一年時(shí)間,中國內地消費者在購買(mǎi)奢侈品(不涉及服務(wù)、酒店、餐廳、酒類(lèi)、奢侈汽車(chē)和游艇、私人飛機)上花費的人民幣同比增加近150億元人民幣,從2008年的消費1410億元人民幣,增加到2009年的1556億元人民幣,同比增加10%。

中國奢侈品消費增速迅猛
從全球來(lái)看,中國市場(chǎng)仍處于領(lǐng)跑者陣營(yíng),中國所在的亞太地區獨樹(shù)一幟,美國市場(chǎng)的消費增長(cháng)比實(shí)際經(jīng)濟復蘇情況更高,曾經(jīng)的奢侈品消費大國日本處于持續低迷狀況。
境外購買(mǎi)仍活躍
知名戰略咨詢(xún)公司貝恩公司最近發(fā)布的《2010年中國奢侈品市場(chǎng)研究》顯示,與去年大體相似的是,有56%的消費在中國境外進(jìn)行,雖然內地消費占比持續增加,但比例仍只有44%。
選擇境內和境外購買(mǎi)的理由各不相同,境外購買(mǎi)者中,價(jià)格低仍是主要的吸引因素;但很顯然,境內購買(mǎi)者中,相當部分對價(jià)格不敏感,他們關(guān)注的是時(shí)效性,能夠更快地拿到貨品,以及有良好的購物體驗,比如售后服務(wù)方便、尺碼合適、有望成為VIP客戶(hù)等等。
一些品牌洞悉了這樣的趨勢,它們進(jìn)行了改進(jìn),比如增加吸引沖動(dòng)消費的小件商品,與香港同步推出新品,以及降低營(yíng)業(yè)利潤率、抵消部分稅收差異等等,這使得境內購買(mǎi)的吸引力有所提升。
對于很多奢侈品品牌來(lái)說(shuō),他們并不擔心中國內地市場(chǎng)的潛在購買(mǎi)能力,一位奢侈品品牌的國際總監信心十足地表示,隨著(zhù)市場(chǎng)和消費者的不斷成熟,國內消費的重要程度在未來(lái)將有所提升。
調查顯示,中國內地奢侈品消費市場(chǎng)的增長(cháng),仍然主要來(lái)自于新增消費者。奢侈品品牌發(fā)現,當它們新開(kāi)門(mén)店后,能夠創(chuàng )造出新的需求;此外,內地的新興中等消費人群,也成為奢侈品消費增長(cháng)的主要驅動(dòng)因素之一;禮品饋贈成為不可忽視的重要驅動(dòng)因素,貝恩發(fā)現,隨著(zhù)匿名現金卡的普及,出現了新的趨勢,即作為饋贈的品牌和產(chǎn)品出現多元化趨勢。
奢侈品牌的百店計劃
愛(ài)馬仕前全球副總裁以及法國精品協(xié)會(huì )主席克利斯蒂昂·布朗卡爾特(Christian
Blanckaert)說(shuō),一些人們耳熟能詳的奢侈品牌已經(jīng)制定了它們在中國的十年計劃,其中關(guān)鍵的一點(diǎn)就是,到2020年,在中國內地市場(chǎng)開(kāi)設門(mén)店總數達到100家。
這些奢侈品牌中,已經(jīng)有一些先行者,遠遠地跑在了前面。貝恩公司的品牌訪(fǎng)談結果顯示,截至2010年8月底,登喜路就已經(jīng)在中國內地市場(chǎng)開(kāi)設了93家門(mén)店,緊隨其后的是雨果·博斯,其在內地的門(mén)店數目為89家。
在經(jīng)濟復蘇的背景之下,很多品牌在內地市場(chǎng)的擴張步伐,可以用上“激進(jìn)”這個(gè)詞語(yǔ)來(lái)形容。
數據顯示,到今年8月底,包括登喜路、雨果·博斯、巴寶莉、菲拉格慕、巴利、古琦、路易威登等在內的15個(gè)品牌,在內地年度新開(kāi)店總數達到80家。
一位不愿透露姓名的奢侈品品牌銷(xiāo)售總監說(shuō),內地經(jīng)濟復蘇帶來(lái)的強勁增長(cháng),加上消費者的支出也在復蘇,讓奢侈品牌備受鼓舞。其表示,新店的單店銷(xiāo)售額超過(guò)了原有門(mén)店的銷(xiāo)售額。
這位銷(xiāo)售總監說(shuō),他們計劃繼續追加對內地市場(chǎng)的投資,并且計劃今后開(kāi)設更多的門(mén)店。
“對于奢侈品牌來(lái)說(shuō),很重要的一點(diǎn)是制造稀缺性、管理稀缺性!必惗鞴镜暮匣锶瞬剪斨Z·蘭諾表示。
他提醒說(shuō),對于奢侈品牌來(lái)說(shuō),定位是最重要的一步!澳悴荒芟褓I(mǎi)白菜一樣,想買(mǎi)就買(mǎi)得到它!彼贸鱿隳蝺旱拈T(mén)店數據,強調說(shuō),這一品牌在中國內地只有6家門(mén)店。這是制造和管理稀缺性的一個(gè)典型案例。
但這也并不意味著(zhù)登喜路和雨果·博斯的策略有問(wèn)題,“要知道,男性商務(wù)消費者是固定的客戶(hù)群,要想留住他們,重要的是要讓他們容易購買(mǎi)!辈剪斨Z解讀說(shuō)。
當定位完成之后,奢侈品牌要做的是在執行層面面面俱到,在人才的選擇與培養、確保投資回報以及支持服務(wù)等方面,都必須配合其定位。而這也正是奢侈品在內地擴張的瓶頸。