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春節期間，湖南省瀏陽(yáng)市一家煙花廠(chǎng)生產(chǎn)的“奧運火炬”
煙花出現在北京的個(gè)別銷(xiāo)售點(diǎn)。該煙花的外包裝上有奧運五環(huán)標志并有北京奧運會(huì )吉祥物“福娃”的圖案。經(jīng)北京奧組委特許經(jīng)營(yíng)處證實(shí)，“奧運火炬”煙花涉嫌侵權。 | 作為世界上影響力最廣、關(guān)注度最高的體育賽事，奧運會(huì )無(wú)疑為企業(yè)提供了提升品牌知名度的最佳舞臺。然而，由于贊助商名額有限，能與奧運“聯(lián)姻”并獲得相應營(yíng)銷(xiāo)權利的企業(yè)注定只是少數。不得已，一些無(wú)緣奧運的企業(yè)想出了種種所謂“非奧運營(yíng)銷(xiāo)”手段，試圖通過(guò)打“擦邊球”來(lái)搭上奧運快車(chē)，但這嚴重危害了奧林匹克運動(dòng)的利益，因而歷來(lái)受到國際奧委會(huì )的嚴打。
有關(guān)人士指出，隨著(zhù)北京奧運會(huì )的臨近，企業(yè)違規進(jìn)行奧運營(yíng)銷(xiāo)的行為難免愈演愈烈。毫無(wú)疑問(wèn)，當奧運圣火抵達北京之時(shí)，北京在查處隱性市場(chǎng)及奧林匹克品牌保護方面也面臨著(zhù)巨大的考驗。
隱性營(yíng)銷(xiāo)有愈演愈烈之勢
“當時(shí)覺(jué)得挺冤的，真不知道哪兒錯了。我們只是想表達全體職工的美好心愿，并沒(méi)指望靠奧運賺什么錢(qián)�！闭勂鸩痪们皬S(chǎng)里發(fā)生的一件事時(shí)，某企業(yè)的負責人如是說(shuō)。原來(lái)，他的企業(yè)在產(chǎn)品包裝袋上擅自打出了“祝北京奧運會(huì )圓滿(mǎn)成功！”的字樣，并印上了奧林匹克五環(huán)標志，而被工商部門(mén)告知其行為違反了奧林匹克知識產(chǎn)權保護的相關(guān)法規。
這位負責人表示，經(jīng)過(guò)工商局的一一講解，如今他已明白錯在何處，不僅不再感到委屈，反而覺(jué)得有些丟人，“此事讓我們有了保護知識產(chǎn)權的意識�！�
按照北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部副部長(cháng)陳鋒的說(shuō)法，隱性市場(chǎng)主要包括三個(gè)方面：非奧運贊助企業(yè)想方設法與奧運會(huì )建立虛假或未經(jīng)授權的聯(lián)系；非奧運贊助企業(yè)違反各種保護奧林匹克形象和標記使用的法律；非奧運贊助企業(yè)故意或非故意地干擾贊助企業(yè)的合法市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的行為。
奧運日益臨近，隱形市場(chǎng)侵權行為亦有上升趨勢。據北京奧組委法律事務(wù)部權益保障處副處長(cháng)丁碩介紹，2007年這一年，北京奧組委移交給工商、公安等部門(mén)查處的隱性市場(chǎng)違法違規案件達700多起，比起前兩年均有所增加。而國際奧委會(huì )前市場(chǎng)總監麥克爾·佩恩曾表示，從往屆奧運會(huì )的經(jīng)驗來(lái)看，隱性市場(chǎng)的高潮通常出現在奧運會(huì )舉辦期間。由此推斷，對北京而言，更嚴峻的考驗還在后頭。
企業(yè)受益的代價(jià)是國家受損
長(cháng)期以來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)界有這樣一種觀(guān)點(diǎn)：隱性市場(chǎng)行為是極具想像力的、合法的營(yíng)銷(xiāo)手段——通過(guò)迷惑消費者，讓他們搞不清楚誰(shuí)是賽事合法贊助商，來(lái)減少贊助商獲得的競爭優(yōu)勢。因此，每屆奧運會(huì )上都有人試圖�！靶÷斆鳌眮�(lái)繞過(guò)規章約束�，F在國內也有人專(zhuān)門(mén)研究如何打“擦邊球”，利用隱形市場(chǎng)來(lái)為企業(yè)牟利。
市場(chǎng)調查公司益普索(Ipsos)去年就中國公眾對企業(yè)奧運營(yíng)銷(xiāo)認知度進(jìn)行了一項調查，調查涉及11個(gè)品類(lèi)的42個(gè)非奧運贊助企業(yè)。結果顯示，公眾誤認為這些品牌是奧運贊助商的平均比例為32.4%，其中誤認率最高的是某乳業(yè)企業(yè)品牌，達到了57%。然而，“某些企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)屬隱性市場(chǎng)行為，且有故意而為之嫌�！北本⿰W組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部一位不愿具名的人士如是表示。
對于一些企業(yè)打“擦邊球”的做法，北京奧組委高級顧問(wèn)魏紀中深表?yè)鷳n(yōu)：“搞隱性營(yíng)銷(xiāo)受益的可能是企業(yè)，但受損失的是國家。不支持知識產(chǎn)權保護，我們就會(huì )受到別人的指責。企業(yè)為了自己的利益就不顧國家利益，這樣的企業(yè)不是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)�！�
在國際奧委會(huì )駐中國首席代表李紅看來(lái)，反隱性市場(chǎng)的重要意義之一在于，讓中國企業(yè)懂得奧運會(huì )的“游戲”規則。
“無(wú)論是奧運會(huì )的組織，還是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，都有一套規則。有了規則，大家才會(huì )公平競爭。一個(gè)有了規則的社會(huì )，成本就會(huì )降低�！崩罴t說(shuō)。
對于那些打“擦邊球”屢教不改的企業(yè)，國際奧委會(huì )除了會(huì )視情況有些將訴諸法律外，還會(huì )動(dòng)用媒體資源展開(kāi)“輿論討伐”�！皼](méi)人能頂得住輿論的壓力�！崩罴t說(shuō)，一旦違規企業(yè)被曝光，給公眾留下一種“無(wú)視道德準則”的印象，其品牌形象將嚴重受損。
改正，否則“掐電”
“奧運會(huì )期間，參賽運動(dòng)員不得為非奧運會(huì )官方贊助企業(yè)做廣告宣傳�！比ツ�6月，陳鋒的這席話(huà)向奧運隱性營(yíng)銷(xiāo)打響了第一槍。
緊接著(zhù)，北京市政府在8月底發(fā)布《關(guān)于2008年北京奧運會(huì )期間及前后在本市舉辦全國性國際性會(huì )議和活動(dòng)管理辦法的通知》�！锻ㄖ芬幎�2008年8月1日至9月23日期間，不批準舉辦與奧運會(huì )無(wú)關(guān)的全國性、國際性會(huì )議和活動(dòng)，使非奧運贊助商屆時(shí)在北京的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到限制。
此外，北京從去年開(kāi)始加大了清理城市戶(hù)外廣告的力度。目前在北京的主要干道上，以往在大廈頂層或路邊設立的各種廣告牌幾乎已難覓蹤影。
“這些都是在國際奧委會(huì )與北京簽訂的《奧運會(huì )主辦城市合同》中規定的�！崩罴t表示，在對付隱性市場(chǎng)上，國際奧委會(huì )很早設立了一系列的防護措施，北京執行得很堅決。
按照慣例，北京奧運會(huì )期間，國際奧委會(huì )將聯(lián)手北京奧組委成立一個(gè)品牌保護小組。李紅說(shuō)，這個(gè)小組會(huì )每天在與奧運相關(guān)的各場(chǎng)所內及周?chē)貐^巡查，一旦發(fā)現任何隱性市場(chǎng)行為將立即制止。
作為隱性市場(chǎng)的“重災區”，電視同樣會(huì )受到國際奧委會(huì )的嚴密監控。國際奧委會(huì )規定，各地獲得奧運會(huì )轉播權的電視臺可以在其節目時(shí)間里插播正常的廣告，但在任何一個(gè)項目的比賽、運動(dòng)員或頒獎儀式的電視直播畫(huà)面上，都不得疊加廣告信息或商品標識。此外，電視臺在為其奧運節目物色贊助商時(shí)應優(yōu)先選擇奧運會(huì )的合作伙伴和贊助商。
李紅說(shuō)，奧運會(huì )期間，國際奧委會(huì )會(huì )有一個(gè)小組每天24小時(shí)不間斷地監控全球各地的電視節目，以確保各電視機構遵守電視贊助和廣告的準則�！耙坏┌l(fā)現有不軌行為，我們會(huì )立即中斷提供電視轉播信號�！� |