最近，一個(gè)多少引發(fā)全球關(guān)注并驚動(dòng)中國各界的事件———中國企業(yè)騰中收購美國通用的悍馬品牌，讓通用汽車(chē)的破產(chǎn)保護事件打上了重重的中國印記。面對或褒或貶各種議論，筆者想到的是事件的另一個(gè)則面：騰中準備好收購背后重新打造品牌的挑戰了嗎？

    最重要的品牌挑戰：悍馬品牌代表了什么

    悍馬這個(gè)品牌在消費者心中代表了什么，這可能是騰中面臨的最大品牌挑戰。假如騰中收購悍馬確實(shí)想利用這個(gè)品牌賺錢(qián)的話(huà)，就必須正面對待這個(gè)問(wèn)題。因為，消費者購買(mǎi)力決定著(zhù)一個(gè)品牌能否生存下去的機會(huì )，那悍馬的機會(huì )在哪里呢？
    中國人喜歡看表象，悍馬表象是什么？大而粗糙，很不符合中國人傳統的審美觀(guān)，這是悍馬車(chē)一個(gè)致命的弱點(diǎn)，可以“嚇跑”大部分中國的潛在消費者。筆者研究過(guò)，日本車(chē)在中國之所以受到消費者喜歡，就是豐田、本田等車(chē)企懂得中國消費者心理，知道中國人有一個(gè)根深蒂固的認知———喜歡外觀(guān)美好、內在樸質(zhì)的審美觀(guān)點(diǎn)。正因如此，豐田才有可能超越美國的通用、福特與德國的大眾成為全球最大的汽車(chē)制造商。
    有人會(huì )說(shuō)，看表象看不出真相，那就看內部吧———悍馬是大型的機器，發(fā)動(dòng)機消耗油量大得驚人。眾所周知，節能環(huán)保是人類(lèi)追求可持續發(fā)展不可逆轉的趨勢，能源緊缺已經(jīng)威脅到世界文明的進(jìn)步，所以，未來(lái)汽車(chē)發(fā)展的大方向只能也必須是節能與環(huán)保型汽車(chē)。
    這是悍馬生存的又一個(gè)悖論。
    有人可能會(huì )說(shuō)，也許中國不能成為悍馬的主要市場(chǎng)，騰中收購悍馬是志在全球。那么，通用汽車(chē)如此家大業(yè)大，都連自己的美國也搞不定，騰中憑什么去開(kāi)掘全球市場(chǎng)呢?筆者以為，還是扎根中國消費者才是發(fā)展的基礎。
    最近，有些相關(guān)的權威人士參與進(jìn)來(lái)忽悠，說(shuō)這是什么中國車(chē)企最后的機會(huì )。筆者不禁困惑，難道美國人竟天真到不懂得品牌價(jià)值，一個(gè)以強勢品牌橫行全球，主導全球經(jīng)濟的超級經(jīng)濟大國，會(huì )傻到不知道保護自己的品牌成長(cháng)嗎？其戰略意圖已經(jīng)很明顯。
    騰中收購悍馬，筆者提醒大家必然面對現實(shí)，冷靜對待一切，特別是騰中，當務(wù)之急是找到悍馬究竟在消費者頭腦中代表什么。千萬(wàn)不要陶醉在收購名聲上，覺(jué)得為中國人或中國企業(yè)爭了一口氣�，F在還不能算爭氣了，一定要沉住氣，真正把悍馬在騰中手中玩活起來(lái)，告訴全世界，中國企業(yè)真正崛起了。
    在很多成功的汽車(chē)品牌中，有這樣一條規律，那就是品牌必須在消費者心智認知中代表一個(gè)詞，或者有一種特別的關(guān)聯(lián)。比如我們一說(shuō)到奔馳，就有一個(gè)字“坐”，代表了“坐”的尊貴與聲望；寶馬也有一個(gè)“開(kāi)”，代表了“開(kāi)”(駕駛)的暢快與樂(lè )趣；俗話(huà)就有了“坐奔馳開(kāi)寶馬”之說(shuō)“坐”與“開(kāi)”分別被奔馳與寶馬占據后，沃爾沃又開(kāi)創(chuàng )了“安全”，因為安全意味著(zhù)可能呵護與關(guān)愛(ài)家人。
    那么，悍馬在消費者大腦中代表什么，或者與消費者有什么特別的關(guān)聯(lián)呢？或者通過(guò)對悍馬目標消費者的洞察，就會(huì )略知一二。

    最關(guān)鍵的品牌挑戰：騰中構建品牌團隊了嗎

    騰中收購通用的悍馬之前，可能做了大量的準備工作，但是，筆者認為，最大的準備工作，不是收購的準備工作，而是收購悍馬這個(gè)品牌后，騰中對品牌團隊組建的工作，有沒(méi)有一個(gè)很明確的藍圖。這是騰中最關(guān)鍵又緊迫需要解決的挑戰。
    不用說(shuō)騰中要為美國就業(yè)者提供工作機會(huì )，需要投入或花費很多資金。筆者認為，騰中如果不想讓收購悍馬成為一個(gè)笑話(huà)，那么，就要重新打造這個(gè)品牌，讓這個(gè)品牌成為公司最重要的資產(chǎn)。
    重新打造一個(gè)品牌的關(guān)鍵在于有一個(gè)好的品牌團隊，這是騰中的當務(wù)之急。當初，聯(lián)想收購IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)時(shí)，就已經(jīng)做好了品牌團隊的組建，把總部搬到有高科技認知優(yōu)勢的美國，為聯(lián)想進(jìn)軍國際市場(chǎng)做好全方位的準備。
    其實(shí)，縱觀(guān)現今收購案例，無(wú)論是中國企業(yè)收購外國品牌，還是外國企業(yè)收購中國品牌，都鮮有十分成功的。特別是中國企業(yè)收購外國品牌，至今還沒(méi)有真正大獲全勝的故事。筆者認為，這種局面，除了一些企業(yè)太過(guò)想急速擴張之外，關(guān)鍵問(wèn)題還是對做品牌過(guò)于急功近利。
    急功近利是不少中國企業(yè)發(fā)展的明顯特性，總是夢(mèng)想著(zhù)一夜做大做強，成為天字號第一的企業(yè)。筆者或者要給中國企業(yè)潑潑冷水，真正做好一個(gè)品牌的前提，必須要有一個(gè)品牌團隊。全球最大的電子商務(wù)門(mén)戶(hù)阿里巴巴的馬云，一直有“十八羅漢”；累創(chuàng )商業(yè)奇跡的史玉柱，從失敗到成功，也一直有“四個(gè)火槍手”；不是他們的品牌團隊，哪有他們今天的成功？這是中國成功企業(yè)的共性。
    那么，騰中該怎么去解決品牌團隊的問(wèn)題呢，筆者以為，重要的是應該抓住悍馬這一品牌代表什么的特性，建立適合的品牌團隊。消費者大腦代表什么，即認知是品牌的外因，而品牌團隊的驅動(dòng)是品牌的內因。如何在消費者大腦中建立認知，解決這個(gè)外因，還必須靠品牌團隊的內因來(lái)驅動(dòng)。許多企業(yè)打造品牌不成功，不是搞不懂外因，就是缺少內因驅動(dòng)。
    筆者建議，騰中一定要高舉品牌團隊的旗幟，利用團隊的驅動(dòng)，去解決外因，這樣，就可以解決最重要的品牌挑戰與最關(guān)鍵的品牌挑戰了。筆者相信，騰中收購悍馬也不失為一件好事，關(guān)鍵是如何應對收購悍馬帶來(lái)的品牌挑戰。