英國《衛報》網(wǎng)站5月8日刊載了露西－西格爾(Lucy
Siegle)題為《“快時(shí)尚”促使時(shí)尚界慢性死亡》的文章，作者在其有影響力的新書(shū)《夢(mèng)寐以求》(To Die
For)中指出，隨著(zhù)城鎮主要街道聯(lián)營(yíng)企業(yè)每幾個(gè)星期就大量炮制出的新鮮設計，現在人們比過(guò)去買(mǎi)了更多便宜的衣服，而這成為了一種趨勢……
你我的“購衣史”
每天早上一醒來(lái)，人們都要面對那些曾經(jīng)的潮流服裝。錯誤的、正確的、好的、壞的、舒適的、殘次的商品都充斥眼前。
在燈光下，我每天在一些微小的潮流點(diǎn)上花費大量時(shí)間和精力——帶有鏈條的T恤、單肩連身衣，了解其他設計師曾想到的時(shí)尚元素，這都是為了獨辟蹊徑，形成自己的風(fēng)格。
滿(mǎn)堆的衣服就是我們今天病態(tài)購衣方式的最好證明，我不必在你家門(mén)前徘徊張望，去猜測你的衣柜里有什么；因為在過(guò)去的十五年里，不止我們的采購數量不斷增長(cháng)，同時(shí)消費品位也在同步上升。如果你的購衣行為不僅跟隨時(shí)尚的步伐，而且跟隨消費趨勢，你將會(huì )發(fā)現和十年前相比，你只有很少的正式服裝和工作服；取而代之的是滿(mǎn)衣柜的居家裝和休閑服。并且，很有可能你還買(mǎi)了一些稀奇古怪的衣服，比如華麗的家居服；而最普遍的物品可能是T恤和與之搭配的緊身毛背心。
相比上世紀八十年代，你現在所需的衣服數量大概是當時(shí)的四倍。你可能每年至少要花625英鎊在服裝上，但這只是平均水平�？吹竭@個(gè)數字，你可能為之震驚。英國的年度測評數據顯示，一年之內人們將總共積累28公斤衣服，還加上大約1.72公斤潮牌服飾。但是和大多數潮流服飾一樣，正是那些你會(huì )過(guò)早倒在垃圾堆里的衣服才能真正引起別人注意。
購衣方式大不同
上世紀八十年代中期，我們購買(mǎi)時(shí)尚服飾的方式和對衣服的態(tài)度開(kāi)始轉變。到2005年，在這一突出方面開(kāi)始展開(kāi)學(xué)術(shù)研究。路易斯－R－摩根和格瑞塔-伯特威斯爾為調查21名女士的消費習慣，建了8個(gè)調查消費者小組。幾乎所有被調查的人都承認，自己比以往買(mǎi)了更多的東西；不過(guò)更值得注意的是，對于購買(mǎi)將來(lái)一段時(shí)間的需求品，她們并沒(méi)有事先打好算盤(pán)，只是隨心而定。她們還承認，當廉價(jià)的時(shí)尚服飾有破損或是弄臟了，她們就會(huì )把衣服扔掉而不是放到洗衣盆里。然而，傳統的什么時(shí)候買(mǎi)和買(mǎi)什么衣服是根據一個(gè)人的收入和季節變換而定的。在這種方式下，人們穿衣、洗衣比較小心，還會(huì )縫縫補補；總而言之，與現在人們的消費方式完全不同。
或許，這種意向可以解釋為什么當一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)評論員看到這樣一群顧客會(huì )感到驚恐——他們從牛津廣場(chǎng)的Primark旗艦店出來(lái)的，一個(gè)人手里拿著(zhù)六七個(gè)裝滿(mǎn)衣服的棕色紙袋，臉上露出心滿(mǎn)意足的神情。有一天雨下的很大，一個(gè)年輕女子走在牛津大街，她的一個(gè)紙袋手柄處破損，包裝好的棉布衣服散開(kāi)在人行道上。很自然，記者以為她會(huì )彎下腰、撿起衣服；但她卻沒(méi)有，她只是繼續向前走。顯然，時(shí)尚很快就變成了垃圾，另人不屑一顧。
菲利普-格林的零售王國
在盛世年間，英國的主流時(shí)尚業(yè)不僅生產(chǎn)時(shí)尚服飾，還有產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。當時(shí)，不可置辯的國王(至今人們對他仍有爭議)是菲利普－格林。2002年，格林花了8.5億英鎊收購了阿卡迪亞集團。三年后，截至第一年的上半年在英國Topshop服裝營(yíng)銷(xiāo)上花費10億英鎊。(整個(gè)服裝市場(chǎng)僅僅價(jià)值70億英鎊)
格林用這些普通的商店賺取大量資產(chǎn)的行為，被商業(yè)分析師、時(shí)尚界媒體、尤其是消費者大加稱(chēng)贊；Topshop成了所有對時(shí)尚感興趣的人常常光臨的地方。對于消費者來(lái)說(shuō)，這是向前邁進(jìn)的一大步。如果你在看教你怎么從國際視角看時(shí)尚的雜志，那么還是閃入Topshop找一件可以買(mǎi)得起的，并呈現出設計潮流元素的服裝吧。
很多零售商都決定效法Topshop的成功，并嘗試走的更遠�？焖倭餍谐蔀榱艘环N工業(yè)水準，而服裝也以極快的速度進(jìn)行小批量生產(chǎn)。主要干道的時(shí)尚名店正高度警惕的捕捉每一個(gè)流行趨勢和顧客們的奇想，這就是行業(yè)里所定義的“快速反應”。效法Topshop神奇般的成功，意味著(zhù)要盡量獲得最快的供應鏈；要把生產(chǎn)流程中的每一個(gè)環(huán)節都壓縮到幾天甚至幾小時(shí)，而不再是幾周�！吧鲜袝r(shí)間”(在這個(gè)重要的時(shí)期里，工廠(chǎng)按訂單縫制好衣服并將它們送到商店)減半，而后再壓縮到四分之一。買(mǎi)家隨時(shí)將英國設計團隊想法傳真給遍及世界的供應商，這對于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)已成為共識。
幾年前，有個(gè)工廠(chǎng)在20周內向一個(gè)主要零售商供給4萬(wàn)件四種不同風(fēng)格的衣服。幸運的是，今天這家工廠(chǎng)只需分5周，每周供給那個(gè)零售商生產(chǎn)各500件4種風(fēng)格的衣服就可以了。然而，Topshop嘗試把它的生產(chǎn)周期從9周縮短到6周；用時(shí)最少的H&M，將它的產(chǎn)品從設計到送上火車(chē)的總時(shí)間減到3周。但是，他們都不是帶來(lái)中級革命的那一個(gè)。最終，一個(gè)更加沉穩的品牌，一個(gè)更成熟的名字出現在大街上：Zara。
Zara打破陳規
據說(shuō)，當第一個(gè)Zara店在英國開(kāi)辦時(shí)，商家都有點(diǎn)迷惑。這些商品價(jià)格看上去很高，并且如果猶豫不決的商家第二周之后再選購，那么價(jià)格可能就會(huì )有所變動(dòng)。這不是Zara所要走得路；Zara的道路是：打破之前所有的規則，即西班牙零售制造商對每一種風(fēng)格數量相對少的刻板要求。取代了對數量的關(guān)注，Zara的200個(gè)設計者每年設計出40000件作品，其中12000件投入生產(chǎn)(比Topshop還多5000件)。作為一個(gè)商家，如果你在某一購買(mǎi)點(diǎn)猶豫，那么你很有可能錯過(guò)這個(gè)機會(huì )。因為這會(huì )在消費者間產(chǎn)生可怕的購物欲望，哈佛研究者曾將此做出定義；也就是說(shuō)，如果你終止思考，那種有東西一直抓住你不放的感覺(jué)將會(huì )永遠存在，這也是一種普遍存在的心里恐懼。
Zara的政策是有意義的轉型，甚至菲利普-格林都因此受到了致命的打擊。他在接受一次與零售周刊的采訪(fǎng)時(shí)表示，“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)都是關(guān)于天才的”。大眾時(shí)尚王座的其他挑戰者，像Esprit(思捷環(huán)球控股有限公司旗下的一個(gè)時(shí)尚品牌)和Mango(西班牙一家國際化的時(shí)裝設計公司)嘗試了相同的方法：短交貨期、多季更迭、同時(shí)減少交付時(shí)間；認為過(guò)時(shí)的時(shí)尚將導致大量或一些囤積的產(chǎn)品是必然的。
小窺“快時(shí)尚”
作為消費者，我們迅速改變了我們購買(mǎi)時(shí)尚品的優(yōu)先順序。長(cháng)期存在的，如評估質(zhì)量或看商標等買(mǎi)衣服的標準已經(jīng)被拋棄。人們更傾向于關(guān)注那些新的，習慣于震驚每年每個(gè)季節的服裝以20%的速度交替上漲。
到20世紀90年代末期，經(jīng)濟學(xué)家和商家解釋?zhuān)捎谑艿街捌胀ㄉ痰暌幌伦訐碛芯揞~利潤現象的警覺(jué)，他們決定一探究竟。當衣服價(jià)格陡降的階段到來(lái)時(shí)，快速流行服飾成為主要的財政成就。在2001年7月，英國衣服和鞋子的銷(xiāo)量比上一年增長(cháng)了12%；是自70年代中期以來(lái)最高的年增長(cháng)率。但是真實(shí)情況下，衣服的成本戲劇性下降很多，這也正是快時(shí)尚的陰暗面所在。在1996年到2000年間，衣服價(jià)格每年下跌。在有高銷(xiāo)售量的新世紀的開(kāi)端，2001年，價(jià)格下降了6%。零售業(yè)的時(shí)尚服飾方面，從2003到2007四年間的平均價(jià)格下降了10%；我們都知道量多價(jià)低。
“快時(shí)尚”服飾給大多數人的衣柜帶來(lái)的影響是無(wú)可否認的，但是對衣柜的改變并不是變化的全部。真正的魔力在于將普通的織物變成像黃金一樣讓消費者追捧的東西，當然前提是“速食時(shí)尚”能像歷史上有過(guò)的那樣價(jià)格低廉。這個(gè)星球上，最具影響力的頭號時(shí)尚侵略者當屬價(jià)格，零售商或者折扣商們。
大品牌的低價(jià)格
時(shí)裝媒體將快速和便宜聯(lián)合起來(lái)，重要的零售商們通過(guò)抱怨這種煽動(dòng)行為，來(lái)幫助他們探索統治英國時(shí)裝市場(chǎng)的方式。
令人吃驚的價(jià)格和4法郎的定式零售價(jià)格，往往貼出類(lèi)似于Primarni等令人放心的標簽，幫助Destigmatise時(shí)裝像薯條一樣便宜。那些毫無(wú)價(jià)值的、一次性的時(shí)裝變得很酷；如果你渴望像林賽-羅韓一樣，你可以一天換四次衣服，生活在衣柜之中。
那么，大時(shí)尚品牌是如何保持這么低的價(jià)格的呢？一款時(shí)裝制作估計需要4000萬(wàn)的制衣工人，還有裁剪、制作、整理等一系列的來(lái)料加工程序。裁剪、制作、整理(CMT)即來(lái)料加工是時(shí)裝加工鏈中的關(guān)鍵環(huán)節，原料纖維需要被紡成織物、定型定樣，經(jīng)過(guò)這些步驟，成衣才真正做了出來(lái)。另外，估計還需要3000萬(wàn)在家工作的工人，大部分是女性，他們主要負責縫制衣服上面的珠、繡花和亮片等。
海外服裝廠(chǎng)已經(jīng)和剝削的低工資同義；一個(gè)制衣工人常常是家里唯一的收入來(lái)源，在孟加拉國，每天掙到1法郎遠不能養活三、四或五口的家人。
奢侈品的普及化
從傳統社會(huì )到現在，奢侈品是由歐洲著(zhù)名的作坊里打造的；女裁縫師和工藝師是受人推崇的。一個(gè)特別的、用珍珠裝飾的香奈兒時(shí)裝展示之后，由卡爾-拉格菲爾德帶領(lǐng)下的最偉大和優(yōu)秀時(shí)裝師們甚至停下來(lái)向“巧手”致敬，因為那些女裁縫們高度熟練的手藝成就了這些高級成衣。
與大時(shí)裝廠(chǎng)快速的制作流程相比，這些時(shí)裝就是用女性的纖纖細手一針針縫紉出來(lái)的。手工者的大量出現是值得慶祝的，在大時(shí)裝廠(chǎng)這是一個(gè)難以忽視的真相。然而，這兩個(gè)看似對立的鏈接形成的風(fēng)格是一個(gè)非常不可能的聯(lián)盟；它們之間的聯(lián)系是什么？
當時(shí)裝作家黛娜-托馬斯在她的書(shū)中解釋說(shuō)：“企業(yè)大亨和金融家看到那種潛能，他們購買(mǎi)或者接管了奢侈品公司，并將他們的目光投向新的目標顧客：那些具有人口統計學(xué)特征的中產(chǎn)階級；針對這種想法，奢侈品主管解釋稱(chēng)，它是‘民主化’的奢侈；每一個(gè)普通人都可以得到奢侈品的享受。這論調聽(tīng)起來(lái)是如此的高尚，幾乎是共產(chǎn)主義的理念。但是，這個(gè)目標說(shuō)白了就是掙到足夠的錢(qián)�！�
奢侈品消費困境
2007年世界自然基金會(huì )的報告稱(chēng)，《奢侈品真相》報告試圖進(jìn)行奢侈品品牌可持續發(fā)展方面的工作；它給路易-威登評定了一個(gè)C，這似乎沒(méi)有給人留下深刻的印象；但Tod's得了一個(gè)F；這個(gè)指數是追蹤企業(yè)環(huán)保是否符合社會(huì )標準，以及供應鏈的問(wèn)題。
在2008年，我們平均每周花費在服裝和鞋類(lèi)上的金額創(chuàng )下了歷史新低，是21.6法郞，代表著(zhù)我們每周4.6%的預算�？磥�(lái)一個(gè)問(wèn)題值得我們重申，那就是，我們用越來(lái)越少的錢(qián)購買(mǎi)越來(lái)越多的衣服；也就是說(shuō)，我們從主要的零售商那里，僅僅17%用來(lái)購買(mǎi)衣服的預算，卻裝滿(mǎn)了40%的衣柜。這可能看起來(lái)違反了我們的直覺(jué)，但問(wèn)題是，我們的預算是不是足夠多？我們是否把錢(qián)用在了合適的地方？