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| [管理漫談]越軌營(yíng)銷(xiāo)也是謀略 |
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| 2009-11-13 作者:吳小毛 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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所謂越軌營(yíng)銷(xiāo)法則就是在不違規的情況下通過(guò)假裝無(wú)知、制造危機、無(wú)事生非、小題大作、故弄玄虛、異想天開(kāi)等行為，制造轟動(dòng)性社會(huì )效應，用最少的投入，為企業(yè)和產(chǎn)品贏(yíng)得揚名的機會(huì )。這種“越軌”的思維和行為，其核心是一個(gè)“術(shù)”字，是戰術(shù)，也是策略。
上世紀50年代，美國有一家小型企業(yè)開(kāi)發(fā)研制了一種新產(chǎn)品，但苦于企業(yè)知名度不高，新產(chǎn)品的銷(xiāo)售量很難擴展。老板日思夜想，如何找一個(gè)少花錢(qián)或不花錢(qián)的方法來(lái)提高產(chǎn)品的知名度。當時(shí)，美國為了追趕前蘇聯(lián)將第一顆人造衛星送上天，正在日夜加緊研制。老板由此策劃了一個(gè)“越軌”的方案。他鄭重其事地寫(xiě)了一份報告，交給美國國防部，誠懇地請求國防部批準他的工廠(chǎng)在即將升空的人造衛星上，為難以打開(kāi)銷(xiāo)路的新產(chǎn)品做一次廣告，并認真地詢(xún)問(wèn)所有相關(guān)的事宜，如承蒙允許，廣告費用需要多少，用什么方式支付，廣告要在什么時(shí)候制作完畢等。國防部有關(guān)官員收閱此信時(shí)，當場(chǎng)笑得前仰后合。因為衛星一升空，馬上連影也看不到，企業(yè)要在衛星上做廣告豈不是異想天開(kāi)，白白扔錢(qián)嗎？這件過(guò)于無(wú)知、令人笑掉大牙的事情立即在國防部各部門(mén)傳開(kāi)。消息靈通的記者聞知此事，馬上寫(xiě)了一條花邊新聞，與衛星升空的現場(chǎng)新聞一同見(jiàn)報。于是，這件令人捧腹的事與舉世矚目的人造地球衛星一樣全美皆知。人們在談?wù)撊嗽斓厍蛐l星的同時(shí)，都要談到這個(gè)笑話(huà)。在很長(cháng)一段時(shí)間里，要在人造衛星上做廣告的“無(wú)知”老板成為人們茶余飯后的話(huà)題。其實(shí)，見(jiàn)報也好，議論也好，批評也罷，取笑也罷，老板要的就是出名。老板的目的達到了，效果比預料的更好，他沒(méi)花一分錢(qián)，很多報紙自動(dòng)為他做了廣告，他的企業(yè)和產(chǎn)品居然和人造地球衛星同時(shí)同樣揚名天下。
日本有家SB咖喱粉公司，由于企業(yè)知名度太低，產(chǎn)品滯銷(xiāo)，公司入不敷出，瀕臨破產(chǎn)。新上任的總裁卻出人意料地制造了一條新聞——利用日本人對富士山的特殊感情使企業(yè)揚名。引發(fā)抗議的是公司為滯銷(xiāo)的咖喱粉推出的廣告：“富士山將舊貌變新顏了，本公司將雇數架飛機，把滿(mǎn)載的黃色咖喱粉撒在雪白的富士山山頂上，屆時(shí)人們將會(huì )看到一個(gè)金頂的富士山”。這則新聞猶如火燒城門(mén)，瞬時(shí)輿論嘩然，斥責紛起：富士山是日本的象征，不是某家企業(yè)的私有財產(chǎn)，豈容隨意改頭換面。有人強烈抗議，要對這種非法行為提出申訴。各種斥責、抗議正中策劃者下懷，幾天后，公司在報紙上公開(kāi)表態(tài)：“本公司愿意美化富士山，如今考慮到社會(huì )的強烈反對，決定撤銷(xiāo)撒咖喱粉的計劃�！庇谑欠寤芈忿D，平息眾怒，生活又回到原來(lái)的軌道。而該公司卻通過(guò)這次新聞大出風(fēng)頭，精彩揚名。廣大公眾不僅知道了SB公司，對公司的咖喱粉也產(chǎn)生了極大的興趣，從而爭相購買(mǎi)，公司從此踏上坦途。 |
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