寶潔、聯(lián)合利華等日化巨頭將于下月集中漲價(jià)，中小日化企業(yè)搶搭漲價(jià)“便車(chē)”現象，又引起了部分地區的消費者開(kāi)始囤貨。
只要注意當前漲價(jià)的企業(yè)或者行業(yè)，均把提價(jià)理由歸咎于原材料成本上升，企業(yè)壓力過(guò)重。但也有業(yè)內人士認為日化企業(yè)的這一理由有些站不住腳，因為有些不同種類(lèi)的日化產(chǎn)品原材料價(jià)格在最終售價(jià)上所占的比例并不一樣，有些僅占不到四成，而與之形成對比的是，日化企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費用卻占據了成本的近六成，而且還在逐年增長(cháng)。
因此，日化企業(yè)的漲價(jià)其實(shí)是讓消費者為它們日益增加的高營(yíng)銷(xiāo)費用埋單。
高額廣告支出
對于本輪日化產(chǎn)品漲價(jià)的原因，寶潔、聯(lián)合利華等多家日化企業(yè)解釋是，原材料價(jià)格的上漲。聯(lián)合利華大中國區副總裁曾錫文對《第一財經(jīng)日報》分析說(shuō)：“日化行業(yè)所用的原料大部分是石油的副產(chǎn)品，目前國際油價(jià)已從去年的50美元/桶漲到了現在的100多美元/桶，石化類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格上漲了60%，植物油價(jià)格上漲了50%~60%，無(wú)機鹽價(jià)格上漲了40%~50%，而運輸物流成本也比去年同期上漲了不少�！�
“成本上升只是漲價(jià)的部分因素�！痹谥鐕栈髽I(yè)工作過(guò)的凌雁管理咨詢(xún)公司首席咨詢(xún)師林岳告訴記者，其實(shí)，不同種類(lèi)的日化產(chǎn)品原材料價(jià)格在最終售價(jià)上所占比例不一樣，比如洗衣粉可能占到60%~70%，洗衣液、牙膏、洗發(fā)水等原材料成本占30%~40%。
“產(chǎn)品價(jià)格中的很大一部分都被企業(yè)用在了廣告等營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，部分日化產(chǎn)品的廣告和促銷(xiāo)員等營(yíng)銷(xiāo)費用甚至占據成本的50%~60%，而且營(yíng)銷(xiāo)廣告費用每年都在增長(cháng)，這給了企業(yè)很大的成本壓力�！绷衷勒f(shuō)。以央視為例，在頻道資源沒(méi)有很大變化的情況下，2010年廣告招標突破109億元后，2011年其黃金時(shí)段招標金額達到126億元，連續兩年保持近20%的增幅。
AC尼爾森調查顯示，2010年中國廣告投放排名前三的分別為寶潔、歐萊雅和聯(lián)合利華。美國市場(chǎng)研究公司Kantar
Media的最新數據也顯示，寶潔連續第八年成為支出最高的廣告主，2010年該公司的廣告支出為31億美元，比2009年增長(cháng)17.7%。
寶潔于2010年8月3日公布的2010財年第四季度及2010財年年報顯示，2010年度凈銷(xiāo)售額增加3%至789億美元，銷(xiāo)售額增長(cháng)4%。其中在亞洲和中歐及東歐、中東、非洲地區都出現了高個(gè)位數的增長(cháng)。營(yíng)業(yè)利潤率增加了30個(gè)基點(diǎn)，這主要得益于毛利潤的增加，但大部分被較高的銷(xiāo)售總務(wù)管理支出所抵消。
“日化企業(yè)是不會(huì )削減廣告費用的，”林岳表示，“因為減少廣告的后果就是減少曝光率，然后很快會(huì )被其他品牌所替代，市場(chǎng)占有率減低�！彼f(shuō)，中國市場(chǎng)上消費者品牌忠誠度較低，所以日化企業(yè)就需要持續增加廣告費用來(lái)維持高曝光率。而對跨國公司來(lái)說(shuō)，漲價(jià)帶來(lái)的風(fēng)險顯然比減少曝光率帶來(lái)的風(fēng)險小得多，更何況漲價(jià)的成本可以轉移到消費者身上。
而針對日化巨頭的集中漲價(jià)，有網(wǎng)民如此表示：“民族日化企業(yè)不是被擠垮，就是被賣(mài)給老外了，現在自然是人家說(shuō)了算�！�
中小企業(yè)搭車(chē)漲價(jià)
對于寶潔、聯(lián)合利華、立白、納愛(ài)斯等日化用品集體漲價(jià)，另一個(gè)質(zhì)疑是，他們是如何做到“不約而同”的？因為在此前的3月3日，西班牙政府反壟斷機構國家競爭委員會(huì )公布的報告稱(chēng)，法國歐萊雅公司、美國寶潔公司、德國漢高集團等8家化妝品制造商共同操縱價(jià)格形成壟斷，將對它們處以總共5000萬(wàn)歐元(約合6980萬(wàn)美元)罰款。
但曾錫文表示，中國的日化用品市場(chǎng)上并不存在日化用品公司聯(lián)合漲價(jià)一說(shuō)：“日化行業(yè)有跨國公司，也有不少民營(yíng)企業(yè)，是個(gè)充分競爭的行業(yè)，不同廠(chǎng)家的產(chǎn)品和品牌非常豐富，消費者選擇范圍非常廣泛�！�
不過(guò)事實(shí)是，上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授晁鋼令說(shuō)：“一旦這些日化巨頭的產(chǎn)品漲價(jià)，只要漲得不離譜，消費者一般不得不接受；即便是物價(jià)監管部門(mén)，只要漲價(jià)幅度在被認定的合理范圍內，并且有合理的漲價(jià)原因，一般而言，也無(wú)法干預�！�
而對于日化巨頭來(lái)說(shuō)，即使有些消費者會(huì )因此選擇國產(chǎn)品牌或者中小企業(yè)品牌的產(chǎn)品，在跨國公司看來(lái)這只是漲價(jià)的“陣痛”。從長(cháng)遠來(lái)看，由于原材料的壓力，如果這些中小企業(yè)不漲價(jià)，就沒(méi)有足夠的利潤來(lái)做廣告營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有足夠的市場(chǎng)曝光率，不能促進(jìn)銷(xiāo)售額的上升，就容易陷入惡性循環(huán)，并最終被市場(chǎng)淘汰。所以大多數時(shí)候，這些中小企業(yè)也不得不跟風(fēng)漲價(jià)。
廣州一家中型日化企業(yè)負責人告訴記者，該企業(yè)創(chuàng )業(yè)初期就曾花高價(jià)請明星代言，日化企業(yè)激烈競爭的生長(cháng)環(huán)境決定了企業(yè)必須重視營(yíng)銷(xiāo)推廣，“我們的成本壓力更大，如果不跟著(zhù)這些大企業(yè)一起漲價(jià)，反而自己設定漲價(jià)時(shí)間和幅度，根本無(wú)法達成目標，還會(huì )被淘汰�！�
日化專(zhuān)家馮建軍表示，對于存在“被動(dòng)提價(jià)”可能性的本土企業(yè)而言，在外資占據七成市場(chǎng)的格局下，營(yíng)銷(xiāo)壓力的確大過(guò)成本壓力，不過(guò)企業(yè)還是應該通過(guò)多做不同品類(lèi)、延伸產(chǎn)品線(xiàn)、投放新產(chǎn)品、換新包裝等方式加大與消費者接觸面來(lái)提高銷(xiāo)售額。