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| 2009-06-17 本報記者：魏宗凱 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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喜獲同等“待遇”的家電二三線(xiàn)品牌，現在有充分的理由“偷著(zhù)樂(lè )”。目前許多縣城與集鎮的家電下鄉指定專(zhuān)營(yíng)店出現了天鵝、月兔、萬(wàn)事發(fā)等不知名企業(yè)的產(chǎn)品。
造成這一現象的原因在于：家電下鄉通過(guò)統一限價(jià)的方式，將所有企業(yè)的中標價(jià)都控制在一個(gè)“相對合理而較為接近的價(jià)格區間內”。業(yè)內人士據此認為，在家電下鄉這個(gè)大品牌的統領(lǐng)下，各廠(chǎng)商的品牌價(jià)值及影響力已變得模糊和易于被忽略，在農村，所有家電企業(yè)事實(shí)上已站在同一起跑線(xiàn)上。
據奧克斯空調相關(guān)負責人透露，他們在走訪(fǎng)河南、湖南等全國許多地區的農村市場(chǎng)過(guò)程中，經(jīng)常會(huì )意外地發(fā)現，當地消費者根本不認識、也不認可在城市里赫赫大名的所謂知名家電品牌；相反，一些此前沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的小品牌，卻成為一些農村市場(chǎng)的熱銷(xiāo)產(chǎn)品和主流品牌。
來(lái)自北京鑫順達商貿有限公司總經(jīng)理周愛(ài)東的解釋是：許多農村消費者的品牌觀(guān)念，多由各個(gè)鄉鎮的經(jīng)銷(xiāo)商完成培育和啟蒙；即使他們也會(huì )受到電視廣告的影響，但這種廣告傳播往往不成系統。對于經(jīng)常在電視廣告上露臉的品牌，一些商家會(huì )通過(guò)向農民灌輸“賣(mài)得好的產(chǎn)品從來(lái)不打廣告”、“羊毛出在羊身上”等理論，以推銷(xiāo)價(jià)格相對優(yōu)惠、功能和款式基本滿(mǎn)足需求的中小品牌產(chǎn)品，并取得不俗銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
據了解，在許多地區的農村市場(chǎng)上，當地的夫妻家電經(jīng)銷(xiāo)部就是一個(gè)很好的“廣告載體”。因這些個(gè)體店的老板多祖居當地集鎮，擁有一定的社會(huì )影響力、信用度和人脈；為了逐利，只有那些經(jīng)銷(xiāo)利潤最豐厚、廠(chǎng)家支持力度最多的品牌，才會(huì )成為他們的主推。
中國社會(huì )科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所所長(cháng)金碚則透露，許多家電下鄉后，除了重新排定品牌座次外，連產(chǎn)品的功能也被重新定位。他們此前曾對農村消費者市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)專(zhuān)門(mén)的調研，發(fā)現一些農村消費者買(mǎi)回冰箱后，將一整頭豬放了進(jìn)去；而洗衣機還承擔起了洗土豆等職能。
更令人意外的是，一些翻新二手的廢舊家電產(chǎn)品在農村賣(mài)得很火，許多農民因為圖便宜就買(mǎi)了質(zhì)量與性能無(wú)法保障的上述產(chǎn)品。而一些農村的經(jīng)銷(xiāo)商，也間接承擔了這些廢舊家電的制造者。
內人士認為，家電下鄉是企業(yè)戰略?xún)?yōu)勢再定位的過(guò)程。面對農村市場(chǎng)，無(wú)論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，其品牌影響力、產(chǎn)品功能及外觀(guān)設計、市場(chǎng)促銷(xiāo)手段等許多差異化競爭手段均被國家政策置于同一起跑線(xiàn)上，誰(shuí)能率先搶跑誰(shuí)就能獲得農村市場(chǎng)的最大機會(huì )。
一位業(yè)內人士則指出，與其說(shuō)家電下鄉政策是國家鼓勵和推動(dòng)中小企業(yè)做大做強的一種策略，不如理解成國家希望活躍農村市場(chǎng)發(fā)展，給農民提供更多的選擇和消費空間。其實(shí)，無(wú)論如何定位農村市場(chǎng)，對于家電企業(yè)而言，這必然是一種企業(yè)在城市需求下滑、海外訂單減少的背景下，借助農村市場(chǎng)實(shí)現企業(yè)可持續發(fā)展的戰略市場(chǎng)。
但面對需求定位各異、品牌認知度不高的農村消費者，如何打響第一槍實(shí)現搶跑，卻是一道迫在眉睫的難題。記者日前在“下鄉是國策、實(shí)惠是真理”奧克斯空調家電下鄉市場(chǎng)推廣戰略研討會(huì )上獲悉，為了解決這一問(wèn)題，奧克斯牢牢抓住“一個(gè)中心”，尋求“三方合力”，最終實(shí)現“一個(gè)目標”。即通過(guò)家電下鄉政策為進(jìn)軍農村市場(chǎng)的中心點(diǎn)，搭建國家、工廠(chǎng)、商家三方合力拓展農村市場(chǎng)的拓展平臺，實(shí)現農民的利益最大化。
業(yè)內人士認為，進(jìn)軍農村市場(chǎng)絕不是企業(yè)單打獨斗，必須要與市場(chǎng)上的經(jīng)銷(xiāo)商建立利益共同體，只有這樣才能更為直接和有效地推動(dòng)企業(yè)在農村市場(chǎng)的耕作。
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