美國傳統報刊紛紛轉型,尋求與網(wǎng)絡(luò )、電子閱讀器、智能手機等媒介結合。
“我們最終將在未來(lái)的某個(gè)時(shí)間停止《紐約時(shí)報》的印刷,日期待定!9月8日,在倫敦出席一個(gè)會(huì )議時(shí),《紐約時(shí)報》集團主席阿瑟·蘇茲伯格做出這番表述。對許多美國人來(lái)說(shuō),這句話(huà)無(wú)異于晴天霹靂。華爾街一位年歲較長(cháng)的高級投資顧問(wèn)告訴環(huán)球人物雜志記者:“我不愿相信這是真的。每天早晨花2美元買(mǎi)一份《紐約時(shí)報》,已經(jīng)成為我生活的一部分!
“頭號大報”的輝煌與困惑
19世紀初,紐約的報紙上充斥著(zhù)花邊新聞和嘩眾取寵的評論,公眾的價(jià)值取向受到嚴重“污染”。這引起了一些有新聞理想和社會(huì )責任感人士的強烈不滿(mǎn)。亨利·J·雷蒙德和喬治·瓊斯就是這樣的人。他們決定出版一份比較嚴肅的報紙,來(lái)打破花邊新聞“統治”美國的現狀。1851年9月18日,《紐約每日時(shí)報》終于與紐約的讀者見(jiàn)面。后來(lái),二人覺(jué)得這份報紙應該有一個(gè)更大氣的名字,于是在1857年將其更名為《紐約時(shí)報》。
然而,在浮躁的紐約,辦一份嚴肅的報紙并不容易。直到1896年,《紐約時(shí)報》的發(fā)行量也只有9000份左右。而且,當時(shí)它已負債30萬(wàn)美元,每周都要虧損2500多美元。危急時(shí)刻,一位名叫奧克斯的猶太富豪出現了。他“接管”了《紐約時(shí)報》,要求為紐約的精英階層出版“一份嚴肅、莊重、富有教養的報紙”。那個(gè)時(shí)候,包括精英階層在內的很多紐約人,都喜歡看著(zhù)報紙吃早飯。奧克斯針對這一點(diǎn),提出了一個(gè)反對“黃色新聞”的響亮口號:“報紙不該弄臟人們早餐桌上的餐巾!”隨后,減價(jià)、增出“星期日雜志版”、取消“小說(shuō)”欄目、增加“國際新聞”……經(jīng)過(guò)一系列的改革,《紐約時(shí)報》的發(fā)行量扶搖直上,只用四五年的時(shí)間,就突破了10萬(wàn)份的大關(guān)。在它的沖擊下,紐約的其他報紙紛紛破產(chǎn)。
1935年,奧克斯因病去世。他的女婿蘇茲伯格隨即出任《紐約時(shí)報》的發(fā)行人兼社長(cháng)。從那時(shí)起,該報一直被蘇茲伯格家族掌管。
自創(chuàng )刊以來(lái),《紐約時(shí)報》一直以報道政府的重要文件和重要人物的言論為主,因而被稱(chēng)為“檔案記錄報”。1912年,對“泰坦尼克號”客輪遇難事件進(jìn)行權威報道;第一次世界大戰結束時(shí),獨家全文刊載《凡爾賽和約》;1945年,詳細向讀者介紹美國向日本廣島投擲原子彈的內情……幾乎所有的國際大事,《紐約時(shí)報》都沒(méi)有遺漏過(guò)。
1918年,因“全面而準確地”報道第一次世界大戰,《紐約時(shí)報》獲得了普利策金質(zhì)獎?wù)。截至目前,該報?04次摘取普利策獎,將全球其他媒體都遠遠拋在身后。
目前,《紐約時(shí)報》每份一般為100版(星期日出版200版),日發(fā)行量超過(guò)100萬(wàn)份。從發(fā)行量上看,它是僅次于《華爾街日報》和《今日美國》的美國第三大報紙。但從影響力上看,它以覆蓋全世界的實(shí)力,牢牢占據著(zhù)“美國頭號大報”的位置。
然而,近年來(lái),《紐約時(shí)報》遇到了麻煩。該報副總裁凱萊·安德森在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō),自2001年以來(lái),《紐約時(shí)報》的廣告和發(fā)行都在下降。他們采取了很多措施——開(kāi)發(fā)新的廣告門(mén)類(lèi)、推出新的訂閱模式、限制新進(jìn)員工的人數、不斷推出新產(chǎn)品等,但也只能使廣告和發(fā)行不出現大的波動(dòng)。
讀者和廣告都到哪里去了?《紐約時(shí)報》很早就發(fā)現,他們流失的讀者和廣告,差不多都是被網(wǎng)絡(luò )、手機等吸引走的。早在5年前,該報就開(kāi)始嘗試從網(wǎng)絡(luò )上賺錢(qián)。2005年9月,它啟動(dòng)了一項名為“時(shí)報精選”的訂閱服務(wù),對許多以往在網(wǎng)上免費提供的內容進(jìn)行收費。然而,這一措施遭到了讀者和專(zhuān)欄作家的一致反對。2007年9月17日,《紐約時(shí)報》不得不停止對部分上網(wǎng)的內容收費。但其網(wǎng)絡(luò )化的步伐并未因此停下。該報的一位資深編輯告訴環(huán)球人物雜志記者,他們的掌門(mén)人蘇茲伯格堅持認為,“時(shí)報精選”的“流產(chǎn)”并不意味著(zhù)失敗,對上網(wǎng)的內容收費是大勢所趨。這位編輯還透露,目前,《紐約時(shí)報》新聞編輯部每年的預算是1億美元,而實(shí)際花銷(xiāo)約為2億美元。如果收費項目取得成功,就有可能彌補1億美元的虧空。
據悉,2010年年初,《紐約時(shí)報》將和谷歌合作推出一個(gè)新的付費閱讀項目——“初次點(diǎn)擊免費”。該項目允許讀者免費讀到一些特別的文章,但超過(guò)限量后就須付費。蘇茲伯格表示:“對我們來(lái)說(shuō),開(kāi)辟付費模式是向正確方向邁進(jìn)!
“黃金期”宣告結束
1741年,以《英國殖民地政治狀況每月評論》雜志的出版為標志,美國報刊業(yè)開(kāi)始了270年的歷史。而200年前,美國報刊業(yè)又進(jìn)入了持續至今的商業(yè)化時(shí)代。隨著(zhù)美國社會(huì )的政治民主化、市場(chǎng)經(jīng)濟的擴張、市民階層的崛起,報刊開(kāi)始正視普通人,寫(xiě)出了讓他們讀得懂、有興趣,甚至是以他們?yōu)閳蟮缹ο蟮男侣。其具體表現是:情感上取悅大眾,內容上迎合大眾,售價(jià)上接近大眾,版面設計、編輯方式、圖片取向都呈現出活潑、生動(dòng)、通俗易懂的風(fēng)格?窟@些改變,美國報刊業(yè)迅速繁榮起來(lái)。到1820年,美國在冊的出版物已超過(guò)5萬(wàn)種;報紙全面進(jìn)入煽情、色情、暴力報道充斥版面的“黃色新聞”時(shí)期。
19世紀中期,《紐約論壇報》、《紐約時(shí)報》、《華盛頓郵報》等精英化大報,在“社會(huì )責任論”理念的影響下先后誕生。不過(guò),它們最初仍處于“弱勢”地位。
一戰后,美國進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期,民眾日益關(guān)注國家大事。家庭結構改變,生活節奏加快,女權運動(dòng)、禁酒運動(dòng)興起,經(jīng)濟大蕭條發(fā)生,城市犯罪率上升……所有這些,都為報刊業(yè)提供了豐富的題材和發(fā)展契機。正是在這一時(shí)期,《時(shí)代》周刊、《新聞周刊》先后創(chuàng )辦。1948年,《美國新聞與世界報道》雜志正式出版,使美國新聞類(lèi)周刊三足鼎立的局面形成。之后的幾十年間,三大新聞類(lèi)周刊與眾多報紙一起,見(jiàn)證、影響了美國和世界的風(fēng)云變幻。
后來(lái),隨著(zhù)美國經(jīng)濟的高速發(fā)展,美國報刊業(yè)紛紛實(shí)行集團化管理,組建起多個(gè)復雜的商業(yè)機構。紐約市中心寸土寸金的曼哈頓島,成為眾多傳媒集團、報社的“神經(jīng)中樞”。盡管《紐約時(shí)報》已于2009年3月以2.25億美元的價(jià)格,出售其位于曼哈頓的總部大樓的部分樓層,但紐約市中心最繁華的那個(gè)廣場(chǎng),仍然被叫做“時(shí)報廣場(chǎng)”。
然而,盛極必衰。美國報刊的“黃金期”結束了。
與15年前互聯(lián)網(wǎng)剛進(jìn)入大眾生活時(shí)相比,美國零售日報的總發(fā)行量目前已從6200萬(wàn)份降至4900萬(wàn)份。而各大報紙電子版的讀者,卻從零激增至7500萬(wàn)人。美國發(fā)行量稽查局2010年4月26日公布的數據顯示,從去年10月至今年3月,美國主要報紙的日均發(fā)行量,同比減少了8.7%。美國皮尤研究中心的報告則顯示,2009年,美國報業(yè)的廣告收入同比下降了26%。與此相反,在2009年全美廣告總支出減少6.7%的情況下,視頻游戲廣告、移動(dòng)廣告及互聯(lián)網(wǎng)廣告分別同比增長(cháng)20%、15%和2.7%。
在這一背景下,2009年3月18日,具有146年歷史的美國《西雅圖郵報》停止出版印刷版,改為網(wǎng)絡(luò )版;同年8月17日,美國發(fā)行量最大的《讀者文摘》申請破產(chǎn)保護;2010年8月3日,在全球190多個(gè)國家出版的《新聞周刊》被以1美元賤賣(mài)……這都折射出整個(gè)美國傳統報刊業(yè)的衰落。有人因此說(shuō),那些花花綠綠的報亭、叫賣(mài)聲清脆的報童、在地鐵里舉著(zhù)報紙偷看對面女生的鏡頭,將來(lái)都可能成為“爺爺講給孫子聽(tīng)、無(wú)法再效仿的軼事”。
《華爾街日報》的啟示
面對報刊業(yè)的生存困境,有人高喊:“難道是讀者都死了嗎?”當然不是。讀者只是看網(wǎng)絡(luò )、智能手機和電子閱讀器去了。
互聯(lián)網(wǎng)、智能手機和電子閱讀器等新媒介,大多都提供“免費午餐”。這對收費的傳統報刊的沖擊已越來(lái)越明顯。有“免費午餐”可吃時(shí),誰(shuí)還愿意掏“飯錢(qián)”?!
報刊業(yè)人士若想繼續生存,就必須拿出更好吃、不花錢(qián)就吃不到的“午餐”。另外,如果失去了傳統媒體所提供的覆蓋范圍廣、品質(zhì)有保證、分類(lèi)明確的內容,網(wǎng)絡(luò )媒體很難真正滿(mǎn)足受眾的需求。因此,對上網(wǎng)的內容收費,似乎成了美國報刊業(yè)絕地求生的唯一選項。
傳媒大亨默多克旗下的《華爾街日報》,目前的付費網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)穩定在100萬(wàn)以上。這給了其他美國報刊極大的啟示。
2007年,默多克在收購《華爾街日報》時(shí),曾打算取消網(wǎng)絡(luò )訂閱費,以增加該報網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量,進(jìn)而吸引網(wǎng)絡(luò )廣告。但在完成收購后不久,他放棄了這個(gè)想法。因為他看到了“通過(guò)免費內容提高點(diǎn)擊量、吸引廣告商”這一傳統盈利模式的缺陷;同時(shí),他也清楚地意識到了《華爾街日報》在內容上不可替代的優(yōu)勢。該報從誕生之日起,就致力于向讀者提供“專(zhuān)業(yè)財經(jīng)與金融信息服務(wù)”。今天,分布在全球各地的1600多名采編人員,每天都能為《華爾街日報》的報紙和網(wǎng)站提供1000多篇專(zhuān)業(yè)、獨特、差異性大、緊跟市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的各類(lèi)報道。在版面有限的印刷版上,《華爾街日報》的內容往往都被處理成簡(jiǎn)訊或導讀的形式,更豐富、全面、深入的報道則都在網(wǎng)上——印刷版提供網(wǎng)址鏈接。此外,《華爾街日報》也很重視與其他新媒介的合作。2010年4月,蘋(píng)果公司的平板電腦iPad在美國上市后短短一個(gè)月內,通過(guò)iPad閱讀《華爾街日報》的用戶(hù)就達到了64萬(wàn)。對各種移動(dòng)新媒介的重視和利用,讓《華爾街日報》獲得了極大的收益。該報給同行的一大啟示,毫無(wú)疑問(wèn)是:網(wǎng)絡(luò )、電子閱讀器、智能手機等層出不窮的新媒介,都應該是報刊業(yè)的新陣地。
那么,美國報刊業(yè)的現狀,對中國媒體人來(lái)說(shuō)有什么警示意義呢?
中國出版科學(xué)研究所2008年的一項調查顯示,在中國的報紙、雜志、圖書(shū)、互聯(lián)網(wǎng)中,報紙雖以73.8%的閱讀率高居榜首,但網(wǎng)絡(luò )閱讀則以17.1%的增長(cháng)率位居第一。有數據顯示,30歲以下的中國年輕人中,閱讀報紙的人數正在逐年下降。
不過(guò),與美國相比,中國的報刊業(yè)還有一個(gè)難得的緩沖期。一方面,全球金融危機爆發(fā)后,中國政府強有力的經(jīng)濟刺激計劃,有效緩解了傳媒業(yè)所遭受的影響,使其廣告量和發(fā)行量的下降幅度相對較;另一方面,中國尚未經(jīng)歷美國報刊業(yè)當年為追求發(fā)行量而形成的“降價(jià)風(fēng)”,也沒(méi)有以高昂稿費聘請知名主筆、評論家的傳統,因而發(fā)行成本相對低廉。即便如此,對于中國報刊業(yè)來(lái)說(shuō),借數字技術(shù)實(shí)現產(chǎn)業(yè)的升級換代和數字化轉型、由紙質(zhì)報刊向數字化報刊轉變,仍然是發(fā)展大勢。