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| 中企進(jìn)軍英國市場(chǎng)需邁四道“坎” |
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| 2009-12-01 作者:本報駐倫敦記者 郭瑞 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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曠日持久的全球金融危機減緩了中國企業(yè)向英國大量出口商品的勢頭，也給它們到英國投資和尋找商機提供了機遇和動(dòng)力。不過(guò)，英國勞勝多德公關(guān)公司最近委托獨立調查機構Populus進(jìn)行的調查顯示，英國議員、企業(yè)高管和媒體負責人普遍認為，由于“中國品牌在英國的認知度不高”、“中英兩國從商方式存在差異”、“中國企業(yè)缺乏對西方營(yíng)銷(xiāo)方式的了解”以及“缺乏對西方市場(chǎng)的了解”，它們要成功進(jìn)入英國市場(chǎng)并站穩腳跟并非易事，必須努力邁過(guò)這四道“坎”。
總體來(lái)說(shuō)，英國精英人士大都看好中英經(jīng)貿合作的前景。接受調查的議員認為，中國在未來(lái)五年內將以微弱優(yōu)勢戰勝美國，成為英國最重要的貿易伙伴。但包括倫敦金融城、大型公司集團和媒體的高層人士則認為，英國最重要的貿易伙伴仍非美國莫屬，盡管中國的地位在不斷上升，但它仍只能暫時(shí)屈居次席。
調查結果同時(shí)也給中國企業(yè)敲響了警鐘。雖然中國的重要地位得到普遍認同，但受訪(fǎng)者一致認為，該國企業(yè)要進(jìn)入英國市場(chǎng)仍將面臨重重困難。87%的企業(yè)和媒體高管把“中國品牌在英國的認知度不高”視為中國企業(yè)進(jìn)入英國市場(chǎng)的障礙之一，89%的議員持同樣的觀(guān)點(diǎn)。勞勝多德公司負責人喬安娜·多德指出：“從調查結果不難看出，中國公司和品牌要想在英國市場(chǎng)取得成功，就必須重新考慮對英國市場(chǎng)的設想和期待，不要低估了立足英國市場(chǎng)將會(huì )面臨的一些潛在問(wèn)題�！�
兩年前，西方媒體曾對中國產(chǎn)商品進(jìn)行了連篇累牘的負面報道，喬安娜·多德當時(shí)就表示，了解海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售和品牌溝通渠道是很多中國企業(yè)在英國面臨的主要困難。它們應該花大力氣研究當地市場(chǎng)，更有目的地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只有這樣才能更好地進(jìn)入英國市場(chǎng)。另外，中英企業(yè)在對“品牌”的認識上有著(zhù)不同的理解。英國企業(yè)清楚地知道一個(gè)好的品牌是需要持續培植的，一次性的活動(dòng)，如啟動(dòng)儀式等并不能達到滿(mǎn)意的效果。
最近的這次調查還發(fā)現，90%的受訪(fǎng)英國議員認為，中國企業(yè)所面臨的更大挑戰是中英兩國從商方式的差異，持此觀(guān)點(diǎn)的企業(yè)和媒體高管占到83%。
在“中國企業(yè)缺乏對西方營(yíng)銷(xiāo)方式的了解”和“缺乏對西方市場(chǎng)的了解”這兩項調查中，企業(yè)和媒體高管都認為，前者對中國公司進(jìn)入英國市場(chǎng)所造成的阻礙更大。值得一提的是，從事媒體和交流工作的人士普遍認為，“缺乏對西方營(yíng)銷(xiāo)方式的了解”和“中國品牌在英國的認知度不高”更可能成為中國企業(yè)進(jìn)軍英國市場(chǎng)的絆腳石。
除了議員和企業(yè)、媒體高管等精英人士之外，Populus也對普通英國民眾進(jìn)行了調查。調查內容之一是“你對不同國家的熱情以及關(guān)注程度”，要求受眾按熱情度從低到高的順序打分。在這項百分制的調查中，中國的得分為38分，位列美國(53)和法國(48)之后，略高于俄羅斯。
在關(guān)于中國商品質(zhì)量的調查中，45%的英國人認為，中國生產(chǎn)的商品質(zhì)量不及英國，持此態(tài)度的年長(cháng)者明顯多于年輕人。在55到64歲和65歲以上的兩類(lèi)人群中，分別有60%和56%的人認為中國產(chǎn)品比英國產(chǎn)品質(zhì)量差；而在18至24歲和25至34歲兩個(gè)年齡層的受訪(fǎng)者中，持此態(tài)度的比率分別為33%和32%。
喬安娜·多德對此評論道，公眾對商品質(zhì)量的看法在很大程度上影響商品的銷(xiāo)售量，因此，質(zhì)量問(wèn)題不容忽視，中國企業(yè)尤其需要重視這些數據。解決問(wèn)題的出路之一就是為中國的商品創(chuàng )立品牌，而不是力圖保住“世界工廠(chǎng)”的地位。她強調，中國公司更應該做的是從各方面加強中英間的交流與溝通，從而提高品牌知名度。
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