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| [財富風(fēng)向標]奧運公關(guān)開(kāi)掘品牌財富 |
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| 2008-09-22 作者:陳紹文 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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本報訊
奧運會(huì )之后，人們的關(guān)注焦點(diǎn)開(kāi)始從精彩的賽事逐漸轉向奧運的經(jīng)濟效應。而在這樣一個(gè)關(guān)注背后，中國企業(yè)的奧運營(yíng)銷(xiāo)也到了一個(gè)做總結的時(shí)候。此時(shí)，奧運營(yíng)銷(xiāo)中不可或缺的奧運公關(guān)話(huà)題，隨著(zhù)世界公關(guān)大會(huì )首次登錄中國而變的備受關(guān)注。
2008年11月13日至15日第十八屆世界公關(guān)大會(huì )將在北京召開(kāi)。這一被稱(chēng)為公關(guān)界“奧林匹克”的盛會(huì )，是首次在中國舉辦。
據中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)兼秘書(shū)長(cháng)鄭硯農介紹，本屆大會(huì )的主題是“公共關(guān)系——構建全球化時(shí)代的和諧社會(huì )”。屆時(shí)將有中國政要、奧組委官員、國際知名人士、中外著(zhù)名企業(yè)CEO以及知名公關(guān)公司總裁等分別發(fā)表主題演講，并參與大會(huì )的論壇。
2008年奧運會(huì )，中國向世界展示了經(jīng)濟文化實(shí)力，開(kāi)始更深層次地融入國際主流社會(huì )。這是中國改革開(kāi)放30年經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展從量變到質(zhì)變的重要體現。民族品牌也一樣，通過(guò)奧運跳板越來(lái)越多的民族品牌開(kāi)始融入全球化的商業(yè)環(huán)境、適應全球化的公共關(guān)系。在一個(gè)新的商業(yè)環(huán)境中，從消費者到媒體再到政府，從國內到國際，維系一個(gè)良好的公共關(guān)系體系對于一個(gè)企業(yè)來(lái)講不再僅僅是需要，更多的時(shí)候公共關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)與品牌一種不可替代的生存財富。
柳傳志在回憶聯(lián)想發(fā)展史時(shí)曾明確說(shuō)過(guò)：“在聯(lián)想的發(fā)展過(guò)程中，媒體公關(guān)起到了非常重要的作用，聯(lián)想直到今天還在堅持這樣做�！�
鄭硯農認為，公共關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)構建良好商業(yè)環(huán)境、提升品牌資產(chǎn)不可或缺的戰略手段——良好的公共關(guān)系就是企業(yè)與品牌的財富。
鄭硯農以可口可樂(lè )為例，揭示了奧運贊助商的價(jià)值所在�？煽诳蓸�(lè )連續贊助奧運80年，在這期間多次榮登《商業(yè)周刊》品牌價(jià)值榜首，可口可樂(lè )品牌價(jià)值在最高峰時(shí)相當于其一年營(yíng)業(yè)額的四倍。鄭硯農透露：根據以往歷屆奧運會(huì )后的消費者調查顯示，消費者更信任奧運贊助品牌，而公共關(guān)系管理往往是這種信任的塑造與信息傳遞的關(guān)鍵，這也是營(yíng)銷(xiāo)手段難以達到的。美國管理權威德魯克堅信，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)界將是以公關(guān)為導向的品牌傳播時(shí)代。在他看來(lái)，任何新的品牌傳播方案應該從新聞公關(guān)入手，通過(guò)新聞公關(guān)去塑造知名度，進(jìn)而建立企業(yè)的美譽(yù)度，最終達到提升企業(yè)品牌價(jià)值的目標。
奧運期間，聯(lián)想發(fā)揮了良好的公關(guān)經(jīng)驗，充分利用媒體平臺向全球展示了一個(gè)世界的聯(lián)想。鄭硯農評價(jià)聯(lián)想的奧運公關(guān)說(shuō)，聯(lián)想從奧運火炬設計到傳遞，以及在奧運期間參與的相關(guān)公益活動(dòng)，都充分體現了聯(lián)想公關(guān)理念的成熟——注重表達全球的普世價(jià)值，真正做到了走出國門(mén)與世界溝通。
鄭硯農認為，聯(lián)想與海爾都是公關(guān)意識很強的中國企業(yè)，他們對奧運公關(guān)契機的把握體現了中國國際化企業(yè)的全球戰略眼光。北京奧運會(huì )期間，海爾核心高層將精力聚集在從全球蜂擁入京的國際媒體身上，使得作為北京奧運會(huì )白色家電贊助商的海爾集團在國際媒體上的曝光率達到高點(diǎn)。
立志做“世界白色家電行業(yè)第一制造商”的海爾集團，在北京奧運會(huì )期間，核心高層們幾乎每天都在接受包括《華爾街日報》、道瓊斯、路透社、美聯(lián)社、英國《衛報》、新加坡《海峽時(shí)報》、法國《論壇報》、香港《南華早報》等國際主流媒體的專(zhuān)訪(fǎng)，發(fā)動(dòng)了有史以來(lái)最大的一輪國際公關(guān)運作。海爾集團新聞發(fā)言人張鐵燕表示，北京奧運期間，全世界的目光都聚焦北京，海爾集團借助于奧運會(huì )舞臺充分向全球展示了自己“全球化品牌”的新形象。 |
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