯然對培養大型啤酒廠(chǎng)和品牌不利。
在全球前十位的啤酒品牌中，“喜力”(Heineken)雖然聽(tīng)起來(lái)像是德國品牌，實(shí)際上卻是個(gè)地地道道的荷蘭品牌。德國原來(lái)依靠老牌的“貝克啤酒”還占有一席之地。但在2001年時(shí)，比利時(shí)“國際釀造”集團卻收購了“貝克”。這么一來(lái)，連“貝克”也不能算是純正的德國品牌了。
不僅如此，近幾年來(lái)，跨國啤酒企業(yè)紛紛對德國的一些較有名氣的啤酒企業(yè)進(jìn)行收購，如之前說(shuō)到的比利時(shí)“國際釀造”集團除了收購“貝克”外，還包括另一個(gè)德國老牌啤酒“Diebels”，荷蘭“喜力”啤酒集團購買(mǎi)了德國巴伐利亞州著(zhù)名啤酒品牌“普拉納”的部分股份等。
外國啤酒公司在德國的頻頻出擊，不僅在德國，同時(shí)也在世界啤酒釀造業(yè)內引起了巨大震動(dòng)。雖然德國啤酒業(yè)聯(lián)合會(huì )主席漢恩說(shuō)過(guò)：“德國啤酒罐里釀出的啤酒將永遠是世界最純凈、最優(yōu)質(zhì)的啤酒，至于啤酒罐的主人是誰(shuí)，管他呢！”但德國的企業(yè)家們仍扼腕痛惜。
德國啤酒行業(yè)的低集中程度和大品牌缺失，原因固然有德國本身特有的啤酒消費文化和眾多中小啤酒廠(chǎng)家對各自專(zhuān)業(yè)品位的把握和堅持。但金志國認為，德國啤酒企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面卻有著(zhù)不足，他認為，在這一點(diǎn)上，青島啤酒也有許多可以讓德國企業(yè)借鑒的地方。
據了解，由于德國大多啤酒企業(yè)都針對當地市場(chǎng)，并有著(zhù)不少忠實(shí)的擁躉，大多數啤酒企業(yè)并不進(jìn)行刻意的營(yíng)銷(xiāo)。以至于在去年德國世界杯期間，出現了世界杯啤酒銷(xiāo)售權被美國百威啤酒搶先的情形。
青島啤酒目前的戰略目標是成為擁有國際影響力品牌的國際化大公司。青啤為這一國際化戰略的實(shí)施規劃了四個(gè)發(fā)展階段：國際化萌芽階段——準國際化階段——國際化初級階段——國際化高級階段。 |
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