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| 強勢終端營(yíng)銷(xiāo)：公司盈利新模式 |
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| 2007-11-16 本報記者:文婧 實(shí)習生:王靜 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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不久前，絲寶集團與德國拜爾斯道夫公司簽署合作協(xié)議，拜爾斯道夫以3.17億歐元(折合人民幣約33.7億元)購入絲寶集團旗下絲寶日化85%的股份，并將舒蕾、美濤、風(fēng)影、順爽四大洗護發(fā)品牌收至囊中。絲寶日化讓拜爾斯道夫相中的，除了四大品牌，強勢終端營(yíng)銷(xiāo)模式更是外商眼中“香饃饃”�！爸袊綘I(yíng)銷(xiāo)”概念引起業(yè)內關(guān)注。
“終端是品牌和消費者互動(dòng)溝通的平臺，與寶潔、聯(lián)合利華相比，絲寶在電視廣告上的投入顯然少之又少，然而，絲寶把這部分投入用在了離消費者更近的生活圈載體上�！苯z寶日化CEO吳勇男表示，1996年絲寶推出了適合超市、量販店的新產(chǎn)品——舒蕾洗發(fā)水，將主戰場(chǎng)從單一的大型商場(chǎng)轉移到超市、便民店甚至小店，開(kāi)發(fā)出巨幅廣告、包柱堆碼等多種品牌終端宣傳、展示方式，并將人員促銷(xiāo)作為一種重要的競爭手段大規模運用。經(jīng)國家統計局認定，舒蕾品牌洗發(fā)水以超過(guò)11%的市場(chǎng)占有率位列全國同類(lèi)產(chǎn)品第二名。
“絲寶的成功讓人們把目光聚焦到終端上。就連日化行業(yè)的巨頭寶潔也感受到了來(lái)自終端的壓力，并開(kāi)始啟動(dòng)終端營(yíng)銷(xiāo)策略�！敝袊缈圃籂I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉彥平博士說(shuō)，其他廠(chǎng)商業(yè)開(kāi)始紛紛模仿“絲寶模式”，一時(shí)間，終端資源的爭奪開(kāi)始進(jìn)入白熱化。
“近幾年，終端營(yíng)銷(xiāo)資源開(kāi)發(fā)和利用的過(guò)度化現象開(kāi)始出現，導致一些城市的終端消費者開(kāi)始出現嚴重的背離趨勢，加上終端資源的稀缺性導致的終端資源獲取成本增加、零售企業(yè)議價(jià)能力提升，從某種程度上削弱了終端資源的盈利能力�！眳怯履姓f(shuō)，對此，絲寶開(kāi)始大力發(fā)展體驗式促銷(xiāo)和終端公關(guān)，在溝通策略上創(chuàng )新。同時(shí)，絲寶在全國范圍內對終端進(jìn)行投入產(chǎn)出效益的控制。首先將終端投入向一級市場(chǎng)和上規模的零售賣(mài)場(chǎng)傾斜。針對二、三級市場(chǎng)和中小終端，絲寶逐步融合其他營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)，由單純的終端營(yíng)銷(xiāo)模式向終端、渠道結合的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展。
吳勇男表示，絲寶日化一直在構建新的終端DNA營(yíng)銷(xiāo)框架體系。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它被劃分為“軟終端”和“硬終端”兩大模塊�！坝步K端”指終端的外在表現形態(tài)，比如陳列、堆頭等。隨著(zhù)競爭的加劇，各大廠(chǎng)商忽視了最能體現終端持續競爭力的“軟終端”的建設。絲寶則構建了“軟終端”專(zhuān)屬的四大系統：市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )及品牌顧問(wèn)隊伍管理系統、終端信息反饋系統、品牌傳播支撐系統、產(chǎn)品品質(zhì)保障及物流體系匹配系統。
劉彥平博士認為，在傳統電視廣告強制性記憶、高空轟炸、盲目追求品牌知名度卻導致消費者厭煩的趨勢下，通過(guò)終端使得品牌文化和消費者形成有效的互動(dòng)和溝通。
不止是絲寶，海爾、聯(lián)想和萬(wàn)科，這些堪稱(chēng)新時(shí)期中國式營(yíng)銷(xiāo)的“樣板工程”的營(yíng)銷(xiāo)策略早已脫離過(guò)去單一、易復制的“點(diǎn)子”營(yíng)銷(xiāo)，演變?yōu)榭沙掷m成長(cháng)的“系統性”戰略營(yíng)銷(xiāo)。至此，經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，中國式營(yíng)銷(xiāo)邁進(jìn)了“體系”營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻。在未來(lái)的中國，企業(yè)只有找尋獨特的營(yíng)銷(xiāo)模式，才能避免成為“炒作”營(yíng)銷(xiāo)或價(jià)格戰的梟雄。 |
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