經(jīng)濟參考報

調查數據表明:企業(yè)奧運營(yíng)銷(xiāo)亟待走向深入

2007-11-30 本報記者:周文林來(lái)源:經(jīng)濟參考報

　　隨著(zhù)北京2008奧運會(huì )的日益臨近，國內企業(yè)借助奧運營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)入了一個(gè)高潮。然而，對于首次經(jīng)歷這次最高端的國際體育營(yíng)銷(xiāo)的眾多中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何解決好巨大投入與收益之間的風(fēng)險，是一次相當大的挑戰。不容樂(lè )觀(guān)的是，一些調查數據表明，國內企業(yè)奧運營(yíng)銷(xiāo)的效果不盡如人意，呈現表面化、簡(jiǎn)單化，奧運營(yíng)銷(xiāo)亟待走向深入。
　　新浪網(wǎng)日前舉行了一次關(guān)于企業(yè)奧運營(yíng)銷(xiāo)效果的專(zhuān)門(mén)調查�！叭绻�(tīng)說(shuō)、看到一家企業(yè)和奧運字樣連在一起，你認為這家企業(yè)怎么樣？”39%的網(wǎng)友選擇“覺(jué)得看得太多了，有些審美疲勞�！�，24%的網(wǎng)友表示“沒(méi)什么感覺(jué)”。這表明有超過(guò)60%的受訪(fǎng)者并沒(méi)有被企業(yè)的奧運推廣戰略打動(dòng)。24%的受訪(fǎng)者則認為，能和“奧運”聯(lián)系在一起的企業(yè)，“應該很了不起，規模很大，是個(gè)好企業(yè)”。
　　不僅如此，在眾多企業(yè)之中，投入巨大成本而成為奧運“幸運兒”的各類(lèi)贊助企業(yè)的奧運營(yíng)銷(xiāo)效果并不樂(lè )觀(guān)。調查顯示，超過(guò)四成的受訪(fǎng)者對奧運贊助企業(yè)沒(méi)有印象。在回答“你能記住的奧運贊助企業(yè)有幾家”時(shí)，能夠說(shuō)出十來(lái)家的只有11%；27%的受訪(fǎng)者只能說(shuō)出兩三家；對奧運贊助企業(yè)“搞不清楚”“一個(gè)也不知道”的則達42%。
　　綜合來(lái)看，導致上述情況的原因，在于不少企業(yè)的奧運營(yíng)銷(xiāo)戰略仍不夠深入，有的只是奧運+廣告的簡(jiǎn)單化，沒(méi)有真正突出自身特色；有的則無(wú)法縮短與受眾的距離，不能使受眾通過(guò)共同參與的方式，感受企業(yè)的奧運情感和產(chǎn)品品質(zhì)。
　　實(shí)際上，近來(lái)一些企業(yè)已經(jīng)在突出自身特色、喚起受眾共同參與等方面進(jìn)行了很好的嘗試。上汽通用五菱最近和中國國家舉重隊簽署了為期2年的戰略合作協(xié)議，其核心內容之一就是2008年北京奧運會(huì )期間的合作。從合作意圖上看，這家企業(yè)沒(méi)有簡(jiǎn)單地打出奧運牌，而是布局長(cháng)遠。
　　上汽通用五菱副總經(jīng)理郭呂敏表示，舉重隊和五菱汽車(chē)具有很多相似之處，包括沉穩、務(wù)實(shí)和品質(zhì)。通過(guò)這樣的合作，可以表達對于中國國家舉重隊在奧運會(huì )上奪取獎牌、創(chuàng )立輝煌的支持。由于在以往兩屆奧運會(huì )上，中國舉重隊獲得多枚金牌，預計北京奧運會(huì )上中國舉重隊仍將有優(yōu)異表現，因此直接與奧運會(huì )奪金熱門(mén)隊伍的結盟，體現了當前企業(yè)奧運營(yíng)銷(xiāo)立足長(cháng)遠的新思路。
　　廣東雙喜文化傳播公司則在日前開(kāi)辟了一條“體驗08喜悅專(zhuān)線(xiàn)”蜜月之旅，組織新人在北京奧運舉辦之前同游奧運城市。這類(lèi)活動(dòng)最大的特色在于使國家喜事與個(gè)人喜事巧妙地融為一體，在使公眾自愿參與的同時(shí)，傳播了品牌。
　　老牌三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之一的網(wǎng)易日前也宣布實(shí)施奧運戰略。與其他傳統企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)作為第四媒體，具有傳播上的獨特優(yōu)勢，而其關(guān)鍵就在于如何用好這張牌。與其他互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)相比，網(wǎng)易在奧運報道中將更加注重跨媒體的整合，據悉，目前網(wǎng)易已與美聯(lián)社、法新社等境外媒體及國內一百多家新聞單位結盟。
　　這些企業(yè)各有特色的做法，可以給其它很多有意利用北京奧運會(huì )開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)以啟示。隨著(zhù)奧運會(huì )的臨近，國內企業(yè)的奧運營(yíng)銷(xiāo)顯然亟待進(jìn)一步深化。一個(gè)企業(yè)的奧運營(yíng)銷(xiāo)成功，最終得益于差異化的策略和自身優(yōu)勢的發(fā)揮，這不論是對奧運會(huì )的合作伙伴和各級贊助商還是廣大的非奧運贊助商而言都是一樣。至于怎樣才能深化自己的戰略，需要考驗企業(yè)自身的智慧�；蛟SUPS北京奧運會(huì )贊助與運營(yíng)副總裁陳學(xué)淳的想法可以提供一些啟迪：要想在這么多企業(yè)中獨樹(shù)一幟，必須要產(chǎn)生“足夠獨樹(shù)一幟的成功故事”。