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北京奧運會(huì )的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)已接近尾聲，目前參與贊助的中外企業(yè)已經(jīng)超過(guò)50家。北京奧運經(jīng)濟研究會(huì )會(huì )長(cháng)、北京奧組委高級顧問(wèn)魏紀中日前在接受新華社記者獨家專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，北京奧運會(huì )的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)大大超出預期，然而，如何提高企業(yè)的奧運贊助效益，還是企業(yè)及政府相關(guān)部門(mén)必須面對和研究的問(wèn)題。
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)“收不住”
“對于北京奧運會(huì )的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，國際奧委會(huì )的評價(jià)是，這次是歷屆奧運會(huì )中最好的，我也同意這種說(shuō)法�！蔽杭o中說(shuō)。
魏紀中用“收不住”三個(gè)字來(lái)形容北京奧運會(huì )的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。他說(shuō)，北京奧組委原計劃征集10家合作伙伴，10個(gè)名額各有歸屬后，國家電網(wǎng)公司提出也想加入，結果合作伙伴就增加到了11家。類(lèi)似的情況也出現在贊助商的征集過(guò)程中。
“收不住”同樣體現在國際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上。魏紀中說(shuō)，國際奧委會(huì )的TOP(全球合作伙伴)計劃在上一期10家企業(yè)的基礎上最后又增加了兩家，“這種情況在往屆奧運會(huì )中從未發(fā)生過(guò)。以前都是贊助商招不夠，而沒(méi)有收不住的”。
奧運贊助效益在于長(cháng)遠
贊助奧運會(huì )堪稱(chēng)世界上最昂貴的贊助。北京奧組委僅公布了獨家供應商和一般供應商兩個(gè)相對較低的“門(mén)檻”，分別是人民幣4000萬(wàn)元和1600萬(wàn)元。贊助商與合作伙伴級別的贊助費用則至少高出數倍。企業(yè)動(dòng)輒上千萬(wàn)的投入能有多少回報？企業(yè)如此慷慨地贊助奧運會(huì )是不是一時(shí)沖動(dòng)？
“依我看，企業(yè)要想在短期內把投入全部收回不太可能。但從長(cháng)期來(lái)看，贊助奧運還是很合算的�！蔽杭o中說(shuō)。他認為，不能用“現買(mǎi)現賣(mài)”的標準來(lái)評判奧運贊助是否合算，因為奧運贊助效益在于長(cháng)遠，而不在眼前。
魏紀中說(shuō)，企業(yè)贊助奧運會(huì )主要是對自身無(wú)形資產(chǎn)的投資，通過(guò)將自己的品牌與奧林匹克五環(huán)標志相聯(lián)系實(shí)現企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的增值。而無(wú)形資產(chǎn)的累積貴在持續，不可能一蹴而就。
可口可樂(lè )公司的一位總裁曾十分自信地說(shuō)，即使哪一天全世界可口可樂(lè )的工廠(chǎng)都被一把火燒掉了，就憑可口可樂(lè )這個(gè)品牌，他們就能重新站起來(lái)。魏紀中認為，如果可口可樂(lè )沒(méi)有贊助奧運會(huì )長(cháng)達近80年，就不可能有今天這樣的品牌影響力。
奧運營(yíng)銷(xiāo)不可能“一服藥醫百病”
企業(yè)贊助奧運會(huì )，可以吸引全球的關(guān)注目光，從而擴大品牌影響力；同時(shí)，奧運贊助的“排他性”，使得企業(yè)可以利用奧運在同行業(yè)競爭中占得先機。那么，企業(yè)究竟該如何利用這個(gè)奧運平臺開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)？
魏紀中認為，首先，沒(méi)有一個(gè)放之四海而皆準的奧運營(yíng)銷(xiāo)方案。企業(yè)應根據各自的不同發(fā)展階段和目標，根據產(chǎn)品的不同特質(zhì)制定相應策略�！安豢赡芤环庒t百病�！彼f(shuō)。
其次，企業(yè)光靠過(guò)去那種拼廣告的做法來(lái)搞奧運營(yíng)銷(xiāo)肯定行不通。他表示，在當今這樣一個(gè)“信息爆炸”時(shí)代，媒體越來(lái)越多，單位媒體的受眾在減少，廣告的投入產(chǎn)出比在降低；另一方面，簡(jiǎn)單地將奧運五環(huán)標志和自己企業(yè)的標志放在一起做廣告，沒(méi)準會(huì )給別人造成一種“企業(yè)贊助了奧運會(huì )，產(chǎn)品要漲價(jià)”的錯覺(jué)。
因此，魏紀中建議企業(yè)多舉辦一些社會(huì )公益活動(dòng)，寓經(jīng)濟效益于社會(huì )效益之中。他說(shuō)：“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)很重要的一點(diǎn)是與社會(huì )溝通，在溝通的基礎上才能有效傳播。多舉辦公益活動(dòng)可以讓人們在期待、關(guān)注奧運會(huì )的同時(shí)，對為北京奧運會(huì )有所貢獻的企業(yè)以及他們的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)印象，對企業(yè)產(chǎn)生好感和認同感，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售�！� |