7月1日，中國廣告協(xié)會(huì )首次對涉嫌違法違規廣告進(jìn)行了公開(kāi)點(diǎn)評并公布中國廣告協(xié)會(huì )關(guān)于行業(yè)自律的舉措，“排油素”、“十八掌熱磁帶”和“全息自灸貼”這三個(gè)電視購物廣告成為首批被點(diǎn)評的涉嫌違法違規廣告�！斑@三個(gè)廣告僅僅是我們監測到的違法違規廣告中的一小部分，目前我國電視購物廣告違法率反彈情況比較突出�！敝袊鴱V告協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)助理李方午說(shuō)。

電視購物廣告違法率反彈

　　記者了解到，聲稱(chēng)能夠治愈肝病的全息自灸貼廣告其實(shí)早在2007年就被重慶市工商局作為違法廣告查處過(guò)。然而，直到今年6月26日中國廣告協(xié)會(huì )的監測報告中，這個(gè)廣告不僅沒(méi)有停播或少播，而且還在更多的地方衛視電視臺播出。李方午表示，此次公開(kāi)點(diǎn)評的違法廣告集中表現為：或含有虛假夸大產(chǎn)品功效的內容；或含有最科學(xué)等絕對化的語(yǔ)言或者表示；或食品廣告中使用與藥品相混淆的用語(yǔ)，直接宣傳治療作用，含有表示產(chǎn)品功效的斷言或者保證；或利用專(zhuān)家、患者和消費者的名義和形象作證明等。這些行為明顯違反了我國相關(guān)法律法規和行規。據中國廣告協(xié)會(huì )統計，雖然2007年上半年電視購物廣告違法率在國家有關(guān)部門(mén)的大力查處下有大幅回落，然而等到下半年，違法率的反彈甚至超過(guò)了上半年回落的部分，今年上半年反彈現象就更為突出。

自律規則由虛轉實(shí)

　　前不久，由國家工商總局等十一部委組成的整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會(huì )議辦公室，對14個(gè)省(市)的20家報紙發(fā)出行政告誡，暫停幾家報紙的部分類(lèi)別廣告業(yè)務(wù)，并由主管部門(mén)對相關(guān)責任人進(jìn)行處理。廣播電影電視總局也多次責令有關(guān)媒體廣告部門(mén)進(jìn)行整改，甚至暫時(shí)停止了個(gè)別電視臺的廣告播出�！笆袌�(chǎng)秩序僅靠政府部門(mén)監督是不夠的。中國廣告協(xié)會(huì )自1994年12月以來(lái)就先后頒布了各種自律守則，但是一直沒(méi)有致力于實(shí)際運作，從現在開(kāi)始這些守則將成為協(xié)助國家有關(guān)部門(mén)對廣告市場(chǎng)進(jìn)行整改的有力工具�！敝袊鴱V告協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)時(shí)學(xué)志說(shuō)。
　　據悉，中國廣告協(xié)會(huì )1994年以來(lái)先后頒布了《中國廣告協(xié)會(huì )自律規則》、《廣告宣傳精神文明自律規則》、《廣告行業(yè)公平競爭自律守則》、《城市公共交通廣告發(fā)布規范(試行)》等自律性文件。近年來(lái)協(xié)會(huì )在充分論證的基礎上對原有的自律規則進(jìn)行了調整和補充，《廣告自律勸誡辦法》等相關(guān)規范�！赌谭蹚V告自律規則》和《衛生巾廣告自律規則》兩項規則旨在對某些類(lèi)別廣告中的傾向性問(wèn)題做出規范，使自律的要求更有針對性、更加具體化和更具可操作性。

廣告市場(chǎng)有效自律還應跨越三障礙

　　盡管中國廣告協(xié)會(huì )對違法違規廣告的公開(kāi)點(diǎn)評活動(dòng)聲勢浩大，自律手段也更加有力，但是協(xié)會(huì )有關(guān)人士表示，要實(shí)現廣告市場(chǎng)的有效自律還有三大障礙需要跨越。
　　首先就是聯(lián)系不上廣告投放商的問(wèn)題�！按舜吸c(diǎn)評的三個(gè)電視購物廣告我們已經(jīng)向正在播放它們的11家媒體發(fā)出了勸誡通知，但是違法廣告的責任方應包括廣告主、廣告公司、媒體三方，目前要聯(lián)系上違法廣告的廣告主就是件不容易的事�！崩罘轿缯f(shuō)，工商總局和廣電總局的規定指出，電視購物廣告必須在內容里說(shuō)明企業(yè)的名稱(chēng)、聯(lián)系方法和地址，然而，目前很多電視購物廣告只留一個(gè)熱點(diǎn)電話(huà)，廣告主根本就是“神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾”，中國廣告協(xié)會(huì )的勸誡通知要發(fā)到它們手中可謂難上加難。
　　其次是廣告審核表里不一的問(wèn)題。李方午說(shuō)，此前有過(guò)廣告主或廣告公司將即將播出的廣告主動(dòng)送到中國廣告協(xié)會(huì )進(jìn)行審核的情況，審核認定是合法的廣告在卻遭到了工商部門(mén)的查處，最后一對照發(fā)現，原來(lái)送審材料和實(shí)際播出的廣告內容可謂大相徑庭。他表示，現在很多廣告公司或廣告主都準備兩份廣告，一份用來(lái)送審，另一份用來(lái)播出，送審的內容完全合法，使有關(guān)部門(mén)發(fā)現不了問(wèn)題，而播出的則是違法的內容，如果不進(jìn)行廣告監測，這個(gè)廣告就將成為漏網(wǎng)之魚(yú)。
　　第三是明知故犯的問(wèn)題。中國廣告協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)楊洪豐指出，之所以出現電視購物廣告違法率反彈和已受查處的廣告仍在大范圍播出的現象，是由于在這一市場(chǎng)存在明知故犯的問(wèn)題，其中有相關(guān)處罰措施不夠嚴厲導致違法成本降低的問(wèn)題，也有相關(guān)媒體的體制性問(wèn)題，更有商家相互攀比打廣告市場(chǎng)擦邊球的問(wèn)題。因此，只有政府部門(mén)、各類(lèi)社會(huì )組織、輿論機構和廣大人民群眾齊心協(xié)力，共同負起責任，才能構建合法有序的市場(chǎng)氛圍。