2011年4月19日，深圳萬(wàn)象城，剛剛下班的楊思婷在經(jīng)過(guò)星巴克的時(shí)候，打包了一杯咖啡，她驚訝地發(fā)現，紙杯上的雙尾美人魚(yú)變大了，而“STABUCKS COFFE”幾個(gè)字也沒(méi)有了。而這時(shí)，笑容滿(mǎn)面的店員拿著(zhù)一個(gè)精裝的小紙盒向她詢(xún)問(wèn)：“您是否希望品嘗一下我們新推出的VIA免煮咖啡？”
　　這個(gè)曾經(jīng)的忠實(shí)星巴克粉絲，顯然已經(jīng)很久沒(méi)有關(guān)注星巴克的消息。
　　其實(shí)，早在一個(gè)星期前，星巴克就宣布了正式換標。

　　速溶：不惑之年的新決策

　　“這是為了自由度�！毙前涂舜笾腥A區總裁王金龍在3月8日的發(fā)布會(huì )上強調。自由度即意味著(zhù)業(yè)務(wù)的拓展，星巴克換標后的第一個(gè)舉動(dòng)，就是在中國內地、中國香港、臺灣、澳門(mén)地區的所有星巴克門(mén)店開(kāi)始銷(xiāo)售VIA免煮咖啡。
　　這個(gè)據稱(chēng)凝聚了星巴克近二十年專(zhuān)注研發(fā)的便攜咖啡在2009年，全球業(yè)績(jì)大幅縮水之際，被星巴克CEO霍華德·舒爾茨當成重要轉型策略于北美市場(chǎng)推出。
　　即便被外界評論為“降低身價(jià)”，星巴克也不希望放棄全球高達170億美元的速溶咖啡市場(chǎng)，并搶著(zhù)要從中分得一杯羹。王金龍稱(chēng)，在正式推出的10個(gè)月內，VIA免煮咖啡收獲了超過(guò)一億美元的銷(xiāo)售額。他認為，對于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)數字已經(jīng)很值得驕傲了。
　　現在，這樣的決策傳導到了中國市場(chǎng)。
　　在當前這個(gè)230億美元的全球速溶市場(chǎng)，星巴克當然不會(huì )忘記中國。要知道，中國目前最大的咖啡市場(chǎng)還是速溶咖啡，僅在2010年，中國速溶咖啡的銷(xiāo)售額就增長(cháng)了13%，升至51億元人民幣。
　　或許，星巴克還來(lái)不及集中力量對付目前已占據中國速溶咖啡市場(chǎng)70%份額的雀巢咖啡。推出速溶咖啡這個(gè)決策的背后，是星巴克對中國更大的野心：讓中國成為除美國之外的第二本土市場(chǎng)。
　　“2015年我們要在中國大陸擁有1500家分店�！蓖踅瘕堈f(shuō)。按照目前中國大陸現有的400多家門(mén)店數量來(lái)看，在未來(lái)五年，星巴克至少每年要新開(kāi)200家門(mén)店，才能達到他們所期望的愿景�！斑@個(gè)數字并不嚇人，在我看來(lái)，每年新開(kāi)的門(mén)店數目還是太少了�！蓖踅瘕堈f(shuō)：“我們在五年之內，要翻三番�！�
　　王金龍這番自信的言語(yǔ)，不禁讓人想到2006年2月，當被問(wèn)及星巴克每年在美國本土新開(kāi)門(mén)店1300 家是否過(guò)快時(shí)，星巴克CEO霍華德·舒爾茨的回應——“一點(diǎn)兒也不。在過(guò)去20 年里，我們的業(yè)績(jì)持續增長(cháng)，并且我們的增長(cháng)總是有預見(jiàn)性的�！�
　　只是，僅僅兩年后的夏天，星巴克就宣布在美國關(guān)閉約19% 的直營(yíng)店，即600 家門(mén)店；并解雇1.2 萬(wàn)名專(zhuān)職和兼職員工，這相當于星巴克全球員工的8%。那時(shí)，這位親手把星巴克創(chuàng )立起來(lái)的美國人說(shuō)：“這是25年以來(lái)我所做的最痛苦的決定�！�
　　其實(shí)，在2004 年，星巴克就已經(jīng)為自己設立了一個(gè)雄心勃勃的擴張計劃：未來(lái)3到5年內，要在美國本土和海外市場(chǎng)各開(kāi)設約1.5 萬(wàn)家店鋪。
　　在業(yè)內，星巴克的選址從來(lái)都以苛刻著(zhù)稱(chēng)。他們不僅會(huì )詳細考察當地社區的人口資料，包括教育程度等細節；還會(huì )仔細勘察店鋪周?chē)�的交通道路狀況，確保司機在購買(mǎi)咖啡后能夠方便倒車(chē)離開(kāi)。
　　但近年來(lái)人們看到的是，隨著(zhù)它在全球范圍急速的擴張。甚至于在某個(gè)城市方圓不到2公里的范圍內就開(kāi)設了5家店面。
　　急速的擴張讓星巴克剛剛塑造起的神話(huà)開(kāi)始逐漸走向破滅。2008年初，星巴克的股價(jià)從2007年初的35美元下降到了18美元。2009年，星巴克調整了門(mén)店價(jià)目表順序，把價(jià)格不菲的高端產(chǎn)品從頂端撤下，取而代之的是2美元一杯的普通咖啡。
　　或許，就在那個(gè)時(shí)候，星巴克注意到了與慘淡的美國本土相比，業(yè)務(wù)蒸蒸日上的中國市場(chǎng)。與全球范圍的減縮相對應的，是星巴克在中國二線(xiàn)城市的擴張步伐反而加快。也正是那個(gè)時(shí)候，星巴克的競爭對手COSTA和太平洋咖啡都嗅到了中國這塊蛋糕具備的巨大潛力，紛紛落戶(hù)中國。

　　扎根中國進(jìn)行新一輪擴張

　　要知道，這個(gè)以茶文化為主的國家，本身的咖啡產(chǎn)業(yè)就有一萬(wàn)億元的價(jià)值�！拔覀兏鞣矫娴难芯恳沧C明了，中國至少有兩億到兩億五千萬(wàn)的咖啡消費者，這跟美國的人口都差不多了�！蓖踅瘕堈f(shuō)。
　　于是，在這樣一個(gè)競爭對手虎視眈眈，中國市場(chǎng)發(fā)展迅猛的環(huán)境下，星巴克作出了“把中國培育成第二本土市場(chǎng)”的重要決定。
　　“我們下一個(gè)四十年的起點(diǎn)，在中國�！蓖踅瘕埖恼Z(yǔ)氣中充滿(mǎn)了期待。
　　如果把這個(gè)“起點(diǎn)”再細化，那么它的名字無(wú)疑叫“云南”。2010年11月12日，星巴克的國內首個(gè)咖啡種植基地選在了云南。在過(guò)去三年間，星巴克從云南的源頭購買(mǎi)咖啡增加了20倍。而現在，當初于云南采購并命名為“鳳舞祥云”的咖啡已經(jīng)成為過(guò)去，星巴克迎來(lái)了新的里程碑——把“購買(mǎi)”延伸成“種植”。
　　為了獲得更加優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，王金龍與云南省農業(yè)科學(xué)院、云南省普洱市人民政府簽署了一份旨在推動(dòng)云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的合作諒解備忘錄。根據該備忘錄，星巴克將與云南省農科院和普洱市政府合作，并將合作深入到了種植、研發(fā)等各個(gè)環(huán)節。
　　這一下，星巴克徹徹底底地“扎根”中國。
　　王金龍說(shuō)，盡管現在量還是少了點(diǎn)，但人們已經(jīng)可以在亞太地區的很多星巴克喝到云南產(chǎn)的咖啡了。而很快，星巴克的店面就要進(jìn)駐到這個(gè)省�！拔逶路�，我們要去昆明，而七八月，會(huì )進(jìn)駐到合肥�！蓖踅瘕堈f(shuō)，在過(guò)去的半年內，他們已經(jīng)在六個(gè)新的二三線(xiàn)城市長(cháng)沙、濟南、福州、廈門(mén)、貴陽(yáng)和上虞開(kāi)了店面�！澳憧梢园凑者@個(gè)速度來(lái)計算一下星巴克今后五年的發(fā)展速度�！�
　　不需要去計算，這個(gè)聽(tīng)起來(lái)驚人的數字就已經(jīng)開(kāi)始變成現實(shí)，據去年12月星巴克投資者交流會(huì )上的消息稱(chēng)，當時(shí)星巴克在中國的門(mén)店數是406家，而在3月份的新聞發(fā)布會(huì )上，星巴克稱(chēng)目前在中國已有450家門(mén)店——短短3個(gè)月已增加了44家。
　　“去年底，長(cháng)沙的朋友就打電話(huà)跟我說(shuō)星巴克在那邊開(kāi)了兩家分店�！睏钏兼玫呐笥迅�她抱怨說(shuō)自己費了半天工夫，才擠進(jìn)去要了一杯飲品，卻找不到空余地方，最后只得拿回家品嘗。
　　朋友的描述讓楊思婷多少有些不解，在這個(gè)成長(cháng)于深圳的80后女孩記憶中，星巴克一直是這樣一個(gè)地方：“獨特的沙發(fā)，舒緩的古典西洋樂(lè )曲，琳瑯滿(mǎn)目的袋裝咖啡豆，格調優(yōu)雅的壁畫(huà)，醇香濃郁的咖啡??”第一次走進(jìn)星巴克的感受，楊思婷至今難以忘懷。而在2003年星巴克剛剛進(jìn)駐深圳時(shí)，還是中學(xué)生的楊思婷甚至沒(méi)有勇氣走進(jìn)這樣一個(gè)看起來(lái)只有成功人士、高級白領(lǐng)才有資格進(jìn)入的“高檔場(chǎng)所”。
　　楊思婷所描述的這個(gè)環(huán)境，正是星巴克一直努力營(yíng)造的“第三空間”。在星巴克的定義里，這個(gè)辦公室和家以外的空間，恰如其分地迎合了中國社會(huì )對于遠離塵囂休閑場(chǎng)所的需求，并讓咖啡不止是飲品，還成為一種生活方式。
　　而這種生活方式也在后來(lái)延伸成地位的提升，“星巴克”在美國只是街頭連鎖咖啡店的一種商業(yè)范式，但在中國，卻搖身一變成為白領(lǐng)及中產(chǎn)階層的“身份”標簽。
　　星巴克的粉絲們之所以愿意消費價(jià)格高出數倍，口感卻與其他品牌咖啡無(wú)異的星巴克咖啡，或許是因為它所帶來(lái)的心理滿(mǎn)足大于生理滿(mǎn)足。買(mǎi)上一杯卡布奇諾，聽(tīng)著(zhù)服務(wù)員用熟練的英文下單，就好似罩上了“上等階層”的光環(huán)，就連過(guò)高的價(jià)格也成了“消費得起”的身份象征。

　　長(cháng)大的星巴克，是否在丟失自我

　　杰斯帕·昆德在《公司宗教》一書(shū)中指出：“星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉向服務(wù)，在由服務(wù)轉向體驗的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng )立了一種以創(chuàng )造‘星巴克體驗’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’�！�
　　現在，隨著(zhù)星巴克店面的大肆擴張，這種獨特的咖啡宗教似乎開(kāi)始瓦解，取而代之的是無(wú)限增長(cháng)的業(yè)務(wù)欲求。原本開(kāi)在高檔寫(xiě)字樓、以精品咖啡店自居的星巴克，如今在嘈雜的商場(chǎng)已不難找到；大多數中國星巴克門(mén)店，正變得熙熙攘攘、熱鬧且擁擠。
　　“很多年輕人在大聲喧嘩，沒(méi)找到座位的消費者隨意站著(zhù)，桌上用過(guò)的紙杯很多來(lái)不及清理�！睏钏兼谜f(shuō)起幾個(gè)月前在家附近新開(kāi)的星巴克消費的經(jīng)歷，有些憤慨和失望。
　　空間上，星巴克離我們越來(lái)越近。同時(shí)，星巴克也似乎離我們越來(lái)越遠——當星巴克成為人們來(lái)也匆匆、去也匆匆的地方時(shí)，自然喝不出“星巴克體驗”的氛圍。
　　星巴克也許還沒(méi)有發(fā)現自己苦心孤詣經(jīng)營(yíng)的“星巴克體驗”竟如此易于流失。它正面臨一個(gè)殘酷的現實(shí)問(wèn)題：隨著(zhù)綠色標識蘊含的小資符號意義迅速弱化，在這塊曾被認為是海外最大的市場(chǎng)上，星巴克會(huì )否重蹈北美業(yè)績(jì)大幅下滑的覆轍？
　　“其他人認為我們的品牌已被‘商品化’了，我們的顧客已無(wú)法再有熱情細細感受我們的咖啡了�！标P(guān)于這個(gè)問(wèn)題，當多年前星巴克在美國大肆擴張時(shí)，舒爾茨就曾憂(yōu)慮過(guò)。雖然最后星巴克把關(guān)閉門(mén)店的理由歸于金融危機、經(jīng)濟蕭條，但是舒爾茨也不得不在私下承認，在十年間，星巴克店由1000擴張到15000 多家的瘋狂，導致了“星巴克體驗”的平淡化和“品牌商品化”，從而極大地削弱了星巴克的品牌。
　　舒爾茨建議，星巴克必須重新找回自己的根。然而，這似乎與集團矢志把分店數量進(jìn)一步加速擴充的目標出現巨大矛盾。
　　星巴克長(cháng)大了，它是否也在失去自我？玩起大眾化游戲的星巴克還能稱(chēng)之為星巴克嗎？“不在星巴克，就是在去星巴克的路上”——這句曾經(jīng)在都市小資間風(fēng)靡一時(shí)的話(huà)語(yǔ)似乎開(kāi)始改變。
　　只是，要改變的不僅是一句話(huà)。如今的星巴克已開(kāi)始售賣(mài)速溶咖啡，已經(jīng)打上了“Made in China”的標簽。人們無(wú)法預知，走出了星巴克門(mén)店的消費體驗會(huì )變成什么樣子。
　　楊思婷回到家，幾年前買(mǎi)的星巴克云南咖啡豆“鳳舞祥云”還有一半沒(méi)有動(dòng)，當被問(wèn)到是否會(huì )去購買(mǎi)剛上市的VIA速溶咖啡，楊思婷不置可否，對于咖啡本身，她其實(shí)并不太了解。況且，如果她要喝一杯隨手就能泡成的咖啡，她何必還要去買(mǎi)8元一支的星巴克速溶咖啡，而不是1元一支的雀巢呢？