從廣告到電影

　　其實(shí)早在5月17日的世界電信日上，《真情來(lái)電》就已經(jīng)首次亮相。它是作為中國移動(dòng)的展示片，來(lái)與世界各國的電信巨頭進(jìn)行交流的。當初，中國移動(dòng)決定要做這件事情的時(shí)候，第一個(gè)想到的就是自己的老伙伴——孫健君和他的派格太合環(huán)球傳媒公司。
　　孫健君留學(xué)國外時(shí)，學(xué)的就是電影。1993年回國后，做起了影視節目和廣告。不過(guò)這一行并不輕松，彼時(shí)中國的廣告市場(chǎng)競爭日趨激烈，利潤也開(kāi)始攤薄。孫健君慢慢在腦子里形成了廣告和電影相結合的念頭，他想到了“定制電影”。
　　中國移動(dòng)每年在媒體廣告上的投入是驚人的，很多廣告公司都打破腦袋想得到這個(gè)大客戶(hù)�！跋霝橹袊�移動(dòng)拍廣告的廣告公司，排隊都要排上一年，我們根本擠不進(jìn)去。但我跟他們說(shuō)，我們不是來(lái)做廣告的，我們是來(lái)為中國移動(dòng)拍電影的，所以就排在了第一位�！� 孫健君笑道。
　　那是2006年，中國移動(dòng)的廣告早已鋪天蓋地，不過(guò)拍電影的創(chuàng )意還是讓中國移動(dòng)眼前一亮。這就是電影《愛(ài)情呼叫轉移》誕生的背景。中國移動(dòng)希望通過(guò)電影來(lái)傳播自己的口號：移動(dòng)改變生活，他們甚至拒絕在電影中出現中國移動(dòng)的logo。中國移動(dòng)董事長(cháng)王建宙的意見(jiàn)很明確：既然廣告都已經(jīng)把各項業(yè)務(wù)說(shuō)得很明白了，電影就不必再重復。
　　于是派格太合把大部分的創(chuàng )作精力，都投入到對劇情的打造中，而不是如何凸顯中國移動(dòng)的價(jià)值。最后，通過(guò)一個(gè)男人獲得了一部神奇的手機，得以結識各種各樣的女人的有趣劇情，不僅影片大賣(mài)，也讓移動(dòng)改變生活的理念，悄然走進(jìn)觀(guān)眾的心里。
　　“《愛(ài)情呼叫轉移》是一部小成本電影，中國移動(dòng)的總投入不超過(guò)1000萬(wàn)，但卻從娛樂(lè )新聞、電影觀(guān)眾當中，獲得了數以?xún)|計的媒體傳播量�！睂O健君說(shuō)，最后中國移動(dòng)做廣告效果評估時(shí)，甚至不知從何下手，因為定制電影的傳播效果太棒了�！坝脧V告術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，它的每萬(wàn)人成本比一般廣告的每千人成本還要低�！�
　　對派格太合來(lái)說(shuō)，《愛(ài)情呼叫轉移》的上映，沒(méi)有任何的票房壓力，因為早在上映之前就收回了所有成本，票房已經(jīng)純屬公司盈利。而且，定制電影的投資方并不參與票房分成。更讓派格太合驚喜的是中國移動(dòng)的推廣資源�，F在的中國電影，有實(shí)力做推廣的并不多，一般的片子連辦一場(chǎng)發(fā)布會(huì )的錢(qián)都沒(méi)有，而中國移動(dòng)卻拿出自己價(jià)值幾千萬(wàn)的廣告來(lái)跟電影搭載互動(dòng)。還有中國移動(dòng)超強的代言明星團隊，葛優(yōu)、周杰倫……用中國移動(dòng)的簽約明星拍電影，派格太合并不需要支付片酬，顯然撿了個(gè)大便宜。

　　從植入到定制

　　廣告植入與定制電影最大的區別在于，前者是所有劇情已經(jīng)完成，制作方帶著(zhù)劇本尋找企業(yè)，比如某個(gè)劇情需要一部車(chē)，企業(yè)就提供一部車(chē)嵌入劇情，給制作方一筆贊助費。定制的特點(diǎn)是先找企業(yè)，為企業(yè)的品牌或產(chǎn)品打造劇本，企業(yè)如果對劇情不滿(mǎn)意，雙方再協(xié)商修改。
　　某種程度上說(shuō)，廣告植入模式現在已經(jīng)觸到了天花板。今年上映的《杜拉拉升職記》更是創(chuàng )下了國產(chǎn)電影廣告植入的新紀錄，僅植入廣告一項收入，就將投資成本收回了三分之二。
　　中影集團做得更徹底，為廣告植入開(kāi)發(fā)出了一套軟件，用以分析劇本的商業(yè)價(jià)值和廣告植入空間。據稱(chēng)這套軟件已在40多個(gè)劇本上試驗過(guò)，效果很理想。中影集團營(yíng)銷(xiāo)分公司總經(jīng)理蔣德富透露，“用這套軟件只需要5分半鐘，就能得出結論——這個(gè)地方適合進(jìn)干白，那個(gè)地方適合進(jìn)中檔轎車(chē)�！�
　　廣告植入不僅讓觀(guān)眾感到厭惡，也令諸多導演感到惱怒�！艾F在的植入廣告已經(jīng)到了要錢(qián)不要臉的地步，觀(guān)眾進(jìn)電影院是為了看故事，而不是看一本90分鐘長(cháng)的廣告雜志�！毕愀蹖а菖砗葡柙谏虾ｋ娪肮澰�如此感慨。
　　派格太合以前也很迷戀廣告植入的盈利模式，拍攝《愛(ài)情呼叫轉移》期間，在已經(jīng)拿到中國移動(dòng)投資的同時(shí)，派格太合的營(yíng)銷(xiāo)團隊還馬不停蹄地去尋找新的廣告植入機會(huì )�！爸袊�移動(dòng)很開(kāi)放，對我們進(jìn)行其他商品的廣告植入沒(méi)有異議，底線(xiàn)只有一個(gè)，不能出現中國移動(dòng)競爭對手的任何信息�！�
　　此時(shí)，孫健君也在思考一個(gè)“向上走”的問(wèn)題。廣告植入有十幾種，有產(chǎn)品植入、臺詞植入等，相對而言，主題植入是一種更高級形態(tài)的電影融資手段。隨后派格太合為廣汽本田定制的電影《愛(ài)情左右》，更堅定了孫健君判斷。
　　這是一部與《愛(ài)情呼叫轉移》相類(lèi)似的都市影片，只不過(guò)剛好顛倒過(guò)來(lái)，講一個(gè)女人周旋在一群帥哥中間的故事。在這部電影中，派格太合其實(shí)只做了兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是定制主體，一輛廣汽本田的轎車(chē)，另一個(gè)是一款手機。但非常冤枉的是，因為別人知道這是一部廣告植入電影，所以很多觀(guān)眾夸大了商業(yè)植入的數字。
　　孫健君在網(wǎng)上看到有一個(gè)觀(guān)眾發(fā)布的帖子，悉數《愛(ài)情左右》的“圈錢(qián)手段”，從頭到尾數出幾十個(gè)廣告出來(lái)，引來(lái)了很多人對電影制作方的批評之聲�！捌鋵�(shí)我們沒(méi)做，別人卻說(shuō)我們做了，這很悲哀�！睂O健君說(shuō)，低級產(chǎn)品植入對于有些品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)是把一個(gè)高端的東西做低了，《愛(ài)情左右》后他下定決心要盡可能地放棄植入了。
　　孫健君一直在心里期待那種更完美的定制電影，既能很好地服務(wù)品牌，又能盡量不影響電影的藝術(shù)性和觀(guān)眾的體驗，這在其第四部定制電影——《真情來(lái)電》中，成為了現實(shí)。

　　創(chuàng )意難，通情達理的客戶(hù)更難

　　要成功說(shuō)服那些固執的企業(yè)家，改變傳統的“以曝光秒數算錢(qián)”的植入廣告模式，接受為品牌量身打造劇情的定制電影模式，不是一件容易事。
　　智慧工場(chǎng)傳媒機構高級副總裁、《廣告導報》雜志社執行主編朱磊也像孫健君一樣，對更深層次的定制電影充滿(mǎn)了興趣。在他看來(lái)，目前做到最高境界的定制電影是美國大片《一線(xiàn)聲機》。當時(shí)，諾基亞的新款手機6600即將上市，諾基亞花巨資為其量身打造了這部電影。電影用一個(gè)被綁架的女人如何與一個(gè)陌生男子悄悄聯(lián)絡(luò )，并逃脫綁匪的精彩劇情，展示了6600超強信號、清晰攝影等諸多功能。電影播出后，票房和6600都大賣(mài)，實(shí)現了雙贏(yíng)。
　　不過(guò)要做到這一點(diǎn)并不容易，定制電影不僅需要既懂商業(yè)廣告，又懂電影的人才，而且最重要的，還要有一個(gè)“通情達理”的投資人。
　　“我們最困難的事，是說(shuō)服客戶(hù)不要做赤裸裸的產(chǎn)品，而做高層次的品牌互動(dòng)�！睂O健君向記者坦言，這個(gè)困難一是因為國內目前成功的案例少，低劣的案例又太多；再一個(gè)是客戶(hù)自己的品牌意識也沒(méi)有達到這種境界。
　　中國移動(dòng)對于孫健君來(lái)說(shuō)是一個(gè)太難得的客戶(hù)，“因為其在通信行業(yè)的近乎壟斷的地位，有這樣的基礎，所以它才有了這個(gè)境界�！痹谂c中國移動(dòng)合作“呼叫轉移”系列的時(shí)候，派格太合獲得了空前的創(chuàng )作自由。
　　不像有些客戶(hù)那樣會(huì )斤斤計較于一個(gè)細節、一句臺詞，中國移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)人員對于派格太合的唯一要求就是：你所宣揚的東西和精神與我的品牌一致。至于情節，他們并不插手�！拔覀兣c他們唯一的溝通，好像就是伸手要錢(qián)�！迸筛裉�合的營(yíng)銷(xiāo)人員幽默地告訴南都周刊。
　　等到合作最新的這一部《真情來(lái)電》的時(shí)候，中國移動(dòng)與派格太合已經(jīng)是多年的業(yè)務(wù)伙伴了。王建宙也對定制電影的傳播效果有了更深刻的認識，他告訴孫健君，這部電影，甚至不是為中國移動(dòng)做定制，它可以宣傳通信行業(yè)的價(jià)值，歌頌科技改變命運的人類(lèi)主題。
　　由于這部電影的創(chuàng )作氛圍非常輕松，導演們盡可以把自己的風(fēng)格、自己對于生活的領(lǐng)悟放入其中，影片倒有幾分無(wú)心插柳柳成蔭式的流暢。在《真情來(lái)電》中拍攝了《可可西里》和《那達慕之約》兩個(gè)故事的導演陸川形容創(chuàng )作的過(guò)程就像是在創(chuàng )作“小畫(huà)”，“能輕松地表達我對于生活的小情懷、小感受�！�
　　“定制電影是一個(gè)文化和商業(yè)擁抱的高級形態(tài)，我的服務(wù)對象要是不夠格，沒(méi)有這樣的智慧，我也懶得理�！睂O健君現在著(zhù)力發(fā)展的服務(wù)對象，一個(gè)就是中國移動(dòng)這樣的大品牌，再一個(gè)就是城市�！俺鞘斜绕髽I(yè)更有錢(qián)，而且城市特別需要不那么直白的商業(yè)宣傳�！�
　　朱磊也將目光瞄準了城市，他正在與長(cháng)沙接洽，推出一部電影來(lái)推動(dòng)長(cháng)沙的旅游。他的靈感來(lái)自于《非誠勿擾》，因為后者在北海道和西溪濕地的取景，極大地促進(jìn)了當地的旅游業(yè)。
　　盡管華誼兄弟的當家人王中磊曾表示，“有客戶(hù)曾向我們提出過(guò)毫無(wú)商業(yè)風(fēng)險的‘定制’電影，都被我們拒絕了”，但是其最新推出的電影《唐山大地震》，還是收獲了唐山市政府6000萬(wàn)元的直接投資，這筆錢(qián)或許能夠兄弟二人思索：中國城市為了打造自身品牌所愿意付出的代價(jià)。

　　邊緣游走的草莽定制

　　當很多影視巨鱷在為定制電影探索新模式時(shí)，許多小公司、小品牌，也正在踩著(zhù)石頭過(guò)河。他們更愿意嘗試和賭博，在娛樂(lè )大佬們不看重的DV電影、電視電影領(lǐng)域，他們的網(wǎng)撒得更大。
　　谷豪文化傳播公司是一家剛開(kāi)張沒(méi)多久的上海影視公司，總經(jīng)理程中豪原本在新華社上海分社司職視頻新聞報道工作，認識不少圈內人，在離開(kāi)新華社后他一直在做制片人，為很多電影項目進(jìn)行融資。
　　最近這幾天，程中豪，時(shí)常往返于上海和昆山，他最新的一個(gè)電影項目即是為昆山市張浦鎮量身定制的。因為沒(méi)有實(shí)力雄厚的創(chuàng )作團隊，劇本實(shí)際上來(lái)自于一篇網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)，程中豪請人將它圍繞張浦鎮進(jìn)行了改寫(xiě)，最后成了現在的劇本《最后一次分手》，講述了一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理和一個(gè)雜志社記者在小鎮上的愛(ài)情故事。
　　在這個(gè)行當，從網(wǎng)上扒劇本再改編并不少見(jiàn)。不過(guò)程這次沒(méi)有好運氣，影片拍攝完成之后，作者找上門(mén)來(lái)，要求賠償10萬(wàn)元的版權費，現在他已經(jīng)預付了1萬(wàn)元給了一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)管理版權的協(xié)會(huì )。
　　《最后一次分手》的投資不到100萬(wàn)，也許這個(gè)數字對于派格太合、對于中影來(lái)說(shuō)是不值一提的，但是對于程中豪而言，這已其非常成功的一個(gè)定制電影項目。
　　在對其他影視公司的采訪(fǎng)中，南都周刊還了解到很多非正�！岸ㄖ啤笔侄�，中國有很多的有錢(qián)老板，對于投個(gè)幾百萬(wàn)拍電影，并不心痛。但是電影的內容卻是“嚴格定制”的，包括電影的題材，能不能?chē)�繞企業(yè)，也包括一些其他訴求，類(lèi)似于老板的某個(gè)親戚能否出演一號，甚至是老板想認識娛樂(lè )圈的某個(gè)演員，能否將她請來(lái)……這已經(jīng)完全顛覆了定制電影的本意。
　　孫健君對此強調了三點(diǎn)：第一，不提倡人人都拍定制電影；第二，也不是所有的品牌都可以用定制來(lái)服務(wù)；第三，定制電影也不是中國電影的主流方向。站在他的層面看這個(gè)問(wèn)題，定制電影確實(shí)是一種更高端，也更寂寞的電影營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)。
　　但是在中國電影的各個(gè)角落里，定制電影其實(shí)已經(jīng)像一種娛樂(lè )曝光度和商業(yè)訴求的互取所需一樣，蓬蓬勃勃地滋生起來(lái)。從品牌到城市，甚至一項盛會(huì )，都成了定制電影的試驗田。

　　相關(guān)定制電影

　　《保持通話(huà)》 導演 陳木勝 (為摩托羅拉定制)
　　翻拍自經(jīng)典定制電影《一線(xiàn)聲機》，同樣講述了一位已婚女子遭到綁匪綁架后，把求救電話(huà)打給一個(gè)陌生的小伙子讓他救她全家的故事。只不過(guò)影片中的主體手機由《一線(xiàn)聲機》中的諾基亞換成了摩托羅拉。

　　《海上傳奇》 導演 賈樟柯(為上海定制)
　　通過(guò)訪(fǎng)談經(jīng)歷各異的華人來(lái)展現上海這座東方都市近百年的滄桑變幻，充滿(mǎn)了一貫的賈樟柯風(fēng)格。影片通過(guò)18個(gè)名人的親身經(jīng)歷，講述上海這座城市里曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的革命、戰爭、暗殺和愛(ài)情。

　　《好雨時(shí)節》 導演 許秦豪 (為成都定制)
　　該片是集合亞洲電影精英制作的城市電影《成都，我愛(ài)你》的上集。影片將故事背景放在了震后一年的成都，觀(guān)眾感受到的是成都的靜謐、希望和欣欣向榮。影片以細膩風(fēng)格講述一個(gè)充滿(mǎn)希望的愛(ài)情故事和以游客的視角拍出的一個(gè)別樣的成都。

　　《永恒之火》 導演 顧筠 (為北京奧運會(huì )定制)
　　作為北京奧運會(huì )的官方影片，以在北京奧運會(huì )上一鳴驚人的世界田壇巨星、牙買(mǎi)加“飛人”博爾特和他的隊友鮑威爾參加男子100米、200米以及接力賽的過(guò)程為主線(xiàn)，表達了運動(dòng)員們在北京奧運會(huì )上表現出來(lái)的挑戰自我和極限的奧林匹克精神。

　　《意大利任務(wù)》 導演 F·加里·格雷 (為寶馬Mini Cooper定制)
　　影片講述一伙職業(yè)盜賊為了竊取金條而設計了完美的偷竊計劃，得手后駕駛著(zhù)Mini Cooper逃出層層阻撓，在大街小巷、地鐵隧道甚至是下水道里展開(kāi)的驚天大追逐。這部動(dòng)作片讓Mini Cooper的小車(chē)文化再次席卷地球。

　　對話(huà)孫健君：我們已經(jīng)不是娛樂(lè )公司

　　孫健君 派格太合環(huán)球傳媒公司總裁

　　南都周刊：定制電影算不算是一種新的電影盈利模式？
　　孫健君：“定制電影”只是一個(gè)新提法。中國的娛樂(lè )視頻內容，一直以來(lái)只有兩種盈利模式：一是內容本身是產(chǎn)品。這本是文化娛樂(lè )收入的主要來(lái)源，不過(guò)由于營(yíng)銷(xiāo)渠道包括內容限制、還有盜版等原因，使得很多情況下電影、電視劇只靠產(chǎn)品的流通和市場(chǎng)價(jià)值，恐怕連本都收不回來(lái)。整體上看一年400多部影片，只有不到50部能進(jìn)院線(xiàn)，行業(yè)整體上是虧損的。第二是內容在傳播的過(guò)程當中可以搭載或者是植入廣告的價(jià)值。全中國所有的娛樂(lè )內容，80%以上的收入都來(lái)自廣告，電影也不得不做一些妥協(xié)，植入廣告，否則在第一種盈利模式下不能夠生存。不過(guò)目前廣告植入也摸到了天花板。

　　南都周刊：定制電影是第三種盈利模式嗎？
　　孫健君：娛樂(lè )的內容或者娛樂(lè )本身，其最大的價(jià)值恰恰不是內容或產(chǎn)品的價(jià)值，也不是廣告價(jià)值，而是文化對于非文化物質(zhì)產(chǎn)品的附加值，比如迪斯尼用自己的文化附加值賣(mài)衣服，衣服其實(shí)跟文化無(wú)關(guān)，迪斯尼卻利用文化的附加值把它點(diǎn)燃了。也就是說(shuō)，文化可以直接跟某一個(gè)品牌進(jìn)行更深層次的合作，這是一個(gè)質(zhì)的轉變。

　　南都周刊：也就是說(shuō)娛樂(lè )內容或文化不再是最終目的，而是用文化來(lái)點(diǎn)燃商品？
　　孫健君：對，我們之前曾提倡一個(gè)口號，叫“娛樂(lè )商業(yè)化”，但后來(lái)發(fā)現娛樂(lè )商業(yè)化是一個(gè)很可惡的概念，電影植入很多廣告讓人討厭，觀(guān)眾的體驗過(guò)程被你打亂。所以我們現在也在做一個(gè)轉變，從“娛樂(lè )商業(yè)化”轉變到“商業(yè)娛樂(lè )化”。如何理解？比如你本來(lái)就要購物，我把購物的過(guò)程弄得很娛樂(lè )，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)就不一樣了。所以我們公司將來(lái)不再是一個(gè)娛樂(lè )的公司，我們是一個(gè)為消費或者是為商務(wù)提供娛樂(lè )化傳播的公司，把電影作為工具來(lái)用。

　　南都周刊：派格太合原來(lái)就是一家很成功的娛樂(lè )公司，是什么促使你們做這種轉變？
　　孫健君：兩個(gè)原因吧。一個(gè)我剛才說(shuō)了，我們娛樂(lè )行業(yè)自己都養不活自己。如果娛樂(lè )只是在娛樂(lè )圈里自?shī)首詷?lè )，靠自己的內容掙錢(qián)， 10年內都不可能有一個(gè)什么樣的繁榮。第二個(gè)原因是從品牌或者是產(chǎn)品的角度考慮，他們其實(shí)也在尋求更高一級的推廣營(yíng)銷(xiāo)手段。我專(zhuān)門(mén)為你定制娛樂(lè )內容，同時(shí)我絕不會(huì )侵犯觀(guān)眾的觀(guān)賞利益。這個(gè)其實(shí)不矛盾，因為企業(yè)出了錢(qián)，貼補我的經(jīng)費讓我能做得更好。同時(shí)，我們當然也要求我們定制的對象，有足夠的智慧或者是資格來(lái)讓我定制。赤裸裸宣傳的產(chǎn)品不用找我們，廣告公司多的是。

　　南都周刊：把電影當做一種手段，是不是一種對藝術(shù)的背叛？導演能容忍這種行為嗎？
　　孫健君：我們事先會(huì )跟導演溝通，這個(gè)片子是一個(gè)制片人電影，不是一個(gè)導演的個(gè)人作品。中國電影最大悲哀是一直推崇導演英雄主義，一直用導演的意識形態(tài)組織電影，這是中國電影產(chǎn)業(yè)化低的一個(gè)原因。我不是反對電影個(gè)性，但這個(gè)性必須服從于整個(gè)產(chǎn)業(yè)。定制電影的性質(zhì)決定了電影的調性必須跟投資方一致。而且說(shuō)回來(lái)，現在幾乎80%以上的導演都拍廣告，清高到有錢(qián)都不做這事，我覺(jué)得沒(méi)有�，F在是商業(yè)社會(huì )，每個(gè)導演都知道拍電影找錢(qián)難。當然也有另類(lèi)固執的導演，這樣的人，在我一開(kāi)始選導演的時(shí)候，就避開(kāi)了。