中國30%以上的購車(chē)者信賴(lài)因特網(wǎng)信息、近30%的購車(chē)者信賴(lài)車(chē)展、只有15%的購車(chē)者信賴(lài)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。這一結果來(lái)源于市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司TNS近期聯(lián)合KPMG組織的一項調研。
　　根據這一調研結果，業(yè)內人士認為，汽車(chē)廠(chǎng)家應重視因特網(wǎng)和汽車(chē)展營(yíng)銷(xiāo)手段，因為，營(yíng)銷(xiāo)效率將在一定程度上決定企業(yè)成敗。

因特網(wǎng)使購車(chē)行為越來(lái)越透明

　　據悉，本次調查在中國的一線(xiàn)、二線(xiàn)和三線(xiàn)城市展開(kāi)，共有1041位受訪(fǎng)者接受了問(wèn)卷調查，他們都曾于近期購車(chē)，并且不超過(guò)一年。
　　調查結果顯示，中國的汽車(chē)購買(mǎi)者在獲取購買(mǎi)信息時(shí)明顯依賴(lài)因特網(wǎng)提供的信息，超過(guò)40%的人認為，網(wǎng)絡(luò )信息對決策“極其重要”或者“非常重要”。30%以上的購車(chē)者將因特網(wǎng)列為購買(mǎi)前獲得高質(zhì)量信息的渠道，近25%的人認為，因特網(wǎng)在購買(mǎi)決策過(guò)程中可以提供可靠的信息。
　　業(yè)內人士認為，對中國的消費者而言，因特網(wǎng)正在使汽車(chē)購買(mǎi)過(guò)程越來(lái)越透明，這與更為發(fā)達和成熟的汽車(chē)市場(chǎng)情況類(lèi)似。在購買(mǎi)前，中國消費者大量使用因特網(wǎng)來(lái)獲取信息，頻繁瀏覽汽車(chē)網(wǎng)站，閱讀品牌方面的消息，比較價(jià)格或者加入網(wǎng)絡(luò )討論。
　　TNS中國汽車(chē)研究總監包亦農說(shuō)：“我們的調查提出了這樣一個(gè)問(wèn)題，即國內外汽車(chē)廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)投入是否物有所值。如果說(shuō)他們在因特網(wǎng)上高度曝光，通過(guò)聊天室、博客、新聞稿和交易評論向市場(chǎng)源源不斷地傳遞大量的在線(xiàn)消息，那么他們就做對了。根據我們的研究結果，如果廠(chǎng)商經(jīng)常參與國內外的大小車(chē)展，他們的營(yíng)銷(xiāo)投入也會(huì )帶來(lái)積極的回報。
　　此外，TNS調查發(fā)現，車(chē)展也是購車(chē)者評估汽車(chē)品牌和型號的一個(gè)有效渠道，在可信性和信息質(zhì)量方面得到近30%的認同。與之相比，體育賽事贊助、戶(hù)外廣告、廣播或電視廣告以及經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)渠道得分低至5%。

汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商應改善服務(wù)質(zhì)量

　　調查顯示，另一個(gè)值得注意的問(wèn)題是，經(jīng)銷(xiāo)商的表現不盡如人意。只有不到15%的購車(chē)者認為中國的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在購車(chē)時(shí)可以提供可靠的或者有用的信息；僅有不到6%的購車(chē)者感覺(jué)他們在經(jīng)銷(xiāo)商那里得到了不錯的建議。
　　包亦農表示：“這說(shuō)明中國的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商迫切需要改善服務(wù)質(zhì)量。在購買(mǎi)者嚴重依賴(lài)家人和朋友建議的市場(chǎng)上，每一次銷(xiāo)售經(jīng)歷都變得至關(guān)重要，因為好的口碑會(huì )幫助帶來(lái)新的客戶(hù)。中國已經(jīng)成為世界主要的汽車(chē)市場(chǎng)，昔日的賣(mài)方市場(chǎng)已經(jīng)轉變?yōu)槿缃竦馁I(mǎi)方市場(chǎng)�，F在消費者有了越來(lái)越多的品牌和車(chē)型可以選擇，經(jīng)銷(xiāo)商在售車(chē)時(shí)的良好表現會(huì )幫助自己拿到訂單。然而，目前中國的購車(chē)者對本國的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商并無(wú)什么信任可言�！�
　　與汽外品牌相比，國產(chǎn)汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商更令人擔憂(yōu)。據悉，在品牌忠誠度方面，國產(chǎn)汽車(chē)所有者對品牌的忠誠度要低于海外品牌的車(chē)主。約47%的非國產(chǎn)汽車(chē)所有者對他們購買(mǎi)的品牌非常忠誠，而國產(chǎn)車(chē)方面只有24%的車(chē)主有此傾向。

廠(chǎng)家應關(guān)注品牌認知和購買(mǎi)動(dòng)機的研究

　　由此，研究認為，國產(chǎn)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商最有可能遭受客戶(hù)流失之痛。這是因為國產(chǎn)品牌在購買(mǎi)者對經(jīng)銷(xiāo)商的滿(mǎn)意度、二次購買(mǎi)和向他人推薦的可能性方面都表現欠佳。
　　業(yè)內人士認為，汽車(chē)企業(yè)不能一廂情愿地堅持傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段，而應該根據購車(chē)者的實(shí)際情況來(lái)選擇更有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，因為，中國市場(chǎng)的競爭將日趨白熱化，營(yíng)銷(xiāo)效率將在一定程度上決定企業(yè)成敗。
　　據悉，2006年中國新車(chē)銷(xiāo)售總額(包括卡車(chē)和大巴)達720萬(wàn)元，上漲了25%。新的乘用車(chē)銷(xiāo)售量也達到440萬(wàn)臺(包括MPV和SUV)，比2005年上漲了34%。乘用車(chē)銷(xiāo)售額在2007年第一季度達到120萬(wàn)元，同比增長(cháng)20%。
　　同時(shí)，由于與海外市場(chǎng)相比，中國國內的汽車(chē)售價(jià)，尤其是高端車(chē)型相對偏高，中國成為現今世界上OEM利潤最高的市場(chǎng)。
　　包亦農說(shuō)，“近年來(lái)，隨著(zhù)中國經(jīng)濟持續地高速增長(cháng)，中國已然超越日本，成為美國之后的世界第二大汽車(chē)市場(chǎng)。這對于全球的汽車(chē)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，都意味著(zhù)獨一無(wú)二的巨大銷(xiāo)售機會(huì )。所以制造商及其營(yíng)銷(xiāo)團隊應該注意到這些關(guān)于汽車(chē)品牌認知和購買(mǎi)動(dòng)機的研究發(fā)現�！�