雖然和那些國際奢侈品牌一樣有著(zhù)悠久的歷史和獨特的工藝，中國的老字號品牌不僅沒(méi)有由于時(shí)間積淀獲得品牌提升，反而正在走下坡路。
霓虹閃爍的北京王府井大街上，為老北京所熟知的賣(mài)氈帽的百年老字號“馬聚源”黑底金字的招牌仿佛在述說(shuō)它那悠久的歷史。而“80后”的章玲和她的同事每次在王府井逛街經(jīng)過(guò)的時(shí)候，出于好奇，僅僅會(huì )探頭往里面張望一下，便立即轉入街角陳列著(zhù)國際大牌服裝和化妝品的東安商場(chǎng)。
“大多數年輕人對中華老字號的感覺(jué)是，歷史悠久但‘很土’�！敝腥A老字號品牌委員會(huì )主任丁惠敏，數著(zhù)協(xié)會(huì )下包括馬聚源在內的2000多家國家認定的中華老字號會(huì )員，遺憾地向《第一財經(jīng)日報》表示。雖然和那些國際奢侈品牌一樣有著(zhù)悠久的歷史和獨特的工藝，中國的老字號品牌不僅沒(méi)有由于時(shí)間積淀獲得品牌提升，反而正在走下坡路。
相同基因不同命運
玻璃櫥柜里陳列著(zhù)為周恩來(lái)和劉少奇出國制作的禮帽照片，但馬聚源王府井店里賣(mài)的并不都是老氈帽。馬聚源相關(guān)人士曾告訴記者，為了改變消費者心目中馬聚源這種老字號老套傳統的印象，近年來(lái)，馬聚源請了不少“80后”的設計師，但吸引到的年輕消費者還是寥寥。
雖然中國已成為全球第二大奢侈品消費國，但幾乎所有的本土品牌都在本土奢侈品消費市場(chǎng)中缺席。為什么有著(zhù)同樣歷史積淀的國外品牌卻能走向高端，成為人人艷羨的高附加值品牌，而中國的老字號卻大多掙扎在生存的邊緣？
成功的奢侈品牌主要有以下幾種類(lèi)型：一種是獨特稀缺型。如七星級伯瓷酒店、百達翡麗手表等，大多是因為他們的產(chǎn)量、原材料、位置或者工藝、服務(wù)相當稀缺；而如路易十六、凱迪拉克、軒尼詩(shī)、酋長(cháng)宮殿等創(chuàng )造尊崇型奢侈品，常與歷史以及使用人是分不開(kāi)的，人們把對明星人物的推崇轉嫁到產(chǎn)品身上，造就了高端尊貴的感覺(jué)。其實(shí)，中華老字號的基因中很多跟這種類(lèi)型有些相似。
另一種是強調品味型，如伏特加、大衛杜夫、芝華士、阿瑪尼、zippo等服裝、煙酒類(lèi)的快速消費奢侈品。企業(yè)通過(guò)塑造產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品的情感附加值，使之成為消費品味的象征。而像迪奧、SK-Ⅱ等描繪夢(mèng)想型奢侈品更常見(jiàn)于化妝品行業(yè)，質(zhì)量是他們的第一保證，描繪良好效果和美好的愿望則是調動(dòng)消費者購買(mǎi)欲望的第一要素。這兩種類(lèi)型國內有些品牌在嘗試，但效果還有待觀(guān)察。
通過(guò)分析以上因素，曾任法國精品協(xié)會(huì )主席的克利斯蒂昂·布朗卡爾特(Christian
Blanckaert)近日在上海告訴記者，奢侈品牌賣(mài)得比別人貴，有其深層次的原因。除了歷史悠久、出身尊貴等，奢侈品在材質(zhì)、質(zhì)量、工藝等方面有獨特之處，這是前提。
奢侈品牌的提升途徑
被國內企業(yè)普遍艷羨的，是國際奢侈品的品牌高附加值，以及由此帶來(lái)的高價(jià)格，比如古琦(GUCCI)，其產(chǎn)品的平均售價(jià)是生產(chǎn)價(jià)格的數倍乃至數十倍，已不是秘密。
事實(shí)上，國內一批有獨特工藝特色的品牌，如上海家化打造的高端品牌“雙妹”，或者“孔鳳春”、“王星記”、“張小泉”、“喜得寶”等中國老字號品牌，也在雄心勃勃地籌備進(jìn)軍奢侈品行業(yè)。
對于希望成為國際奢侈品牌的中國老字號品牌，克利斯蒂昂認為，一個(gè)不可忽視的經(jīng)驗是，已經(jīng)成功的國際奢侈品牌都是國內著(zhù)名的奢侈品牌。中國的老字號品牌如果想成為世界第一流，首先應成為國內的一流奢侈品牌。而在這個(gè)過(guò)程中，腳踏實(shí)地、苦練內功最為關(guān)鍵。
“對于已有品牌知名度的很多中國企業(yè)，特別是老字號來(lái)說(shuō)，如何像奢侈品牌一樣提升品牌的價(jià)值，最值得關(guān)注�！焙贾菘坐P春化妝品有限公司總經(jīng)理江洪波向記者表示。
孔鳳春最近推出一款水晶鵝蛋粉售價(jià)680元，幾乎超過(guò)了香奈兒、迪奧、雅詩(shī)蘭黛等各大國際品牌同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格。
“不是有個(gè)LOGO，就有了品牌�！痹鲞^(guò)某法國奢侈品中國區零售總監的沈力峰告訴記者。大多數成功的奢侈品企業(yè)除了有核心競爭力，還在于長(cháng)期堅持既定的戰略�！暗侵袊暮芏嗥髽I(yè)就像女士減肥一樣，很少能長(cháng)期堅持下來(lái)，大多數企業(yè)家頭腦中還是‘掙錢(qián)’的概念，而不是長(cháng)期‘做品牌’的概念”。
克利斯蒂昂對中國老字號的建議是，可以從特殊的包裝、特殊的內容、特殊的歷史、特殊象征性的顏色、高素質(zhì)的設計師等多方面去提升品牌�！斑@些品質(zhì)背后實(shí)際是有巨大的工作，才能生產(chǎn)一件很多人都想擁有的東西�！笨死沟侔赫f(shuō)，“是需要長(cháng)時(shí)間的積累和不斷完善細節的過(guò)程�！�
沈力峰認為，很多中華老字號企業(yè)的確曾經(jīng)很有特色，但是，只被老一代消費者熟知，在年輕人中知曉度很低�！皠�(chuàng )新是奢侈品牌的重要概念�！彼f(shuō)，幾乎每個(gè)奢侈品牌都是在不斷創(chuàng )新中成長(cháng)，而這種創(chuàng )新，也不僅是產(chǎn)品的創(chuàng )新，而是全方位的創(chuàng )新，比如營(yíng)銷(xiāo)手段、品牌戰略等。
比如，老北京人熟知的“頭戴馬聚源，身穿瑞蚨祥，腳蹬內聯(lián)升，腰纏四大恒”中的內聯(lián)升，就曾為滿(mǎn)清皇室定制過(guò)布鞋。它曾和法國著(zhù)名的時(shí)尚品牌愛(ài)馬仕(Hermes)十分相似。二者都是在19世紀創(chuàng )立，都是服務(wù)本國宮廷，初期經(jīng)營(yíng)的都是手工制品，內聯(lián)升做布鞋，愛(ài)馬仕做馬具。
當汽車(chē)開(kāi)始取代馬匹時(shí)，愛(ài)馬仕及時(shí)進(jìn)行了方向明晰的創(chuàng )新轉型。愛(ài)馬仕并未與自己馬具的血統割裂，而是抓住“馬匹雖會(huì )被淘汰，但各類(lèi)交通工具仍有無(wú)限商機”的機遇，將自身定位為上流社會(huì )的“尊貴出行”，轉為生產(chǎn)座椅、皮箱、皮帶、手套，還有聞名遐邇的絲巾。愛(ài)馬仕的LOGO保留了馬車(chē)，暗示自己的百年根基和起家脈絡(luò )，同時(shí)也不過(guò)分宣揚，而是讓時(shí)尚與歷史保持著(zhù)藕斷絲連。
但是，像大多數中華老字號一樣，內聯(lián)升依舊固守著(zhù)“百年老店”的特色。在時(shí)代已經(jīng)被新鮮事物充斥時(shí)，內聯(lián)升仍舊停留在挖掘屈指可數的“古典”布鞋內容，沒(méi)有跟進(jìn)顧客的情緒和需求。事實(shí)上，在休閑鞋、運動(dòng)鞋、皮鞋統治雙腳的時(shí)代，單單固守布鞋，很難做大做強奢侈品牌。
老字號也有奢侈夢(mèng)
假如給你100萬(wàn)，你會(huì )用來(lái)做什么？大多數國內品牌可能會(huì )考慮用來(lái)打廣告，增加曝光度。最近央視黃金時(shí)間段廣告招標再創(chuàng )新高，也展現了這樣的策略。
“但是大多數奢侈品牌會(huì )告訴你，它會(huì )用來(lái)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系維護�！笨死沟侔赫f(shuō)，奢侈品行業(yè)是一個(gè)復雜的行業(yè)，有著(zhù)特殊的商業(yè)模式，即使做廣告，也是形象廣告。
談到中國品牌，沈力峰認為，很多企業(yè)在做品牌的時(shí)候，表現得過(guò)于急功近利，恨不得一兩年內就能見(jiàn)到收益。如果不行，就馬上放棄或轉行�！昂芏嗥髽I(yè)是像養豬那樣做企業(yè)，而不是像養老婆那樣做企業(yè)。這不適合做奢侈品牌，奢侈品牌需要長(cháng)期、巨大的投入�！�
曾服務(wù)于愛(ài)馬仕、Bottega
Veneta等國際頂尖品牌的職業(yè)經(jīng)理人高峰認為，中華老字號不缺乏歷史，也不缺乏優(yōu)秀工藝，很多也有自己的價(jià)值理念，但是“怎樣讓這種價(jià)值理念變成全世界共享的價(jià)值理念，值得企業(yè)家們深入探究；此外，品牌也是內容與形式的統一，怎樣通過(guò)世界文化共賞的設計來(lái)表達這種品牌形式，也值得探究”。
同時(shí)，在傳播形式上，也應該有所考慮�！熬拖袢私慌笥岩粯��！备叻逭f(shuō)，“品牌也應該出現在合適的地方與合適的群體對話(huà)，這些都是中華老字號在提升品牌時(shí)必須考慮的�！鄙虾＜一癁榇蛟焐莩奁放啤半p妹”，用3萬(wàn)元/平方米的裝修，每天75元/平方米的租金在奢侈品聚集的上海和平飯店租下店面，并且有長(cháng)期作戰的準備。
“行業(yè)協(xié)會(huì )也可以起到一定的作用”，克利斯蒂昂介紹了法國的精品協(xié)會(huì )，組織管理70多個(gè)高端價(jià)值品牌。協(xié)會(huì )不參與這些品牌的日常運作，但是會(huì )在國際層面，推廣法國奢侈品，或是組織法律等人才來(lái)進(jìn)行一些游說(shuō)工作。
“不過(guò)，中國品牌也不必妄自菲薄�！变N(xiāo)售奢侈品的呼哈網(wǎng)CEO連庭凱在參加了多次奢侈品峰會(huì )后發(fā)現，很多奢侈品牌可能在幾十年前，還是二三十個(gè)人的家族企業(yè)，包括愛(ài)馬仕、維珍航空等，但是現在卻成為了著(zhù)名的品牌。
上世紀80年代，維珍航空僅是一系列小型商店連鎖，后來(lái)逐步發(fā)展成為大型旗艦店。在創(chuàng )辦了自己的航空公司后，因為不斷用自己持續創(chuàng )新的方式提供奢侈服務(wù)才脫穎而出，比如為抵達目的地的商務(wù)艙乘客提供熨燙西服的工作；為方便乘客在飛行途中安睡，在紐約-巴黎航班起飛前而非登機后提供晚餐等。
“奢侈品意味著(zhù)為了提高實(shí)用性、增加吸引力，并最終更好地獲得成功而做出的創(chuàng )新，并由此才獲得高昂價(jià)格的理由。而且每當它以別樣方式呈現，不事聲張，但總能一擊而中�！笨死沟侔赫f(shuō)。