互聯(lián)網(wǎng)的誕生讓世界變小，也為傳統營(yíng)銷(xiāo)提供了新的思維方式。前不久，由在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)搞得風(fēng)生水起的騰訊公司牽頭，聚合了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父唐·舒爾茨以及行業(yè)重量級營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士及企業(yè)高管，以“高效在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )”的形式，用領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)理念以及整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰經(jīng)驗，解答互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)遇到的種種難題，為企業(yè)高效在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)探尋解決之道。

“人”，營(yíng)銷(xiāo)變革的驅動(dòng)力

　　2008年3月，美國市場(chǎng)調研公司BDA發(fā)布的數據顯示，目前中國已經(jīng)擁有2.2億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，首次超過(guò)美國網(wǎng)民數2.17億，成為全球第一“互聯(lián)網(wǎng)”大國。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)新用戶(hù)和新技術(shù)不斷加入，幾乎每天都派生出許多新的傳播形式，用戶(hù)溝通、信息共享等變得更加自由與高效，用戶(hù)的主動(dòng)選擇性更大。在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)正是在這樣的背景下對傳統營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生著(zhù)變革性沖擊。企業(yè)品牌推廣開(kāi)始面對更加多樣化選擇。
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家唐·舒爾茨認為，在過(guò)去100年中，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，特別是在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的崛起，正在改變原來(lái)大家熟悉的整合營(yíng)銷(xiāo)的策略。唐·舒爾茨說(shuō)，面對新形式，企業(yè)要進(jìn)行以人為本的營(yíng)銷(xiāo)，而不是以自己為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，也就是，應該站在用戶(hù)的角度思考問(wèn)題。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)搭建了一個(gè)有效的平臺。在這個(gè)平臺上，傳播體系不是單純向外的，而是互動(dòng)的；信息不再由營(yíng)銷(xiāo)人員或信息傳播人員控制，而是由顧客控制；顧客不只是傳播的目標，而是與營(yíng)銷(xiāo)人員或信息傳播人員處于同等地位；消費者也不再是企業(yè)說(shuō)服的對象，而是企業(yè)聆聽(tīng)和響應的對象。
　　業(yè)內專(zhuān)家認為，“人”是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)變革的驅動(dòng)力。在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突出的人性化特色，使其在營(yíng)銷(xiāo)理念中成為了最有生命力的因子之一，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域進(jìn)行一場(chǎng)“用戶(hù)革命”。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成主流

　　關(guān)注最近幾年的歐美市場(chǎng)，一個(gè)跡象十分凸顯：越來(lái)越多企業(yè)的廣告投放已經(jīng)從傳統媒體轉向新型媒體。當互聯(lián)網(wǎng)深入影響人們的工作和生活以后，注意力的匯集，形成了無(wú)限的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。對營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這既是沖擊，也是一個(gè)機遇。
　　世界上什么是最高明的營(yíng)銷(xiāo)？中國社會(huì )科學(xué)院研究生管理學(xué)院副院長(cháng)呂本富認為，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是比搜索引擎更直接、更快捷的一種營(yíng)銷(xiāo)方式；只有自己創(chuàng )造市場(chǎng)，才是最高明的營(yíng)銷(xiāo)。而互聯(lián)網(wǎng)使營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)成為可能。奧美互動(dòng)中國區總裁韋棠夢(mèng)表示，營(yíng)銷(xiāo)人員必須要確保使用正確的渠道，在正確的時(shí)間將正確的信息傳達給客戶(hù)。那么，營(yíng)銷(xiāo)就不能總以自己為出發(fā)點(diǎn)，要以消費者為出發(fā)點(diǎn)，提供值得去看的內容為消費者服務(wù)。要做到這一點(diǎn)，首先就是體驗，也就是互動(dòng)的交流方式。高效的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)可以讓消費者有一種全新的體驗，節省更多的資金和精力。
　　諾基亞全球副總裁鄧元鋆把在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)定義為：把有限的資金，花在最好的地方。鄧元鋆告訴記者，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)有很多自己的特點(diǎn)：第一是參與。最成功的營(yíng)銷(xiāo)模式，就是讓消費者積極參加到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，以確保營(yíng)銷(xiāo)的有效性；第二是整合。需要用全局的眼光來(lái)看待營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是從網(wǎng)上還是從線(xiàn)下；第三點(diǎn)是可衡量。要有跟蹤信息、回饋信息的能力。鄧元鋆舉例，諾基亞曾與騰訊網(wǎng)合作搞過(guò)一次“配音大賽”活動(dòng)，活動(dòng)的特點(diǎn)就是有針對性地將公司的產(chǎn)品信息傳遞到目標客戶(hù)群，以贏(yíng)得用戶(hù)的積極參與。達到的效果是：諾基亞音樂(lè )手機的銷(xiāo)量大幅提升，僅在中國就售出了幾十萬(wàn)臺。

在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)中國行動(dòng)

　　在中國，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)仍是一個(gè)新穎的概念，然而，企業(yè)的在線(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)卻早悄悄地展開(kāi)。包括“高效在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )”主辦方騰訊公司在內的許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都在以不同的方式涉足這個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。
　　有資料顯示，中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度已經(jīng)超過(guò)美國，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)躍居美國之上，然而，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告的金額投入卻是中國的15倍。為什么會(huì )出現這樣的局面？騰訊公司網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與企業(yè)品牌執行副總裁劉勝義認為，影響中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的因素很多，比如很多客戶(hù)并沒(méi)有對互聯(lián)網(wǎng)的廣告效果進(jìn)行很好的測試；消費者也沒(méi)有獲得足夠的興趣點(diǎn)關(guān)注這些互聯(lián)網(wǎng)廣告內容等等。騰訊正是以此為切入點(diǎn)，推出了Tencent MIND(騰訊智慧)，對在線(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)做了專(zhuān)注的探索和嘗試。
　　中國的數字化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員面對這個(gè)澎湃的數字海洋，更需建立利用數字平臺，尋找高效在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方法的思路。面對越來(lái)越豐富的數字化環(huán)境，擁有完善的在線(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)平臺的騰訊公司率先推出包含“可衡量效果、互動(dòng)式體驗、精確化導航、差異化定位”四元素的高效在線(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)解決方案，為企業(yè)制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃和媒體策略，使品牌核心價(jià)值得以延伸。據介紹，通過(guò)在線(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)平臺的精準定向技術(shù)，騰訊網(wǎng)可以將企業(yè)信息傳遞給全國2500萬(wàn)白領(lǐng)，通過(guò)多觸點(diǎn)、持續性的體驗，使企業(yè)產(chǎn)品與消費者密切相連。
　　據耐克公司亞太區數字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)總監介紹，去年該公司啟動(dòng)了耐克QQ的“酷跑”運動(dòng)，將跑步變成了活動(dòng)的主題，讓用戶(hù)在社區中競爭，通過(guò)為用戶(hù)提供真實(shí)的體驗享受，使產(chǎn)品更接近消費者，也以更低的成本接近消費者。他說(shuō)，在線(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)更有效�？煽诳蓸�(lè )、蒙牛等品牌的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)運作，以差異化營(yíng)銷(xiāo)方案幫助企業(yè)鎖定目標消費者進(jìn)行有效傳播，大幅提升了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投資回報率。
　　呂本富表示，互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，中國對互聯(lián)網(wǎng)的貢獻是正在形成的商業(yè)模式的創(chuàng )新。