樓市進(jìn)入“金九銀十”,北京再現開(kāi)盤(pán)定價(jià)大戰。純新盤(pán)低價(jià)入市,給眾多老項目后期的開(kāi)盤(pán)定價(jià)帶來(lái)巨大壓力。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,老項目后期的開(kāi)盤(pán)定價(jià)是遵循區域市場(chǎng)價(jià)格隨行就市,還是力保品牌價(jià)值維持樓盤(pán)定價(jià)體系不變,已成為眾多開(kāi)發(fā)商迫在眉睫的選擇題。
中國房地產(chǎn)報:以現在的整體市場(chǎng)情況而言,老項目在后期開(kāi)盤(pán)定價(jià)時(shí),應遵從區域市場(chǎng)價(jià)格情況,還是考慮到品牌的長(cháng)期價(jià)值維持前期定價(jià)水平？
郭毅（亞豪機構市場(chǎng)總監）:這種定價(jià)選擇要根據項目所處區域價(jià)值來(lái)考慮。如果是在城市核心區或者土地資源稀缺地段,保持長(cháng)期的品牌價(jià)值可以繼續保持對高端客戶(hù)群的吸引力。對于高端客戶(hù)來(lái)說(shuō),除了樓盤(pán)品質(zhì)外,項目的升值潛力也是重要的購買(mǎi)考量因素,如果為了追求短期銷(xiāo)售額輕易降價(jià),將會(huì )降低高端客戶(hù)群對樓盤(pán)未來(lái)升值價(jià)值的判斷,品牌的長(cháng)遠損失更大。
而像大興、房山這樣存量比較大的區域來(lái)說(shuō),不僅大開(kāi)發(fā)商扎堆,各個(gè)樓盤(pán)品質(zhì)的同質(zhì)化也比較嚴重,本身品牌優(yōu)勢在銷(xiāo)售中就很難體現。就大興黃村板塊而言,下半年上市新盤(pán)密度高,這種市場(chǎng)情況可能還會(huì )長(cháng)期持續,相對于前期項目,目前新盤(pán)定價(jià)差距每平方米最高超過(guò)5000元,這樣的價(jià)差需要很長(cháng)時(shí)間才能拉平,在這種情況下,通過(guò)降價(jià)贏(yíng)取營(yíng)銷(xiāo)先機顯然還是比較明智的選擇。
楊少鋒（北京聯(lián)達四方房地產(chǎn)經(jīng)紀公司總經(jīng)理）:目前這種純新盤(pán)低價(jià)、平價(jià)開(kāi)盤(pán)和“老盤(pán)新售”定價(jià)的摩擦,在未來(lái)一段時(shí)間內肯定會(huì )是市場(chǎng)的一種主流形態(tài),這種情況可能持續到今年年底甚至明年年初。
出現這種情況,主要的決定因素還是在整體市場(chǎng)情況下開(kāi)發(fā)商都要面臨的資金緊缺問(wèn)題,這一點(diǎn)無(wú)論對大開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)還是小開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)都是一樣的。政策加壓還在繼續,開(kāi)發(fā)商降價(jià)的壓力也明顯增加,尤其是預售資金監管,會(huì )對開(kāi)發(fā)商的資金鏈產(chǎn)生新的影響,現在看,上半年政策的影響會(huì )繼續延續到整個(gè)下半年。從4月樓市調控至今,很多開(kāi)發(fā)商都經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的觀(guān)望期,很多樓盤(pán)早就做了推后開(kāi)盤(pán)的決定,現在無(wú)論是老項目后期新開(kāi)產(chǎn)品還是純新項目開(kāi)盤(pán)入市,是提前降價(jià)搶得市場(chǎng)先機還是繼續扛住定價(jià),已經(jīng)成為一種集體性的被動(dòng)選擇。
中國房地產(chǎn)報:老項目后期若調低售價(jià),如何維護與老客戶(hù)的關(guān)系？這也是很多老項目在后期定價(jià)上難以抉擇的原因之一。
陳云峰（中國房地產(chǎn)經(jīng)理人聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)）:現在來(lái)看,在調控期整體偏冷的市場(chǎng)中,無(wú)論是老項目還是純新盤(pán),低開(kāi)、平開(kāi)才是促使樓盤(pán)成交趨熱的不二法門(mén),而在這種雙方定價(jià)調整的互相作用下,最終以?xún)r(jià)換量的項目會(huì )越來(lái)越多�，F在還期待樓市短期內就回暖已經(jīng)不現實(shí),要做好打持久戰的準備,正視下半年樓市供應會(huì )繼續增加的情況。預計今年四季度,北京市場(chǎng)推盤(pán)量將比上半年增加一倍多,但市場(chǎng)預計需求仍將疲軟,因為許多銀行已完全停止發(fā)放三套房抵押貸款,申請第二套房抵押貸款也越來(lái)越難。在資金趨緊的前提下,首要思考的應該是怎樣突圍。
張大偉（中原地產(chǎn)三級市場(chǎng)總監）:現在,純新盤(pán)在定價(jià)上只要比周邊在售項目?jì)r(jià)格低一點(diǎn),就能達到先期吸引購房者的目的,等樓市回暖后也可以再往上追漲來(lái)調整。相比純新開(kāi)盤(pán)定價(jià)的主動(dòng),老項目后期則像是被市場(chǎng)“卡住了脖子”,降價(jià)怕名譽(yù)受損,不降又怕賣(mài)不出去。
以朗文世家為例,之所以敢于讓后期項目大幅低開(kāi)于前期項目,一方面是因為此前定價(jià)23000元/平方米的項目實(shí)際銷(xiāo)售并不好,真正在這個(gè)價(jià)位購房的老業(yè)主不算多,這樣降價(jià)后出現老業(yè)主不滿(mǎn)甚至出現“退房潮”的壓力也比較小,且這個(gè)項目開(kāi)盤(pán)時(shí)間距離最新開(kāi)盤(pán)的后期項目也有半年多的時(shí)間,對業(yè)主來(lái)說(shuō)也有了一定時(shí)間的心理調節期。第二,以朗文世家整個(gè)大項目來(lái)說(shuō),存量還是非常大的,加之所處的大興黃村板塊整體存量也比較高,銷(xiāo)售壓力還是比較大。
現在促使“老盤(pán)新售”項目定價(jià)調低的重要原因,還是因為市場(chǎng)需求高,一旦有一定幅度的降價(jià)就會(huì )有非常好的市場(chǎng)反饋,犧牲一部分利潤換來(lái)銷(xiāo)售量盤(pán)活整個(gè)資金鏈,這個(gè)賬算起來(lái)還是比較合適的。
對于整體市場(chǎng)而言,是堅持原有定價(jià)還是隨行就市,還是要看開(kāi)發(fā)商的規模。比如大開(kāi)發(fā)商各種品種的產(chǎn)品線(xiàn)比較全,拿出偏低端的產(chǎn)品打價(jià)格也不會(huì )影響整體的品牌營(yíng)銷(xiāo);小開(kāi)發(fā)商由于資金鏈趨緊,更注重短期銷(xiāo)售情況,也比較容易做出降價(jià)的選擇;倒是對一些中型開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō),是堅持原有定價(jià)保持品牌長(cháng)期價(jià)值,還是追求短期效益的選擇就比較困難了,這也會(huì )成為對開(kāi)發(fā)商趨勢研判和應對波動(dòng)能力的一次檢驗。